案例拆解｜小红书点赞破十万！江小白的对手出现了？！

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本文将从传播学的角度为大家揭示↓

• 文案传播为什么总能引发风潮？

• 星座里面常常运用的巴纳姆效应，又是如何在疯传文案中发挥作用的？

• 如何写出「表情包」一样拥有传播力的文字？

江小白的对手出现了。

这位对手名为「执言酒馆」，其最早在小红书上发布信息是在2023年2月。

在不到一年的时间里，其小红书关注人数就已超2万，点赞数更是已破11万。

有不少网友表示是因着执言酒馆的文案而下单买酒。

有网友甚至辣评：执言酒馆，一个文案比酒还上头的品牌。

更有不少网友看了他们的文案后表示：

「江小白的对手出现了」

今天，就让我们从品牌传播的角度，来看看执言小酒馆是如何凭借文案收获万千拥趸的？

品牌传播

去制造有利于品牌的舆论

从传播学的角度来看，我们可以将品牌传播理解为「制造有利于品牌的舆论」。

这一系列舆论，要有利于「品牌资产的构建」。

I 彼得·德鲁克曾说过，

如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是客户。

而「品牌资产的构建」，则决定了品牌能否吸引更多的消费者选择我们的产品（品牌知名度+品质认知度），更长久地选择我们的产品（品牌忠诚度）。

回到品牌传播文案身上，其逻辑也依旧遵循着舆论世界的运行轨迹。

那么，收获万千拥趸的背后，执言酒馆的文案扣中了哪些传播学规则呢？

在易姐看来，有如下几点：

• 清晰的起点：清晰的起点，给出清晰的规则锚定。
  

• 「复制力」与「链接力」：像星座专家一样，撰写你的传播文案。

• 符号化：让你的文案，如表情包一般传播。

清晰的起点

——给出清晰的规则锚定

执言小酒馆的传播起点，或者说出发点是？

答案毫无疑问是「情绪价值」。

这一点，从传播学的角度来看，是个十分明智的选择。

根据舆论的「情感律」，「道理的传播是比不上情感的传播的」，因此，从舆论的「激聚」角度来看，讲道理不如讲情感。

当年江小白的成功，就离不开其对于当代年轻人情绪表达需求的精准把握。

这一点，易姐曾在《江小白为什么总能撩动用户？》一文中提到过：

当下的年轻人，正好处于老一代与新一代的衔接地带。他们渴望实现自我，表达自我，却又不像真正年轻一代（还没有成为消费主力的年轻人）那么敢做敢表达。而是往往通过他们的消费喜好来进行隐晦的自我表达。江小白表达瓶的沟通式文案，则恰好切中了他们的隐晦式表达需求，因而得以爆火。

并且，如今中国消费者表达个人价值观的欲望，也愈加强烈。

埃森哲数据显示，80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌，高出全球20个百分点。

福特趋势报告也显示，79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌，同样，这一数字也高于全球平均水平。

所以，选择「讲情感」，执言酒馆与江小白，都是明智的。

不过，虽然同为「文案高手」，执言酒馆比江小白做得更好的一点在于，其「故事锚定」更为清晰。

「锚定」是由丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。

意思是：

当我们评估一件事时，会下意识寻找一个参照物，把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样，把人的思想钉在一个地方。

营销学专家梁将军将这一概念引入了其《故事链》理论，并提出了「故事锚」这一概念。他指出：

消费者其实每天都被「锚定效应」影响着。他们如何判断一样商品是贵还是便宜？他们的「锚点」可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格…

