四喜：良心相传两代人，怎样让好产品卖得好？

西安户县萬里食品有限公司创办于1999年，是一家生产并销售果酱的家族型企业，经营有苹果、蓝莓等多种果味酱，红豆、黑米等各种馅料酱以及水晶果占，产品主要供应烘焙行业。26年来，萬里果酱牢牢以产品为本，凭借着对产品质量的严苛要求，成功吸引了一大批注重品质的行业用户的选择，先后赢得西北各省以及河南、四川等地客户的广泛认可。

2023年初，为了进一步坚定广大客户对萬里果酱的信心，清晰对萬里果酱品牌的认知和记忆，萬里果酱负责人找到了四喜，升级品牌和包装。

经过对萬里食品访谈研究，本次四喜为萬里果酱做的重点工作是：

1.为品牌重新起名，解决原名不能受到保护的隐患，让企业两代人的经营成果有沉淀之处，有传承的载体。

2.找到品牌认知，提炼品牌话语体系，助力品牌建立认知，积累资产。

3.明确认知产品，挖掘产品卖点，设计卖货包装，打造产品的终身销售员。

一直使用不是自己注册的“萬里”，重新起名还是沿用老名？最佳办法在哪里？

起一个好的品牌名是企业重要且唯一的营销决策之一。

萬里果酱自1999年创办以来，在家族两代人26年的努力经营下，受到西北、河南、四川等地客户广泛的好评，大家对“萬里”的果酱品质颇为认可。但遗憾的是，企业忙于经营，疏忽了对“萬里”商标的及时注册，导致企业虽然一直在使用“萬里”作为品牌名称，却不能合法地拥有“萬里”商标权。没有商标，不仅会严重阻碍萬里果酱的品牌建设与市场推广，导致企业的经营成果无法得到有效的承载和保护，还会给企业带来各种潜在风险和隐患，影响企业的长期稳定发展。因此，企业必须重新起名，尽早注册商标。

新品牌名如何能让品牌历史不割断，把萬里食品人积累在“萬里”品牌上二十多年的良心和匠心完整转移到新品牌名上呢？这是一个极具挑战性的半命题作文。

萬里果酱创办26年来，虽然没有实际拥有萬里的商标，但萬里这个名字已经烙在广大客户的心中，客户对它也已经形成认知和记忆。因此，我们要借助“萬里”这个宝贵的认知优势去起名。

四喜从四个角度共创出100多个品牌名，经过三轮平台查询和人工审查后筛选出9个可以注册，从中我们优选3个推荐给企业，企业一眼就选定了“费氏萬里”，并当即就提交申请。

费氏萬里这个品牌名好在哪呢？首先它包括了“萬里”的既定认知，易记好传播；其次，这个家族姓“费”，“费氏”代表企业的掌舵人，萬里前面加上姓氏独特有识别。并且这个品牌名一眼望去，就像一个历经岁月的老字号品牌，给人一种沉稳、厚重的感觉，与企业较长的历史不谋而合，不仅体现了企业的传承和经典，也更容易赢得消费者的信任和认可。目前“费氏萬里”商标已经进入公示期。

都说“萬里”的果酱好，究竟好在哪呢？如何让这种好更具体，更可信赖？

1999年，费氏老一辈创立了萬里食品加工厂，初期以果酱生产为主。在缺乏员工和资源的情况下，他们亲自拎着70斤的大桶果酱，走遍了西安和咸阳的各大面包厂，不辞辛苦地寻找客户。每天往返上百公里，早出晚归，凭借对市场的深刻洞察和坚韧不拔的精神，终于打开了一片市场天地。

企业创业初期，由于各种各样的原因，其他业务板块形成负债。因此，在很长一段时间里，果酱厂受到了拖累，扩大生产和拓展市场受到了影响。尽管如此，企业在质量上依然坚定地坚守着食用和初心，从未在果酱品质上做出任何妥协，打过一点折扣。坚持采用高成本原料，坚决不添加，坚持传统慢发酵工艺，罐装之后再消杀等高标准。在广大客户的全盘检测下，费氏萬里果酱成功通过了考验，不仅充分证明了费氏萬里果酱的出色品质和独特口感，同时也提高了费氏萬里果酱的市场竞争力。

截至目前，费氏萬里已经向七个省份的数十家企业供应果酱并提供个性化解决方案，其中部分企业已经和费氏萬里建立了长久、深入的合作关系。

告诸往而知来者！从历史中挖掘企业成功的根源，找到品牌所要建立的认知，将其凝炼为品牌话语，助力品牌树立形象、构建认知，是四喜帮助企业塑造品牌的绝好方法。

四喜为萬里果酱创作的广告语“始于1999，两代人传承，坚持原料、工艺、标准不改变”，用具体可信的事实，为费氏萬里建立起“品质至上、传承有序、值得信赖”的品牌形象，实实在在地向客户传递着品牌独特价值，让品牌理念和承诺深入人心。

