2024年营销的10个思考

● 作者 | 凯度咨询 来源 | 凯度咨询

前不久，“回归本质再出发”品牌营销行业大会在上海召开。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼，秒针系统总裁赵洁出席发表主题演讲。

记下了印象最深刻的10句话，想清楚了这10个点，2024年的品牌要走出迷失的十年。

过去的十年是品牌营销迷失的10年。这十年，营销在术的层面有很大的进步，但是，如果没有道的引领，术就无所安放。

所以我们看到的现象是，营销技术更多、更复杂了，营销人却越卷越困惑了。

过去十年的品牌的三大迷思：

第一，流量满了，品牌弱了

过去一年里发生的事情是，全球百大品牌的品牌价值下降了19%。

其中一个最直接的原因就是，90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70－80%的预算投入流量广告、效果广告，导致品牌建设缩水，这就是一年间发生的。

第二，内容碎了，认知浅了

94%的CEO认为主要工作是千人千面的数字化营销，导致企业们生产出了海量的碎片化的内容，而消费却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。

凯度的调查显示，每个人平均只能记住2个互联网广告，你做了50万个内容，有499998个是浪费掉了，你的内容多了的直接结果就是别人更加记不住你，看不清你了。

第三，触点多了，关注少了

CCTV昔日的标王为什么价值高，因为触点少，强记忆；而现在的调查显示，在手机或网页上的一个广告被看见率低于10%，停留时间小于2秒，触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快，营销人更难做了。

过去十年最大的一个变化就是，大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情，变成了简单粗暴的流量租赁，租金正在变贵，钱停量停，看上去简单了、可数据化了、可视化了，但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。

品效需要再平衡，英国IPA对80个品类736个品牌的10年以上追踪调研显示，品牌传播占60%，效果承接占40%是品效平衡的黄金比例。

英国IPA研究显示：流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告，6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告。

以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告50%，以3年为一个全周期来看，品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。

品牌广告的本质是“广而告之”，“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识，后面这几个词都是建立在“规模化精准”的基础上的而非一对一精准。

但现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化营销，导致每个人看到的内容都不一样，看似更精准了，但“广告”变成了“窄告”，难以形成社会共识和品牌场能。品牌不是一对一精准而是规模化精准。

凯度中国研究显示“一抖一书一分众”是当前品牌传播的最有效的范式。

抖音小红书在线上用各种KOL、KOC各种场景各种内容进行多维种草形成有效带入，但海量种草很难形成统一的心智认知，而分众是中心思想型媒体。

运用集中引爆、将品牌或新品的核心价值反复传播，形成统一心智，二者缺一不可，联动起来就是既有“个性化种草”又有中心引爆效应的“规模化的种树”。

以电商为核心的品牌“一抖一书”占50%，分众占50%，两者协同是品牌打造的核心抓手。

走出迷思，重回企业高质量增长当中企业能做些什么？贝恩咨询认为关键有三点。

第一点，营销要升维，放大品牌核心价值是关键，要有流量，更要留心，人心是最大的红利。

第二点，营销的第二个升维，内容的放大是关键。

海量种草、千人千面已经太碎了，现在是草原上种草且杂草毒草丛生，要穿越这个纷繁复杂的社交草原，使品牌的核心观点、核心价值真正能够让消费者记住。

真正植入他的心智当中才是有效的，所以抖音、小红书的线上海量种草，与分众在线下有限生活空间的品牌引爆相结合，要种草更要种树。

要做少而非做多，核心IP、核心场景、核心事件、核心内容既要通过“一抖一书”社交化传播，更要通过分众进行N倍有效放大. 碎片化海量化的内容无助于品牌打造，关键内容要敢于在“一抖一书一分众”上充分放大。

第三点，营销的第三个升维是媒体传播必须助攻增长，增长的前提不仅仅是媒体高触达，更要高关注；还有高频次，才能有效触动消费者行为改变，成为销售增长的强大的助推器，因此买媒体不是买触达而是买触动。

货找人不是品牌，人找货才是品牌。想起水就是农夫山泉，想起高端牛奶就想起特仑苏，想起酱油就是海天酱油……

这才是品牌，就是你想起一个品类，第一个到你脑海里的品牌，才是成功的品牌。

打造品牌力要越过平衡线投放，一旦开始投，就要持续性、饱和性投放，才能跃过消费者的心智门槛，建立有效认知。

秒针研究院认为：对于新品新场景新人群广告触达不是每月3次而是9-16次。从销量推动来看，每月平均35次广告触达才会进入边际效应递减的瓶颈点。

贝恩咨询认为：品牌传播要遵循1 + N + X的公式，1就是集中到1个中心化媒体上实现品牌或新品的核心品牌价值的引爆，N就是抓住N个核心场景N个核心内容在分众上N倍放大，X就是“一抖一书”的多元化多方位海量种草。

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*编排 | 柠檬 审核 | free

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