瑞幸茅台又联名！爆款神话持续性存疑

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 许悦

继去年瑞幸和茅台首次联名尝到甜头，单日创下一亿杯销售的纪录后，第二次联名又来了。

1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡合作的“龙年酱香巧克力”饮品正式开卖。该款新品分冷热两个口味，单杯标价为38元，折扣价格为18元。

从产品介绍看，这款新品标有“0咖啡”的提示，实际上就是液体酱香热巧克力饮品，内容物以巧克力预调液和白酒风味厚奶为主，“每杯都含贵州茅台酒。”

社交平台上，有用户称口感“杀疯了”，也有人吐槽“说好喝的是收钱了吗，又甜又腻”，但从热度看，瑞幸和茅台确实是想互蹭热度，再度将这款新品的话题度推向更广的范围。

去年9月，瑞幸和茅台首次推出的酱香拿铁上市没多久全国多地出现爆单，热度远超想象。社交平台上，#酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#这样的词条多次登上微博热搜。

彼时，瑞幸向外宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

这一爆款确实给瑞幸带来了更高的用户数量和创新高的业绩。根据瑞幸公布的2023年第三季度财报，该季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%，这也是瑞幸单季度营收的新高。

瑞幸2023年第三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。

而在此前的两年，瑞幸也正是靠着快速推新，狂做爆款来迅速扩张，搅动咖啡赛道推新和扩张的速度，并最终让业绩翻身，凭借接近1.5万家的门店走向中国咖啡之王的位置。

但这一次，新品爆款未爆，与去年酱香拿铁多次售罄的盛况不同，截止到1月22日下午2点，瑞幸咖啡这一新品尚未出现售罄的情况，瑞幸方面也尚未统计出来最新数据，但消费者对这一新品的话题度热度已经消退，#茅台巧克力#的话题即没有冲上热搜，也没有刷屏朋友圈。

事实上，咖啡饮品借助大牌、奢侈品品牌的联名几乎是所有的茶咖连锁尝试过的动作，即便是茅台这样较少与年轻人产生互动的白酒品牌，也在去年分别与瑞幸和巧克力品牌德芙进行联名，而瑞幸本次与茅台推出0咖啡的巧克力饮品，试图触达更多非咖啡用户和茅台酒爱好者。

此外，一名在三线城市开设独立咖啡店的经营业主告诉界面新闻，瑞幸咖啡这次联名，更让人觉得是做透三四线城市，目前的时间节点是许多年轻人会返乡，此时端着一杯茅台联名的巧克力饮品，具有一定的社交属性，“你说茅台热巧克力和麦当劳的热巧有什么不一样吗，可能就差了一块酒心巧克力糖”，在他看来，瑞幸这次的新品新意不强，不过能吸引到一些不喝咖啡的女性去尝试。

此外，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，双方这次联名，不如上次酱香拿铁爆款定位得精准，因为茅台的主要消费群体是男性，而巧克力饮品的辐射范围较少能辐射到男性。王振东判断：“酱香巧克力这次的声量不太大，应该跑不了量”。

在门店达到接近1.5万家后，不断推出的爆款确实能为高速扩张的门店带来活力。但爆款的持续性如何保持？从生椰拿铁到与椰树牌联名的椰云拿铁，再到与茅台联名的酱香拿铁、酱香巧克力，瑞幸咖啡对联名的瘾尚未退却，但消费者会不会对此产生疲惫感更值得被关注。

推新作为常规动作，也折射出价格战、疯狂扩张后的利润焦虑，加上四季度和一季度往往是咖啡连锁的淡季，界面新闻此前了解到，在一线城市的部分区域，咖啡连锁店已经卷到了“单日不足百杯”的地步，如果没有利润，也不跑量，这对于业绩持续向上的瑞幸来说无疑是更复杂的局面。