去库存箭在弦上 白酒行业争夺“开门红”

本报记者 许礼清 北京报道

春节将至，节日气氛在白酒行业变得愈发浓厚，整个行业又将迎来消费旺季，表现最为明显的就是生肖酒。众多酒企也纷纷发力，用不同的生肖酒造型和文化内涵，为整个行业的旺销提前预热。除了生肖酒的预热，各个品牌也开启了春节营销大战，围绕着不同的媒介、渠道、终端等方面，开启了对消费者资源的争夺，进而扩大市场份额。

生肖酒预热春节旺季

早在2023年11月，酒企便开启生肖酒的布局。随着春节的临近，大部分酒企都发布了生肖酒产品。《中国经营报》记者注意到，贵州茅台推出的龙茅生肖酒延续了往年生肖酒的消费热情。

不仅仅是茅台生肖酒，五粮液推出的“游龙精品款”和“升龙陈酿款”龙年生肖酒全球限量。

而与以往不同的是，近年的生肖酒竞争，不仅仅在造型上方面，也围绕着渠道来开展。如龙茅在i茅台APP上进行预约申购；郎酒的龙年生肖纪念酒选择在新零售品牌盒马进行首发；另外，许多品牌的龙年生肖酒目前已经进入各大卖酒直播间，成为吸引流量的核心。

此外，酒企业也在不断挖掘文化内涵。以泸州老窖和五粮液为例，发布甲辰龙年生肖酒的地点都选在了古都西安。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋谈及新春礼酒的设计理念时就表示，从中国酿酒龙脉孕育出的新春礼酒，在中华龙兴之地——十三朝古都的西安进行发布，这正是在即将到来的龙年对“龙的传人”最诚挚的献礼。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，生肖酒的市场前景依附于品牌影响力，影响力大的产品，市场表现会好一些；而影响力较差的产品，相对来说市场表现不会太好。

白酒营销专家蔡学飞认为，2024年生肖酒火热的根本原因源于生肖民俗传统文化，龙又是比较吉祥的生肖，更是带有富贵的皇家文化元素，具有很强的祝福意味，也有一定的消费引导作用，只要有好的产品支撑配合营销推广，龙年生肖酒可能会借助文创酒的发展迎来新的增长。

酒企发力动销

除了布局生肖酒，各大酒企也在发力动销，以借力春节旺季实现2024年销售的“开门红”。记者注意到，多家酒企都提出了相应的数据目标。

国金证券研报显示，五粮液目前的“开门红”政策宣导为，在2023销售财年渠道实际完成量的基础上减量20%作为2024财年合同的基础量；古井贡酒“开门红”要求回款比例 50%+，免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款；今世缘国缘在2023年11月中下旬开启“大干 90 天、夺取开门红”的活动；迎驾贡酒提前轧账后已开启2023年第四季度春节前回款。

从刺激手段上看，包括现金返利、贷款贴息、扫码红包等，预计力度会比往年加大，且对大众价格带重视程度有所提升。

而在企业端，春节也是大手笔营销的时机。以五粮液为例，2023年12月31日，五粮液联合川航包下一整架飞机，邀请了上百位“五粉”从成都直达海口的跨年晚会现场。

像五粮液一样延续往年营销动作的还有西凤酒。记者注意到，过去几年，西凤酒形象画面通过全国机场、高铁站LED屏、各组动车、高速大牌、交通枢纽、城市媒体广告，以及与全国城市楼宇电梯、电视媒体构建超级传播矩阵。西凤酒相关负责人告诉记者，目前西凤酒的春节营销还是以户外场景为主。

蔡学飞告诉记者，目前来看，春节档动销情况整体比较良性。从业绩层面能看到，包括像茅台、五粮液、泸州老窖等头部名酒，以及今世缘、古井贡酒等区域强势酒企业，整个市场表现比较不错。

“中国酒类消费属于聚集性消费品，节点性消费特征明显。春节人员流动性大，消费频次较高，饮酒量较大。在这样的情况下，宴席、礼赠市场也会迎来一个高峰期，带来整个酒类市场相对性的热销。而全国性名酒或区域名酒，都是直接受益者。”蔡学飞说。

此外，另一个白酒市场关注的焦点就是价格。此前，贵州茅台旗下产品、剑南春、舍得、牛栏山，均传出了提价消息。但记者注意到，2024年白酒行业并未出现大规模的涨价热。

“白酒行业目前确实并未出现行业性的涨价。”蔡学飞表示，当下，社会库存较高，同时，中国酒业又进入到新的产业调整周期，在多重因素的叠加下，缺乏涨价的驱动力。所以，企业对提价比较谨慎，除了茅台，大多数酒企都是小幅提价或部分产品提价。2024年，不管是名酒企业还是非名酒企业，还有一个重要任务就是在去库存的同时，保持价格稳定，特别是在名酒时代，名酒的价值很大一部分体现在产品价格上。

争夺市场去库存

从各个企业2024年的市场规划来看，抢夺市场份额依旧是主旋律。头部酒企继续做深全国化市场，区域酒企守住大本营的同时，由重点市场向全国市场拓展。

随着市场争夺战的日趋激烈，除了高举高打的营销动作，记者注意到，2024年春节的市场动销动作，也呈现一些新的特点。

白酒行业专家肖竹青告诉记者，目前大量酒企都在布局春节营销，实际上是为了帮助渠道去库存，春节期间去库存的状态，决定着2024年整年业绩的可持续性。谁能在春节期间抢到更多的消费场景，谁就能去库存，所以现阶段动员提高开瓶率是一个很重要的营销特征。

正如上述所言，酒企侧重开瓶率。例如，春节期间，五粮液浓香酒将推出“豪礼宝箱”活动，通过开瓶扫码、抽奖等多种方式获取奖品；水井坊也围绕水井坊·臻酿八号推出了“开瓶扫码赢好礼”的活动。

此外，线上渠道也成为品牌们布局的重点。记者注意到，尤其是直播卖酒，不仅涌现了一批明星主播，酒企也纷纷布局自主的官方直播间。这些直播间正在结合各个平台的“年货节”，进行春节动销。

记者还注意到，在酒类运营商、明星达人的直播间，很多是用知名品牌生肖酒来引流，而酒企官方直播间更多的是用酒局、小酒或者买赠的方式来吸引消费者停留。

多位白酒行业专家认为，这也是2024年春节酒水动销的特点之一，直播电商满足了新生代年轻消费人群的生活需求，也成为酒企去库存的一种重要手段。

“C端大战”也备受关注。在过去，把酒卖给渠道就算完成了销售，如今，更多的酒企动销活动都在面向C端。例如，2023年12月1日起，舍得酒业预计在全国超300个城市，完成超3万家终端门店布建，开启促销；酒鬼酒则直面销售终端，开启“满赠”及其他促销活动。

“有很多酒企都会去当地拜访高端客户、组织饭局，最终是想要培养自己的私域流量，围绕终端做C端。”肖竹青告诉记者。

记者注意到，2023年12月30日，贵州茅台董事长丁雄军就曾表示：“当今到今后一个时期，是终端为王的时代。”目前，茅台也开始强调“终端”。

蔡学飞认为，当行业内拥有最多资源、流量和消费者的茅台都提出“终端为王”时，也意味着中国酒业真正进入“肉搏”时代。“这意味着，存量市场特征越来越明显，行业也会迎来更加激烈的竞争。”