洋酒渠道政策大转向：任务普降20%-30%，拿货门槛降低，费用转向C端

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪编辑丨一凡编审丨云顶

作为计划性较强的品类，洋酒的每年度春节政策，直接反映了酒企对市场的预期，也一定程度上决定了本年度的市场走向。

酒业家近日获悉，以轩尼诗、人头马、马爹利等三大洋为首的洋酒企业的新春政策已全部出台，并试图通过缩减渠道销售任务、调整费用投放比例等方式应对中国市场调整。

据了解，轩尼诗、人头马、马爹利等洋酒企业在政策导向上，相较往年变化明显。部分品牌选择降低拿货门槛、并加大对小型终端的开发，有酒企放弃精细化运营策略，亦有品牌减少对渠道端的投入，将更多费用直接投向C端。

其中，最值得关注的点则在于：今年春节三大洋对于渠道的任务量普遍减少20%-30%，而这也显示出，洋酒企业普遍对2024年春节档期的销售预期并不乐观。

不同于往年，2024洋酒春节渠道政策在政策内容上，都有了很大变化。

在具体政策内容上，广东某洋酒二批商陈潇（化名）向酒业家透露，相比中秋8.8万的套餐，马爹利今年春节的拿货门槛进一步降至5.5万，同时也将业务下沉，加大了对小型终端的拓展；人头马方面，依然以返点形式呈现，但基于300周年节点，今年对渠道的活动支持也相应增多；而轩尼诗今年只出了100万的套餐。“相比中秋20-100万的精细化运营，轩尼诗春节政策变化之大，让人有些始料未及。”

事实上，无论是降门槛抢终端，还是放弃精细化运营策略，都反映出厂家对市场的预期正在逐渐降低。

这一情绪同样体现在渠道任务量的变化上。酒业家获悉，今年春节三大洋对于渠道的任务量普遍减少了20%-30%。据酒商透露，轩尼诗的二批商今年春节只需完成600万任务量，而此前中秋的任务量是1000万。

此外，今年春节洋酒政策的另一大趋势是减少对渠道端的投入，将更多费用直接投向C端。广东洋酒商赵俊（化名）告诉酒业家，人头马减少了渠道端两个点的投入。另据佛山金品酒业负责人陈泓隽透露，二线干邑头部品牌卡慕也减少投入两个点，进一步加大对晚宴和旅游的投入。

威士忌方面，目前春节活动套餐基本都已释放，但因渠道库存较高且消费相对薄弱，有业内人士指出，政策对市场的影响微乎其微。

针对今年的春节政策，洋酒商普遍持观望态度。

“目前大家都有种不见兔子不撒鹰的感觉。后续进货还得看库存、动销等情况，不然即使返点再高，货压在仓库动销不了也是很大的问题。”陈潇向酒业家表示。

亦有酒商表示，厂家减量后，一批商压货基本完成，后续任务下发仍需看市场动销情况。

陈潇告诉酒业家，近期市场表现虽有所好转，但整体来看还是相对冷清。“中秋的库存还有很多，相比12月初40%的库存，现在减少的量不大。”

赵俊也提到，目前广东市场，除了经济靠前的南区库存消化比较好，其他很多地方库存都没消化完，不单是批发商，零售店也有货，预计整体库存在30%左右。“同比中秋虽有减少，但往年这个时候基本是没有库存的。”

价格方面，部分洋酒年初的涨价不仅未实现，即使调低价格也很难有动销。

以马爹利为例。洋酒商杨浩（化名）向酒业家透露，马爹利至尊之前的价格是32000多，中秋做活动算下来2万多，春节直接把出厂价调至22000多，也基本没销量。“产品卖不掉，厂家‘加大投入’是必然。”

相比马爹利和人头马，轩尼诗近期的市场情况面临较大挑战。广东酒商李晓（化名）表示，因渠道管控没做到位，轩尼诗市场受抛货冲击较大。“市场不好有些人顶不住就抛货，某代理商去年抛了5000件货，700ml的轩尼诗VSOP，二批出市场的价格为480元，他直接430出来，轩尼诗XO同样如此，市场卖1600-1700元，他卖1390元。”

