老字号消费新场景中的互动装置设计策略——以吴良材眼镜为例

摘要：

在当今快速变化的消费市场中，老字号企业面临着诸多挑战。传统的产品和服务已经无法满足现代消费者对于个性化、互动式体验的需求。因此，老字号企业需要适应这一变化，打造体验式消费新场景，借助互动装置重塑品牌形象。如何设计一款互动装置，为新场景带来新体验、创造新价值？笔者将以吴良材眼镜互动装置设计——“万象镜”为例，从三个方面展开，探讨老字号消费新场景中的互动装置设计策略，期望为老字号品牌构建消费新场景提供借鉴。

关键词：

老字号；互动装置；吴良材眼镜

01

老字号，新场景——探索破圈之路

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华优秀传统文化背景和深厚文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。上海是我国拥有老字号品牌最多的城市，包含180家中华老字号和42家上海老字号。

上海老字号品牌拥有深厚的文化底蕴和巨大的商业价值，且依托海派文化，在市场上独树一帜。而历经百年沧桑巨变，上海老字号面临着内忧外患的局面，其一，老字号产品单一老化，普遍呈弱势状态；其二，众多新兴品牌大潮涌动，风云万变。传统老字号品牌如何守正创新、脱颖而出？当下，许多老字号已经开始悄然转变，从深巷美酒向品牌出圈大胆探索。大白兔奶糖跨界联名、茂昌眼镜办起时尚趋势秀；众多百年老店都以全新的方式亮相，传承发展，与时俱进。

以95后为主体的“Z世代”消费者逐步成为消费主力军，在体验经济的浪潮下，线下门店的购物体验愈发成为消费者是否愿意买单的关键性因素。随着电商市场日趋饱和，各大品牌方们也纷纷将目光瞄准线下，实现消费场景化，以全新的方式拥抱年轻圈层。线下门店承载了线上店无法满足的交互和体验功能，消费新场景的构建赋予了消费者全新的体验，真正实现亲眼所见、亲耳所闻、亲手所触。在增进参与感的同时，也吸引消费者们自发进行探店打卡分享，有效提升品牌的正面网络口碑，从而扩大品牌影响力，创造品牌新价值。

互动装置艺术是一种基于“材料+空间+情感”的新型艺术形式，它具有极强的互动性、综合性和时空性。通过互动装置艺术，老字号品牌能够创造出与品牌文化相融合的沉浸式消费新场景；借助科技手段，提供全新的展陈形式，为参与者带来独特的个性体验；重新打造具有本土文化情怀的民族品牌，使老字号在百年之后历久弥新，焕发出新的魅力。

吴良材眼镜距今已有三百多年的历史，是中国最具影响力的老字号之一。吴良材所处的眼镜行业市场，面临着激烈的市场竞争，亟待传承与创新。吴良材不断寻求创新探索之路，如与敦煌博物馆联名，共创三兔共耳图案真丝丝巾，在文创产品中传递品牌理念。除了品牌联名，以验光专家著称的吴良材眼镜也着眼于线下门店的全新购物体验，第一站便是位于上海南京东路的吴良材南新雅店，以此为起点，开始探索消费新场景如何为消费者带来新体验，为品牌带来新价值。笔者所在工作室有幸参与到此次门店的升级焕新中，设计打造了一款互动装置“万象镜”，期望为消费者带来眼前一亮的惊喜。

02

互动装置艺术——以新体验创造新价值

“眨眨眼，看一看世界”是吴良材眼镜互动装置“万象镜”的核心设计理念。人们站在万象镜装置前，只要做出戴眼镜的动作，就可以发现自己的眼睛会随机变成其他生物的形象。在老字号消费新场景中融入互动装置，结合吴良材眼镜互动装置“万象镜”，可以从以下几点入手。

⑴ 造型设计：强化品牌视觉符号

互动装置艺术的第一个环节是装置整体造型设计。造型设计需要紧密结合老字号品牌 的文化和历史传承，从中提炼出有代表性、有特色的元素，形成互动装置的核心创意。将互动装置与品牌视觉符号相结合，不仅能够传达品牌故事和核心价值观，也有助于消费者建立与品牌之间的情感共鸣。

在吴良材南新雅店的改造升级中，我们结合吴良材的品牌文化和其自有的IP“吴老爷”，设计了一款互动装置艺术——“万象镜”。“镜”观万象，万象如在镜中，用眼镜观察世间万象，方寸之间，世界尽收眼底；“镜”显万象，万象就在镜中，眼镜赋予人们平等交流的能力，将信息完整地呈现在人们面前。

“眨眨眼，看一看世界”，当观众站在装置前，做出戴眼镜的动作后，眼镜中就会随机出现各式各类的不同生物。观众们还可以眨动自己的眼睛，镜片里的眼睛会跟随着观众的眼睛而实时变化，产生丰富多彩、极具震撼的视觉效果，与吴老爷子来一场穿越时空的对话。