由此，可以借助一个故事化的锚点，颠覆顾客的选择坐标系，推翻对手的游戏规则，创造更大的市场空间。

执言酒馆在小红书上首次发文是2023年的2月，其之所以能够迅速引发大众的关注，就在于其一直在坚定地「讲情感」。

去年10月其线下店开业时，执言酒馆曾明确地点出，它们是一家「情绪酒馆」。

而其小红书首页简介，也一直强调着自己「把情绪灌到了酒瓶里」，说白了，自己主要售卖的，是情绪。

从舆论的「降解」的角度来看，想要将自己从负面的舆论中解救出来，转移大众的注意力，人们的注意力从负面情绪点转移出来，本就是行之有效的办法。

执言酒馆通过这一系列明确的声明，明确了自己的「故事锚」、建立了其品牌自己的「坐标系」，告诉着大众，来我这儿买的是「情绪价值」。

如此，也就弱化了大众对其酒本身的关注度。

「复制力」与「链接力」

——像星座专家一样，撰写你的传播文案

当然，舆论的本体是关注，是关注的聚集。

而关注的聚集，是通过「叠加」与「链接」建构的。

一个关注，如果能够复制和链接越多的关注，其能量就越大。因此，舆论的能量大小表现在其「复制能力」与「链接能力」。

· 舆论的复制力

邹振东教授指出，舆论的复制能力，表现在它的站队效应。舆论是看立场、认身份、表态度的，舆论的认同影响关注。

什么样的舆论最容易吸引大众的「站队」？答案是「次主流舆论」。

舆论的次理论告诉我们，主流舆论不容易传播,次主流舆论才是最活跃的舆论。

次主流舆论，在传播中的表现就是「小小的叛逆」。

有意思的是，酒文化场，本就是现实世界的次主流舆论场。

因为现实世界推崇理性、秩序、控制。而酒文化场，则显然偏离这一方向。「醉客」们也常常以此，展现自己小小的叛逆。

△ 图为：执言酒馆线下体验店

这是江小白也好，执言酒馆也好，能够借助情绪文案形成传播的原因。如上所讲，人们借着他们的文案表达自己，也下意识进行着小小的站队，表现着自己的「小小叛逆」。

· 舆论的链接力

不过，邹振东教授也指出，舆论的链接能力，是比复制能力更加强大的传播力。

因为舆论的叠加至少需要一个关注点相同，要让一个集合里的所有舆论满足这个条件，相对不太容易。但如果集合里的任意两个舆论有关注点相连，整个集合的舆论链接就可以实现，这就创造出无限的可能。

用易姐的理解简单来讲，就是要让我们的传播内容，像一个开源的剧本，让每个人都可以在其中找到共鸣，也让每个人都觉得，自己就是剧本里面的角色之一。

一个现实的例子就是「星座」与「巴纳姆效应」。

巴纳姆效应（Barnum Effect）是一种心理学现象，由心理学家伯特伦·福勒于1948年通过实验证明。该效应指出人们在面对一种笼统且一般性的人格描述时，往往会认为这样的描述非常准确地揭示了自己的特点，即便这种描述非常模糊和不具体。

很多人都知道星座对于巴纳姆效应的运用。然而从传播学的角度来看，巴纳姆效应实则也恰好扣中了舆论的「链接律」。

舆论的链接律告诉我们，「空白」会创造无数的「链接」可能点。

没有标准答案，就会有很多答案，答案选项越多，舆论的关注也就越大。

所以从舆论的降解的角度来讲，公关回应最好一锤定音，杜绝被「链接」的可能。

而从舆论的激聚的角度来看，则越「留白」、越「含糊」越好。

如此，大家才能像观看星座解读一样，找到传播内容与自身的「链接点」。

无论是江小白也好，执言酒馆也罢，我们可以看见其「情绪文案」都像一个犹抱琵琶半遮面的美人，有撩人的情绪，却又并不过于「图穷匕见」。

如此，让每一篇文案，都蓄满了链接力。

符号化

——让你的文案，如表情包一样传播

舆论的刺突理论告诉我们:

