猛砸福利、狂蹭IP？游戏出海新浪潮显现

文｜DataEye研究院

国内头部小游戏出海掘金热潮，最近又有了新的变化：

4399旗下小游戏《冒险大作战》的海外APP《菇勇者传说》去年11月底上线中国港台市场，成为iOS畅销榜TOP10常客。前不久这款游戏登陆了韩国市场，也基本稳定在iOS畅销榜TOP3。大概率会是"2023出海收入最高小游戏"。

无独有偶，大梦龙图旗下小游戏产品《国王指意》的手游版本《甘道夫醒醒啦》也同时上架了中国港澳台、东南亚、韩国等37个国家/地区，而且在各地区iOS畅销榜排名也不俗。

事实上，从去年开始，国内就有不少头部小游戏产品转战海外市场，并且均有不错的表现。总体来说，小游戏出海逐渐从试水到流行趋势——2024年小游戏出海潮来了？

我们以《菇勇者传说》海外表现为例，聊聊2024年的小游戏出海。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、产品&市场

【事实＆数据】

从上线地区来看，先港澳台，再韩国。《菇勇者传说》在23年11月24日率先上线港澳台地区，而在一个月后，12月22日则完成了韩国市场的登陆。

从收入数据来看，点点数据显示，截至2024年1月1日，《菇勇者传说》双端多个市场累计预估收入超过1000万美元，折合人民币7000万。其中，中国台湾地区吸金表现强劲。而虽然韩服上线时间短，但预估收入也接近350万美元。

另外，考虑到《菇勇者传说》是混变模式，还有广告收入没计算，并且官方主动切支付，预计实际的收入可能超过亿元。

从排名情况来看，港台韩连续霸榜。《菇勇者传说》首发就登顶中国台湾地区iOS免费榜，并在次日登顶iOS畅销榜，目前《菇勇者传说》尚未掉出中国台湾iOS畅销榜前三。而在韩国市场，《菇勇者传说》韩服《 》上线至今大约有2周时间，也基本稳定iOS畅销榜前2。

《菇勇者传说》中国台湾iOS畅销榜排名

韩服韩国iOS畅销榜排名

【DataEye研究院观点】

《菇勇者传说》此次出海表现确实不俗，不仅在中国港澳台有出色表现，在传统重度游戏市场为主的韩国也是开门红。

DataEye研究院认为有以下两大原因：

其一，玩法独特，RPG元素重，在港台、韩国等市场吃香，且还蹭IP。《菇勇者传说》史莱姆like 开箱子 RPG养成玩法，天然适合RPG中度轻度玩家。而中国港澳台和韩国等对RPG产品兴趣更大的地区自然成为主要突破口。

另外，《菇勇者传说》以蘑菇人为产品特色，而且其icon和角色造型与韩国经典IP"冒险岛"相似，也给产品带来不少关注度。而在素材方面也有不少蹭IP蘑菇以及日漫造型，吸引不少IP粉丝。

其二，狂砸福利，线上线下一起送。《菇勇者传说》在开服前，就将产品名里添加了送 3000抽的关键词。同时还有产品相关预约活动福利，赠送日本双人游、手机、游戏主机等实体奖品。而在这一系列福利推动下，《菇勇者传说》预约人数就已经超过135万人次。

《菇勇者传说》目前海外上线后数据表现不俗，但考虑到仍处于刚上线阶段，后续的表现需要持续关注。这应该是小游戏出海最亮眼的收入成绩。同时也为资本市场和创业者带来了更多的想象空间：即，一款小游戏的流水上限，不再"小"，加上广袤的海外市场可以是数亿级。

从营销层面来看，《菇勇者传说》有怎样的动作？我们聚焦港澳台市场，从买量投放和社媒传播两个维度进行拆解。

二、买量投放

【事实&数据】

（一）投放素材量

DataEye-ADX海外版数据显示，《菇勇者传说》中国港澳台服在10月31日开启产品预约活动，同时开始进行小规模的预热投放。直到产品上线前一天（11月23日）才开始增加买量投放，而后整体保持稳定的投放素材量。

