从打磨产品到创新营销，辉山奶粉展现“硬核实力”

近年来，随着品牌集中化明显、渠道整合不断、同质化竞争加剧、行业洗牌加速，奶粉行业严重“内卷”。由此，乳企追求差异化竞争，实现多维实力比拼，显得尤为重要。

在这样的行业大背景下，拥有73年历史积淀的国民品牌——辉山奶粉焕发出强大的发展韧性，凭借产品、品牌和营销上的硬核实力，杀出重围，抓住新机遇实现了弯道超车。

统计显示，辉山奶粉2023年将16项行业大奖收入囊中，其中不乏ITI国际美味奖二星级奖章、国产婴配乳粉企业高质量发展十强、人民网“2023国民消费•产业迭代创新案例”、“人民匠心产品奖”等权威大奖。

2023，辉山奶粉做对了什么？2024，辉山奶粉又将如何固守初心，再迎“破圈”？

细分赛道实现突破，形成“铁三角”式矩阵布局

越秀辉山的历史可以追溯到1951年，73年来一直致力于让国人每天都能喝上高品质的放心好奶，近些年又以全产业链为基石，助力中国乳业现代化发展。

品质是企业的生命，更关乎千万家庭的幸福，奶粉行业一直流传这样一句话：“得奶源者得天下”。

围绕“因为珍稀，所以珍贵”的品牌理念，辉山奶粉持续探索珍稀奶源营养，在多个奶粉细分赛道实现突破。品牌焕新升级之路初启之时，辉山奶粉便打出第一张“王牌”，推出国内首款珍稀娟姗奶源婴幼儿配方奶粉辉山玛瑞，抢占娟姗奶源奶粉品类风口。该品牌奶粉采用“珍稀娟姗奶源+200mg/100g高含量乳铁蛋白”配方，特别添加第二代专利OPO，一种益生菌、两种益生元和5种核苷酸，全面满足宝宝成长。其采用的珍稀娟姗奶源有着“奶中皇后”的美誉，乳脂率达5％，优质乳蛋白含量达3.8%以上，口感醇厚绵柔，也使得该产品奶香纯正、奶味十足，获得消费者广泛认可。

在夯实辉山玛瑞占位的同时，2023年上市推出的新品启晨，针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点，切入小分子蛋白奶粉领域。不仅如此，辉山星恩也完成了配方升级，致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”，占位A2赛道。

有市场观点认为，辉山旗下三款婴配粉产品立足珍稀奶源的独特价值，以差异化卖点深度链接目标群体，形成了“铁三角”式的矩阵布局，“三驾马车”齐头并进之下，辉山奶粉吸引了渠道和终端的高度关注。

2023年2月，堪称史上最严的中国婴幼儿配方奶粉“新国标”正式实施，意味着婴配粉行业迎来品质升级新阶段。辉山奶粉也完成了一次由内到外的华丽转身，玛瑞、启晨、星恩均通过了“新国标”注册。

有业内人士表示，辉山奶粉旗下全线婴配粉产品全部通过“新国标”注册，实现营养配方全面升级，再次证明了辉山奶粉在自有奶源、研发生产、产品检验、质量管控上的硬核实力。

主动触达目标用户，打出“组合拳”形成差异化定位

好产品是企业长盛不衰的基石，好营销则是企业的制胜法宝，辉山奶粉打出一套营销“组合拳”，将品牌推向一座新高峰。

总体来看，2023年，辉山奶粉以“高曝光、重品推、准投放”为核心营销策略，通过持续、大规模、高频次的品牌曝光，品牌势能实现跨越式提升。

一个普遍的观点是，品牌打造的最终目的是让选择变简单，让消费者想买某件东西的时候，能够依靠直觉选择。

如今，随着我国高等教育的普及和推进，90后、95后年轻群体成育儿主力军，专业化、品质化、精细化、高端化的喂养渐成主流。

如何实现差异化定位，打动年轻母婴群体，讲好品牌故事，辉山奶粉通过一系列多元化娱乐内容和创新营销形式，让辉山奶粉构筑起与年轻圈层的沟通桥梁，成功实现与新生代母婴群体的对话，赢得年轻圈层的价值认同，也为产品转化带来更多机会。

