开辟清香“第二战场”，杏花村酒以“111223”破局

文 | 微酒团队

1月19日，“同心启新程 同行创共赢”——2023年度杏花村酒经销商大会在“龙城”太原举行。作为杏花村酒2024年第一会，这既是发展成果见证会，更是布局未来的战略会。

2023年，白酒行业迎来大清香时代，汾酒持续高速度发展。这一年，担当“开辟清香白酒第二战场使命”的杏花村酒，通过稳中有进的营销，开启健康向上发展。

2024年，汾酒集团迎来三大品牌战略全面落地、营销改革持续深入、经营业绩再攀新高的重要一年。汾酒股份公司总经理助理、营销中心主任、杏花村酒销售公司执行董事张永踊指出，正处于重要机遇期的杏花村酒，被确定为汾酒的第二增长曲线。

会上，杏花村酒销售公司党总支副书记、副总经理王利平表示，杏花村酒将重点围绕“111223”总思路，全面统筹，系统开展各项营销工作，支撑可持续高质量发展。

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杏花村酒的机遇，经销商的机会

当前，酒业挑战与机遇并存。白酒行业调整带来诸多不确定性，面临产能过剩、动销缓慢、库存高企、渠道信心不足等，同时酒类市场也持续向核心产区、优势企业和名优品牌集中，对厂商发展提出了更高要求。

厂商如何在不确定性中寻找确定性？杏花村酒给出了自己的答案。

首先，名酒势能叠加清香势能，给杏花村酒提供了趋势确定性。杏花村酒是汾酒集团三大品牌成员之一，坐拥名酒势能、清香势能、汾酒势能，拥有汾酒所赋予的无与伦比的历史、文化、品质、品牌与营销优势，是中国名酒的代表品牌之一。

其次，杏花村酒拥有清晰发展方向，明朗发展道路，充分发展信心。汾酒集团出台的《汾酒集团三大品牌发展方向规划》提出，杏花村酒要加快构建理论与实践相结合、逻辑清晰、独具特色、行之有效的科学营销体系，推动杏花村酒闯出新路。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂指出，杏花村酒将要担当起开辟清香白酒第二战场的使命，成为清香品类、吕梁产区、杏花村汾酒专业镇的旗舰品牌，第二名酒。

第三、杏花村酒潜力正在加速释放，后发优势明显，市场空间巨大。2023年，在消费疲软不利局面下，杏花村酒拉开“转型加速发展”战略，实现了品牌价值较大提升，终端实际动销数据达到历史最高水平，圆满完成了稳中求进的阶段性目标。

杏花村酒山东省区经理刘振邦透露，2023年杏花村酒在山东有经销商60家，专卖店4家，合计有终端网点30106家，全年销售已经连续两年突破1亿元。

无论行业大势所趋、公司战略高度，还是实际落地效果，杏花村酒都展现出了高质量发展优势。伴随着新征程新突破，杏花村酒高质量发展新路径已然清晰，成为广大经销商重大机遇。

山西虹通诚盛商贸有限公司董事长杨海燕说，处在价值洼地的杏花村酒，终端动销持续升温，上升空间巨大，“尤其2023年以来，合作终端老板积极性非常高，过去是单瓶补货，现在几箱补货”。

山东新星集团首席运营官高兵提到，杏花村将成为大清香时代下第二大清香名酒品牌，非常重视、珍稀抓牢杏花村酒的品牌资源，“2024年新星将争取杏花村酒销售翻一番”。

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首提“111223”思路，

杏花村酒强化“确定性”

2024年，白酒行业调整持续加深，杏花村酒逆流而上，要争取更高质量发展。这一次，举行了“史上”规模最大、范围最广的一次会议，邀请全国的数百名经销商到会，释放确定性信号。

在2023年汾酒经销商大会上，袁清茂的主题演讲《稳节奏、挖潜力、强势能，走汾酒科学营销之路》，为杏花村酒发展指出了清晰的战略方向。

概况而言就是，杏花村酒要借助名酒势能、清香势能、汾酒势能，做到管理、市场、人才三大要素的整体升级，释放品质势能、品牌势能、文化势能的后发优势，提升杏花村酒的市场竞争力，推动杏花村酒闯出新路。