这一情况在其他酒商处也得到证实。有酒商认为，轩尼诗在销售服务上做得不够，是导致渠道推力弱的主要原因。

叶凡指出，此前，轩尼诗XO的量一家独大，但近年来消费降级，三大洋XO的量都降了下来，而轩尼诗VSOP的量又远远填补不了XO减少的量，因此，大家主观上会认为轩尼诗没有以前好卖。

相比价格涨幅相对平稳且有一定消费基础的白兰地，威士忌目前的市场状况则更为严峻。洋酒商王林（化名）透露，价格相对稳定的麦卡伦近期也开始出现倒挂，威士忌整体呈现“量价齐跌”的状态。

“日威方面，三得利提价之后跌得更厉害，苏威相对平稳，低年份仍有动销，但高年份亏得要死。”赵俊进一步向酒业家透露，其在上一波威士忌热潮时进了不少货，其中一款25年的高年份单一麦芽，直接从3000元左右疯涨至4000多，一开始还能卖出去几件，但随着市场下行，渠道上突然多了很多货，现在价格回落至3000，卖一瓶亏1000多还没人买，而另一款某三大洋旗下25年带木盒的之前进货价3300多，现在卖出去一瓶也得亏几百元。

综合来看，当下洋酒市场消费场景减少和消费降级的趋势依然存在。深圳市酒类行业协会、威士忌分会会长王宏泉表示，“作为洋酒的重要消费渠道，酒吧和KTV等夜店消费减少很多，取而代之的是，更多年轻人喜欢上city work这样的免费休闲方式，此外，高端宴请场景的减少也一定程度上导致了高年份威士忌的动销受阻。”

宴席用酒方面，洋酒也呈现出量价两方面的降级。有酒商透露的统计数据显示，今年宴席的饮用量减少很多，基本上30桌平均下来只有20斤的用量，这在往年一桌至少都是一瓶的量。此外，宴席用酒的价格也集中在人头马特级、马爹利名仕等1000以内的畅销单品。

纵然洋酒的深度熊市仍在持续，但随着春节的临近，市场上也释放出一些积极信号。

陈潇向酒业家透露，今年广东的婚宴较往年增加了很多，马爹利目前在广东一周就要做20场婚宴，而人头马和轩尼诗也不遑多让。“人头马已经做到连促销员的衣服都不够穿了。”不仅是三大洋，广东另一洋酒商杨总也表示，“我们公司一款白兰地这个月已经做了8场婚宴了，下个月还有不少。”

谈及广东今年底婚宴骤增的原因，陈潇认为，一方面按照广东地区的习惯，婚宴大多会集中在农历的冬月和腊月，另一方面，是过去三年的回补和明年婚宴需求的提前。

“近期好几场婚宴，孩子都已经三岁了才来摆喜酒，且今年是双春兼闰月，在很多广东老一辈心中是好年，相比明年的‘忙年’，好日子更多，这也就导致了2024年的一些婚宴需求会放在春节之前来办。”陈潇进一步解释道。

婚宴增多的情况下，多名洋酒商也向酒业家证实，近期，每个厂家都加大了宴会市场的投入力度。

以轩尼诗为例。婚宴定酒瓶数达到相应标准，厂家将额外赠送现场跟拍、西点套餐、乐队演奏甚至指定餐厅答谢宴一席等诸多服务。

叶凡表示，洋酒历来重视体验服务，今年婚宴，除了常规的一些服务，不少品牌还增加了倒酒促销小姐的赠送服务。

不止广东婚宴市场，据酒业家采访获悉，在四川地区，得益于厂商与经销商对市场供需的控制和市场投入的加大，四川洋酒市场也开始向好。“与去年同期相比，轩尼诗和马爹利的市场动销价大概上浮5-6个点”，四川一洋酒商谢怜（化名）表示。

值得关注的是，在广东、福建、四川等地区，威士忌的消费氛围和习惯也正在形成。福建洋酒商许总表示，“我去一些客单价在100-300左右的餐厅吃饭，发现不少新中产都在用15年、18年的威士忌做商务宴请。”

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