⑵ 互动设计：兼顾用户体验与趣味性

在设计互动装置时，用户体验是重要的考虑因素。互动装置的目的是通过与用户的互动，创造出令人愉悦、有意义且难忘的体验。因此，从用户出发，将用户置于设计的核心位置，是确保互动装置成功的关键。

与此同时，在装置的交互设计中，需要融入创新性与趣味性；可以利用全新的技术手段，来增强装置的互动性和娱乐性，创造出独特、引人入胜的互动体验，使消费者对品牌产生积极的记忆和情感连接。

在吴良材眼镜装置“万象镜”的设计中，需要明确互动装置的定位和目标受众。老字号品牌升级后的目标受众主要是年轻消费者群体，因此装置的设计应该以他们的偏好和需求为出发点，力求简洁易懂、便于操作、有趣好玩。观众具体互动步骤如下：

步骤1：请观众先站立于固定点位。在初始状态下，画面随机播放影像；当顾客站立到固定点位，2秒钟后触发启动状态。

步骤2：顾客双手摆出“OK”手势，触发眼睛的影像识别，游戏启动后，会示意顾客游戏玩法（文字+图示）。

图1 互动装置“万象镜”

图2 观众影像实时呈现

步骤3：顾客连续眨眼2次触发切换效果，画面切换到另一款眼睛。

步骤4：顾客睁左眼闭右眼，屏幕中的眼睛同步睁左眼闭右眼；顾客睁右眼闭左眼，屏幕中的眼睛同步睁右眼闭左眼。

步骤5：重复步骤3、4，更多“眼睛”款式等您来探索！如15秒内没有任何眨眼动作，即游戏结束。

此装置的互动实现，主要运用了人脸识别与手部识别等关键技术。具体来说，我们使用了OpenCV计算机视觉库、Dlib脸部识别模块、Cvzone脸部识别模块以及Mediapipe脸部识别和手部识别模块，并根据操作流程将它们分为三大模块：待机模块、手势启动模块和眨眼互动模块。

在互动装置的影像内容设计中，可以运用艺术性和创意性的手法，创造出独特的视觉效果和艺术体验。运用不同的摄影、动画、图形和特效等元素，借助音乐和声音效果的融合，可提升影像内容的艺术性和观赏性。

图3 装置视觉内容设计

根据商业空间的需求和变化设计影像内容时，也需要注重其可更新性和可变性。根据不同的季节、促销活动或者特殊事件，进行内容的更新和调整，保持观众的新鲜感和兴趣。

在互动装置“万象镜”的视觉画面方面，我们共设计了八十余款不同风格的眼睛样式。主要包括：①动物款：如蜥蜴、恐龙、狐狸、猫头鹰、蛇、鸭子等。②风格化眼睛：运用三维建模的方式创造炫酷的风格化眼睛。③万花筒：以充满动态的形式表现由万花筒看到的大千世界。④节假日限定款：在不同的节假日，我们依据节日特色，为其设定节日氛围浓厚的视觉形象。

在这次装置设计中，我们通过各种交互元素和技术手段，营造出动态交互体验环境。这样的设计能够吸引消费者的注意力，激发他们的好奇心和参与度，从而为品牌创造出与众不同的消费新场景。

⑶ 宣传成效：多平台多渠道宣发

互动装置的推广营销是整个策略设计的后续环节。在吴良材眼镜品牌传播中，积极利用各种营销渠道和媒体，如小红书、微信公众号等，进行推广和宣传，在媒体曝光上，取得不错的反响，吸引上海黄浦、上海打卡指南、黄浦区商务委员会等媒体账号宣传报道，累计线上曝光触达人群超过10万人次。线下数据显示，截至2023年6月，共有超过3000人次进店体验，与吴良材老爷子展开跨越时空的互动。新媒体渠道的宣传对线下门店发挥了积极的营销作用。

图4 公众号数据一览

03

总结与展望

互动装置作为一种强大的工具，为老字号品牌重塑和体验式消费提供了无限可能。通过互动装置，老字号企业可以打破传统的营销模式，与消费者建立更紧密的互动关系，从而创造出独特而引人注目的消费新场景。

过去，老字号品牌常常被视为保守和传统的代表，难以吸引年轻一代消费者。通过互动装置的引入，老字号品牌得以焕发新生，将传统与现代相结合，吸引更多年轻消费者的关注和参与。互动装置为消费者提供了互动、参与和沉浸的体验，使消费者能够更好地理解和欣赏老字号品牌的价值和文化。

未来，随着技术的不断进步，互动装置将继续发展和创新。增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的应用将进一步提升互动装置的体验效果，为消费者带来更加逼真和多样化的体验。老字号品牌可以利用这些新技术，将互动装置与传统文化相结合，打造出更具创意和个性化的消费场景。

参考文献请关注《中国广告》杂志

王晶晶

华东理工大学艺术设计与传媒学院2021级硕士研究生

蒋正清

华东理工大学艺术设计与传媒学院传媒系主任、副教授

排版 | 小光

审核 | 林莹

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