数据显示，2023年，辉山奶粉全年品牌声量高潮不断，品牌声量同比增长91%。

再用数据说话——

辉山奶粉联动辽宁地区主流媒体，连续2年独家冠名辽视春晚，2023年辽宁卫视《春晚》收视率达1.6%，位列卫视春晚TOP1。

2023年末，辉山奶粉先后押宝爱奇艺《宁安如梦》《一念关山》两部大热剧，投放形式上选择“品牌代言人5秒口播、暂停MAX、15秒广告贴片”形式，锁定用户看剧全链路，“辉山奶粉助力男女主云养娃”等话题成功实现品牌破圈传播，精准人群曝光达13.82亿次。

2023年9月，辉山奶粉携手“人民好医生”客户端开启“42°N娟姗小镇”溯源之旅，新华网、人民网等多家媒体平台同步直播了本次溯源活动，让万千网友们通过“云参观”的方式，感受辉山奶粉珍稀奶源的独特价值和硬核实力，此次溯源直播全网总观看量达1056W+，总曝光达7404W+，微博话题#探寻珍稀娟姗营养奥秘#热度高涨，阅读量达764.3W+，讨论量6.1W+，互动量19.2W+。

2023年，辉山奶粉加速布局抖音、小红书等社交媒体，以深度种草力构建品牌口碑，在众多母婴达人的种草下，越来越多的消费者开始自发分享辉山奶粉使用体验，实现目标消费人群精准触达。辉山玛瑞占据小红书 “娟姗奶粉”词条TOP1，为实现消费转化持续蓄能。

一位乳业行业人士认为，成熟的品牌有相对成熟的生产链，辉山奶粉坚持品牌创新，“主动触达”目标用户的心理，实现对用户的“种草”，从而实现品牌的升级转型，成功“破圈”。

权威大奖拿到手软，2024营销“第一枪”彰显国货力量

产品创新、品牌升级之下，辉山奶粉的荣誉也纷至沓来，大奖拿到手软。

据了解，辉山奶粉2023年将16项行业大奖收入囊中。值得一提的是，在首次参加ITI国际美味奖评选中，辉山奶粉旗下玛瑞奶粉、启晨奶粉、星恩奶粉凭借品质和营养双重硬核实力，在众多竞争产品中成功突围，集体拿下奖章，实力占据全球顶级美味奶粉一席之地。

资料显示，国际美味奖被誉为全球食品界“奥斯卡”奖，是由位于比利时布鲁塞尔的国际风味评鉴所（International Taste Institute，简称ITI）创立。该奖项自2005年问世以来，一直以专业的评审团队、挑剔的选拔风格闻名于世。

进入2024年，辉山奶粉马不停蹄地开启了打响全年营销“第一枪”。

辉山奶粉透露，2月份，公司将延续与辽宁卫视战略合作，以“卫视第一春晚”辽视春晚、《欢乐家乡年》、《春晚倒计时》、《元宵晚会》等节目冠名植入，夯实大本营“辽宁”地位，并辐射全国市场。

聚焦大单品玛瑞，巩固娟姗奶粉赛道。据了解，辉山奶粉3月份将开启第二届娟姗奶粉节，预计邀请中国奶业协会与中国乳制品工业协会相关领导专家、媒体记者，并发布娟姗奶粉品类行业标准研究成果，形成辉山奶粉的品牌超级符号和营销日历，不断强化“娟姗奶粉第一品牌”心智。

此外，为进一步促进新品启晨的产品认知，2024年第一季度，还将围绕该产品进行妈妈网免费试用、小红书投放，全面占据“水解蛋白小分子”奶粉品类一席之地，为销售转化奠定口碑基础。

可以预见的是，定位为“稀有奶源奶粉引领者”的辉山奶粉，未来将继续深入探索珍稀奶源营养，将更加美味的奶粉带给中国宝宝，将更高品质的产品带给所有家庭，向世界彰显中国民族奶粉品牌力量，为中国经济高质量发展提供新的竞争力和持久动力。