「舆论的传播能力跟舆论的两个刺突有关，一个是推动吸附注意力的链接点，另一个是刺激受众表达欲的表情包。」

「舆论的世界是态度的世界，态度的世界是情绪的世界，情绪的世界是表情的世界，人类的表情在舆论传播中举足车轻重。」

文字，也可以是「表情包」。

举一个例子，很多人在生活中都喜欢用诗句来发朋友圈。

好比，在喝了一杯以后，发「醉后不知天在水，满船清梦压星河」。

或者，在与朋友分别之际，发「莫愁前路无知己，天下谁人不识君」。

再或者，在中秋佳节之际，发「但愿人长久，千里共婵娟」。

一定程度上，大家对于诗句的引用，就遵循着舆论的「表情包」逻辑，或者说，实际上就是在把诗句，当做表情包来用。

所以，我们不仅可以像星座专家一样写我们的传播文案，还可以像表情包达人一样写文案。

当然，说来容易，具体如何实践呢？

邹振东教授在《弱传播》中是这样回答的：

观点吻合、情感合拍、表达特别、转发便捷。——什么样的内容能够成为「表情包」？

而在易姐看来，则在于将我们的传播内容「符号化」，使其像表情包一样，带有图像识别功能。

如何实现传播内容的符号化？

一则，我们可以直接寻找语言徽章，好比此前我们提到的古诗名句。

再者，我们可以采用更容易符号化的语言方式。

以执言酒馆为例。

我们会发现，它的传播文案都：足够轻、足够简单、足够有态度、足够有模因。

· 足够轻

情感需要轻，才能浮于表面，成为表情。

所以，执言酒馆的大部分文案，都遵循着「小小的叛逆」，「大大的风花雪月」，且十分善用带有图像识别能力的文字。

好比，他们会写「今天的太阳、今天的马、今天的花和树」，在文字描写上，就充满图像感↓

· 足够简单

足够简单，才足够理解，也才更容易符号化。

所以，长篇大论不会出现在执言酒馆的文案里。用邹教授的话说「少用排比堆积，善用五绝逆转」。

排比式的、叠加式的内容，是「抛物线式传播」。第一个信息可能有惊喜，第二个信息可能有感动，到了第三个、第四个信息，感染力就会不断衰减。

而像五绝、七绝一样的内容，四局就结束，即使要铺陈，也要想方设法在第三句行成拐点，在第四句完成逆转或突变。你的文案，才更有感染力。

「年轻时候的爱」与「年长以后的放弃」↓

· 足够有态度

这一点，在前面「舆论的复制力」一点处已经有过陈述。

舆论是看立场、认身份、表态度的，舆论的认同影响关注。

「次主流舆论」最容易吸引大众的「站队」，所以，文案传播，可以有小小的叛逆。

· 足够有模因

模因，英文单词为meme，系仿照基因的单词gene仿照。意指社会文化中的基因。它由英国知名进化生物学家理查德·道金斯在其经典著作《自私的基因》中首次提出。

身为法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德认为，模仿是最基本的社会关系，也是社会行为的最终元素，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。

而模因则传承了这一观点，它是类似于信念、流行语等文化表达的单元，并在社会文化中如同基因一样被复制和传播着。

由此，塔尔德也曾说，模仿即是传播。

一款产品、一个品牌、一种思想之所以盛行，就源于一小部分人的试用和展示形成了模因，引发了大众模仿与传播。

不难看出，执言酒馆是打造模因的高手。

它足够符号化的文案是模因，纯手写书法的呈现形式也是模因，富有美感的图片拍摄，也是模因。

这一切，都吸引着大众去模仿、去传播、去成为传播链中的一员「授粉小蜜蜂」。

品牌故事讲述，去建立自己的规则

最后，让我们来思考一个问题：

「同为「文案高手」，为什么江小白一直陷于「酒的品质」的漩涡之中，而「执言酒馆」却备受好评呢？」

这是为什么呢？

I 尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出过一个非常有意思的观点：

「虚构」是人类文明发展的关键力量，人类社会活在一个巨大的虚构故事里。

一定程度上，尤瓦尔所指的故事，是运行的规则，也是精神的信仰。而成功的品牌，都是讲好了自己的品牌故事，能够引发消费者共鸣，让消费者相信其故事，遵循其故事准则的品牌。

高糖的水溶C100之所以能够在「零糖」概念大行其道的当下，力压群雄成为「一代神水」，就离不开其成功的故事讲述。

水溶C100成功在消费者心智之中构建了其「功能性饮品」的认知，让消费者图的就是它高糖、高碳水所带来的「改善低血糖」、「补充能量」的效果。所以，选择它的人们不会在意其高糖。

执言酒馆也是如此。

乍一看，执言酒馆与江小白一样，都是「文案高手」，然而其「故事」讲述，或者说规则建立，却不尽相同。

当然，一个品牌成功与否，传播只是一方面。能够让人长久喜爱的品牌，其成功背后，终究离不开过硬的产品力。

不过，仅从文案传播的角度来看，执言酒馆文案传播成功背后的可复制性要点，还是值得我们反复咂摸的。

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