韩服采用了同样的投放策略，在产品开放预约当天（11月28日）开始进行小规模预热投放，直到产品上线后才维持稳定的投放素材量。

从投放量来看，《菇勇者传说》中国港澳台服上线一个月投放去重素材超过2700条，但略低于三七《小妖问道》港澳台服首月投放去重素材量。

（二）创意素材

从创意卖点来看，突出多元福利要素。《菇勇者传说》中国港澳台服高效素材TOP40创意卖点主要分成四大类：福利、武器元素、玩法丰富以及副玩法相关要素。

其中福利要素占比最多，约为45%，主要突出3000抽、专属服务器道具&装备以及相关抽奖活动等等。

《菇勇者传说》高效素材-福利元素

大量高效素材会有一些经典动漫游戏IP角色的融入，例如"索罗菇"、"亚索菇"等等。国内亦是如此。

《菇勇者传说》高效素材-蹭IP

从创意形式来看，玩法口播类型为主。《菇勇者传说》中国港澳台服高效素材TOP40的素材创意形式主要以"玩法&内容口播"为主，占比超过65%。

"真人讲解"内容占比约为25%，主要以KOL介绍游戏内容的方式为主，或者是产品主题曲剪成买量素材。素材中的真人往往戴着红色或者绿色蘑菇 帽。

《菇勇者传说》高效素材-KOL真人解说

【DataEye研究院观点】

整体来看，《菇勇者传说》买量沿用国内。项目组在预热阶段进行小规模投放，而后在产品上线加大素材投放量，并保持不俗的投放力度，属于常规买量投放策略，而这样的买量节奏也在韩服直接采用。对比于同类型产品，《菇勇者传说》投放素材量并不算特别突出。

不过从创意素材思路来看，福利元素作为做产品的主要卖点，蹭IP给产品带来不少关注度。

《菇勇者传说》以产品福利要素作为主要卖点，例如3000抽、领取专属武器装备等等。而武器元素、游戏内容多样化等产品卖点占比并不算特别高，并且大多数为大陆《冒险大作战》相同的素材进行重新配音。

DataEye研究院认为，《菇勇者传说》出海素材思路有以下几个思考：

一是降低门槛，提升玩家对爽点感知。《菇勇者传说》本身就是一款"外表"轻度休闲产品，提供游戏爽感和福利元素，可以放大玩家在游戏内的体验和正反馈感，而且福利元素也是产品前期拉新的重要卖点。

二是突出蘑菇头，题材与同类型产品比具有辨识度。《菇勇者传说》在画风、美术以及题材上比较新奇，"蘑菇小人"有很强的辨识度、差异性，记忆点。像冒险岛的蘑菇，又蹭了各种IP，有很强熟悉感。

但蹭一些知名IP，但也是用户投诉重灾区。《菇勇者传说》部分高效融入了一些IP角色，例如海贼王索隆、英雄联盟亚索等等，通过广为人知的元素拉近与玩家的距离，但也就出现广告内容和游戏实际不相符的问题。尽管能够吸引更多IP粉，但产品口碑也会受到一定的影响。

整体来看，《菇勇者传说》在港台的买量营销尚可，沿用大陆市场思路，主要还是围绕差异化熟悉感并且重点强调"福利元素"。

弊端是，福利元素所带来的用户的后续留存表现有待商榷，而且蹭IP等手段虽然取巧，但产品口碑在一定程度上也受到了影响。

三、社媒传播

【事实&数据】

《菇勇者传说》港澳台服在社媒方向也有不少动作，主要分为预产品预热阶段和上线爆发阶段：

（一）预热阶段

首先，项目组围绕蘑菇角色元素，制作了切合产品主体的主题歌曲《菇菇是勇者》，其曲风主打洗脑和整活。相关视频在YouTube平台上的总播放量接近70万次。

其次，项目组花大手笔推动游戏预约活动，每一位参与产品预约的玩家都有机会抽奖，而且奖品丰富，例如日本双人游、手机、游戏主机等等。而且当总预约人数达到目标时，项目组也会发布对应的游戏福利。另外项目组在产品初期就计划建立私域流量词，例如组建官方讨论组、建立社团、鼓励玩家加入Line和官方Discord等等。