“萬里”果酱产品众多，如何找到认知产品，实现经营的聚焦和有序呢？

尽管费氏萬里规模较小，但其产品种类和数量却相当丰富，涵盖复合果味酱、馅料酱和水晶果占3种系列共计20多个产品。在企业资源有限的现实情况下，眉毛胡子一把抓的平均使用力量，势必会使得企业经营丧失焦点，优势产品和市场得不到足够的资源支持，强的不强，弱的更弱，企业整日疲于“救火”。因此，费氏萬里要先构建单一认知，做到经营聚焦，聚焦单一认知“品牌认知”，聚焦单一产品“认知产品”，并通过认知产品的升级迭代持续开拓新客，实现企业的有序经营和可持续发展。

前面我们已经找到了费氏萬里的品牌认知“始于1999，两代人传承，坚持原料、工艺、标准不改变”，那么在这一认知下，究竟哪一个才是最能够代表费氏萬里认知的产品呢？经过访谈与研判，双方一致认为苹果酱就是费氏萬里的认知产品。原因如下：

首先，苹果酱伴随企业发展至今，曾是销量最大的产品，也是跟客户建立关系的产品，在西北市场销售稳定，接受度较高；并且费氏萬里在苹果酱上持续保持大投入，目前已经实现了不同区域不同口味的定制。可以说，苹果酱就是费氏萬里最擅长做的产品，是代表作，是当家头牌。

其次，专业做苹果酱的企业较少，西北地区虽然用苹果酱比较多，但西北地区的企业对苹果酱的投入普遍不足，产品品质相去甚远；苹果酱虽是老品类，但少有品牌占据，市场蕴含着品牌机会，相对而言，费氏萬里更具竞争优势和发展潜能。

更为重要的是，费氏萬里立足陕西，占尽地利优势，苹果酱不仅可坐享同行无可比拟的原产地采购和运输优势，还可直接借助陕西苹果的已有认知为己所用，抢占品类老大。

因此，苹果酱就是费氏萬里的认知产品，是企业经营的核心。未来，费氏萬里应该长期聚焦苹果酱，在苹果酱上持续创新，满足用户不断升级的需求，帮助用户持续进步，推动企业持续发展。

“费氏萬里”苹果酱，企业的当家产品，包装如何打造才能更容易地卖货呢？

苹果酱作为代表品牌的当家花旦，到底有哪些优势呢，客户说萬里的苹果酱香味独特，这到底是怎么来的呢？

原来，费氏萬里的苹果酱原料一直精选的是陕西高山野果，这种野生品种不同于市面上常见的品种，因此它的香型十分罕见，做成果酱后口味独特。而且费氏萬里一直采用传统发酵工艺，虽然加工时间长，但是吃起来口感丰富、滋味醇香。

如何将内在品质外在化，把产品的好传播出来呢？我们首先在产品名上做文章，将产品命名为“陕西高山苹果酱”。“高山”这一事实包含着诸多信息，生长期长，日夜温差大，营养成分积累多，品质更好……，客户一看名字就知道，费氏萬里的苹果酱和其他品牌的苹果酱最大的区别是什么。

萬里的苹果酱香味独特，一是来自高山苹果，在产地上在品种上拥有独特性；二是费氏萬里一直坚守的传统发酵工艺，造就了产品醇香浓郁的特色。我们把这两点作为卖点放在包装上，夯实产品的好。

为了让“好”更加扎实可信，我们进一步提炼出5个产品价值支撑点放在包装上，告诉客户，费氏萬里的苹果酱的优异品质没有虚夸。

有了卖点，包装如何设计呢？

设计师先从品牌基础设计开始，围绕品牌认知设计出有积淀感的品牌字体；锁定代表品质优异、受到赞誉的奖牌图形作为品牌符号；并且为了实现品牌传播效率的最大化，特将品牌名和广告语集合在奖牌中一起出现。品牌色则从果酱品类出发，采用橙色来表达果酱本身新鲜、美味的感受。

苹果酱是大家很熟悉的老品类，无需多说。在包装信息的层级安排上，我们将品牌标志放大，置于视觉中心，让品牌成为苹果酱的核心代表和识别；

陕西高山苹果酱，产品名就是最大的差异化，规范醒目，直接对接客户需求；

两个卖点在包装背面icon呈现，传达产品价值；产品价值支撑点最后陈列，形成价值支撑，整个包装信息层级排布有序，高效、便捷地和顾客进行着沟通。

在包装底图风格上，我们巧妙地融合品牌理念与产品属性，以若隐若现的视觉效果和流动的鲜果元素，生动展现了费氏萬里苹果酱的新鲜口感与美味享受，有助于激发起顾客的味觉感官，引发他们对美味的无限遐想，提升购买欲望。

全新设计的包装经过了从品牌名、品牌话语、产品卖点、信息层级、设计风格等全方位、细致的打磨，不仅提升了卖货能力，同时也提升了品牌形象，一亮相便得到企业及其客户们的一致认可。我们深信，这一创新的包装设计将有力地增强消费者对费氏萬里的信任度和忠诚度，为费氏萬里品牌的长远发展注入新的活力与动力。