在具体的操作实践上，王利平首次提出“111223”总思路。所谓“111223”指的是，坚定杏花村酒的品牌自信、品质自信、文化自信，重塑基于“互信、互助”前提下的“共建、共享、共赢”厂商关系，再造杏花村酒的品牌建设体系，加快推进两大升级（信息化赋能升级、产品全线升级改造），持续聚焦宴席、餐饮两个消费场景，实现经销商结构、全国化市场布局、营销团队综合素质三大突破。

具体到品牌上，杏花村将会和国内顶级的品牌策略研究公司进行战略合作，系统性构建杏花村酒的品牌建设体系。

在产品升级上，2024年底前，杏花村酒会推出全新自营盒装产品矩阵组合，并分批次筛选核心市场导入、发布，未来还将完成全国范围内新老产品的升级换代工作。

全国化市场布局上，杏花村酒将持续打造内蒙、山东、河北、北京、河南、天津6个重点市场，并聚焦华东、华南潜力市场，力争在局部市场实现重大突破。

2023年，杏花村酒通过找短板、谋转型，为品牌创造出了更大的发展空间。2024年，杏花村酒追求销售业绩快速增长的同时，也更关注发展的质量。

稳中求进，进中求变，变中求优，优中求长。“111223”发展思路涉及了杏花村酒的品牌、品质、产品、市场、文化、创新等，是营销工作的一次全方位的变革、优化和升级，铸造韧性和创新力，也是强化经销商和消费者的“确定性”。

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“第二曲线”，

杏花村打造汾酒之外的领导者

2023年以来，汾酒集团把“管理现代化提升”作为重中之重广泛推进，预示着汾酒、杏花村酒、竹叶青三大品牌的发展将进入全面高质量发展阶段。

过去三年，杏花村酒的表现可圈可点。稳步推进各项工作，实现品牌知名度与美誉度、市场占有率与顾客忠诚度的显著提升，更被确定为汾酒的第二增长曲线。

对此，张永踊表示，究其根本在于我们不仅无比热爱这个品牌，更能够客观地分析这个品牌在发展的过程中存在的各种问题，在自省中前行，在前行中自省，形成了依靠自身力量把脉市场、发现问题、纠正偏差的转型逻辑，为三大品牌的快速协同发展奠定了坚实基础。

▲汾酒股份公司总经理助理、营销中心主任、杏花村酒销售公司执行董事张永踊

结合杏花村酒营销实际，张永踊提出，杏花村酒销售公司要清醒分析环境和机遇、勇于担当、敢于担当、善于担当；要总结市场经验，将品牌发展与客户利益结合起来，将信息化赋能与市场营销结合起来，将产区特色与产品文化结合起来，继续以消费者为中心，把深厚的品牌文化底蕴持续不断转化为品牌力量、品牌动能；要继续坚持“诗酒文化”的理念，夯实渠道基础，抓牢市场管理，加强消费互动，推动杏花村酒成为汾酒品牌之外最重要的清香引领者、推动者、传播者。

杏花村酒销售公司党总支副书记、工会主席韩凌主持会议，杏花村酒销售公司党总支委员、副总经理刘军宣布《关于对2023年度优秀经销商、专卖店进行表彰的决定》。本次大会为经销商颁发了市场拓展奖、突出贡献奖、金牌运营奖、最佳体验奖、秩序优化奖、品牌传播奖、氛围营造奖、文化传播奖和卓越销冠奖。

作为“卓越销冠奖”获得者，杨海燕现场告诉“微酒”，很庆幸自己搭载上这列“复兴号”列车。放眼全国行业，名酒经销权所剩无几。杏花村是留给经销商的一个宝贵入场券，成为杏花村品牌经销商是庆幸的，不断升级的营销政策让人充满信心。