而在临近产品上线，官方发布了游戏KOL直播试玩相关内容，其中有不少重度游戏KOL和颜值类游戏KOL。几乎每个人都戴上了蘑菇 帽。

（二）上线爆发阶段

在产品上线后，项目组主要推动KOL达人直播推广，但合作KOL逐渐从垂类游戏达人逐渐拓宽成了泛生活KOL，例如30万+订阅者的摄影、生活、游戏KOL"KZee"。

与此同时，项目组也发起相关"UGC"活动，例如《菇勇者传说》主题曲二创、官方Discord攻略大赛、游戏心得分享等等。

上线后，游戏社媒账号"隔三差五发福利码"。Facebook首页加入H5版本，玩家可以"简单体验"。别忘了，该游戏在大陆市场本就是小游戏。

《菇勇者传说》H5试玩界面

同时，该游戏还各种推My Card平台（第三方支付平台）的充值优惠，堂而皇之"切支付"。【DataEye研究院观点】

《菇勇者传说》在社媒传播层面的思路，以福利为根本，围绕KOL、社群、UGC等维度进行饱和式攻击、多元获量。

项目组在产品预热到上线过程中，投入了大量福利，并且饱和式的嵌入全部运营动作，例如预约游戏，加入社群，关注KOL试玩直播，以及用户UGC等等。而这些福利并不只是线上虚拟游戏道具，还有不少不少具有实际价值的奖品。

这样的大手笔投入，就是提高产品收入、用户活跃，也是产品上线后立足于市场的关键一环。考虑到游戏是混变模式，大手笔福利投入，留存率应该也不会太低（在大陆市场，混变小游戏的留存普遍比单内购模式小游戏更好。。

但问题也显现出来，大手笔投入会导致产品利润变低。"隔三差五发福利码"的方式，能持续刺激玩家多久，是项目组未来需要思考的。

从受众角度看：针对核心用户和泛用户群体有不同思路。对于"核心用户"来说：项目组寻求与重度游戏KOL合作，例如MOBA类刀塔 KOL、MMORPG天堂W的KOL等，主播边打这些游戏，边挂机玩《菇》，其目的一是明确自身产品"副游"的定位，二是影响高付费玩家。

这一类玩家本身资深游戏迷，对游戏认知度高且付费意愿强。而副游本身可挂机，不大会争夺主游的游戏时间，两者可以相互兼容。

对于"泛用户"来说：项目组思路有些是"天马行空"了，比如在产品命名上就明显蹭了陈奕迅《孤勇者》（《英雄联盟》衍生动画《双城之战》的中文主题曲）的热度，而后官方带头搞笑整活，预热抽奖送实物/旅游、颜值女主播直播带玩、H5抢先体验试玩以及鼓励用户二创、UGC内容等，就是尽可能通过轻度内容触达基数更大的泛用户群体。

综合产生的效果是：预热期就135万预约，产品上线后更是持续霸榜。

但负面影响也不可忽视。除了上文提及的虚假广告被吐槽，同时也有不少玩家吐槽内部号、假、逼玩家氪等等。《菇勇者传说》所强调的3000抽，也只是将游戏内的奖励资源进行合并计算，并不是一次性给出福利。

四、小游戏出海成风

【DataEye研究院观点】

这款游戏，应该会创小游戏出海最亮眼的成绩。同时也为资本市场和创业者带来了更多的想象空间：即，一款小游戏的流水上限，不再"小"，放在广袤的海外市场可以是数亿级。国内小游戏→国内APP→港澳台APP→其它海外市场的三级跳，再一次验证可行，助力放大小游戏的想象空间。

对《菇勇者传说》的整体营销观察，DataEye研究院认为，项目组在营销上以饱和式、压倒性的福利攻势吸引玩家。

对于熟悉手游营销的人来说，这些都是大陆常见的营销套路。只不过被原封不动地搬到海外市场。

DataEye研究院认为，《菇勇者传说》海外的强势表现不单是营销思路的犀利，更多是市场需求逐渐放大所致——市场出现分化，中度、混变、融合玩法的小游戏被海外市场接纳。

事实上，最近两年出海市场遭遇到不少阻碍。2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入再度下滑5%连续第二年下滑。

成熟小游戏出海，可能是新的出海增长点。

DataEye研究院不完全统计，从去年开始就有不少国内头部小游戏产品开始了海外掘金之路，其中包括《寻道大千》《三国吧兄弟》《肥鹅健身房》等等，而且均有不俗的市场表现。

这侧面反映出，即便在原生手游红海市场，大量玩家轻度解压的游戏需求仍未得到满足。而国内小游戏产品恰恰强调碎片化、方便以及短时间快节奏的情绪释放，爽快感，更好满足大量玩家的轻度化游戏需求。

《菇勇者传说》《小妖问道》《甘道夫醒醒啦》等一众出海掘金的头部小游戏产品，正逐渐引领新的一轮中轻度游戏出海浪潮。2024新一轮出海浪潮，或许就从小游戏开始。