对话三只松鼠：2024继续拼“高端性价比”

“预计净利润同比增长54.97%-70.47%”的2023年全年业绩表现中，“高端性价比”被三只松鼠认为是行之有效的战略之一。日前，三只松鼠相关负责人在与《消费钛度》的沟通中透露，依托2023年年初彻底地执行的“高端性价比”总战略，三只松鼠基本构建了“全品类、全渠道”的全新基本盘。随着消费升级，三只松鼠“高端性价比”战略符合多样化、细分化、健康化市场需求的优势显现。在业内人士看来，休闲零食赛道已经进入“平价”周期，消费者的消费思维和消费行为正发生变化，兼顾高性价比和高质价比的品牌会是消费者非常不错的选择。

净利预增最高70%

1月17日，对于公司2023年业绩预告中反应出的优势，三只松鼠相关负责人回复《消费钛度》称，三只松鼠自2023年初开始坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略，基本构建了“全品类、全渠道”的全新基本盘。

执行“高端性价比”总战略对三只松鼠2023年全年业绩表现带来助推作用。1月15日，三只松鼠对外发布2023年度业绩预告，预计全年实现净利润2亿-2.2亿元，较去年同期增长54.97%-70.47%；扣非后净利润为1亿-1.1亿元，同比增速达146.9%-171.59%。

据了解，2022年底，三只松鼠首次明确将“高端性价比”作为公司级核心战略，并在2023年进入战略落地的关键期。“主要举措是围绕外部市场环境的变化，积极推进供应链全链路优化，实施品类结构与渠道结构双向调整，自2023年6月份起实现营收持续稳定增长，特别是在2023年第四季度年货节后移背景下，依然实现双增长。”上述负责人表示。

2024年货节期间，三只松鼠坚果心智礼盒及系列产品持续热销，全渠道销售延续稳定增长趋势。1月10日，三只松鼠曾向渠道商发出告知函，鉴于2024年货节期间礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄。

业绩预告显示，截至1月15日，三只松鼠2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

对于2024年的目标及战略规划，三只松鼠相关负责人回复《消费钛度》表示，2024年三只松鼠将继续坚持践行“高端性价比”战略，走一二三产融合的高质量发展之路，并在“全渠道、全品类”布局中，聚焦做强新兴渠道与聚焦做强坚果和零食大单品。在战略指引下，打通运营、产品、质量、货品、物流等全链路端口，即通过“品销合一”举措持续打造质高价优的产品，实现产品的丰富和差异化，并通过“线上+线下”全渠道销售体系将好的产品带给消费者，实现“人人吃得起，处处买得到”，让坚果和健康食品普及大众。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，在历经连续几年的业绩不理想之后，三只松鼠的整体发展战略进行了相应的调整。首要举措便是实施瘦身策略，对SKU进行全面优化，随后在公司内部推行低成本运营，节能增效和开源节流，对于降低隐性成本成效显著，叠加产品矩阵的优化，现已实现阶段性利润红利。

新战略成效显现

先从实施品类结构与渠道结构方面着手，三只松鼠年初彻底执行的“高端性价比”战略成果显露。

随着消费升级，市场需求呈现多样化、细分化、健康化趋势，在产品、品牌、渠道、供应链等方面具备优势的头部企业将迎来新的发展机遇，行业集中度有望进一步提升。坚果炒货作为休闲食品中的核心品类，符合健康化的长期趋势，处于蓬勃发展阶段。当前我国人均坚果消费量相较欧美等成熟市场仍有较大上升空间，且消费习惯逐渐往日常化、膳食化演进。同时，迎合“性价比”需求的零食量贩业态快速兴起。

“高端性价比”战略便是基于以上外部环境变化推行的新战略。三只松鼠相关负责人表示，中国出现了一个前所未有的消费大变革时代，传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店等全部爆开，最底层的因素就是“性价比”，符合当前人们追求高性价比的消费趋势，市场机会足够大。

“三只松鼠紧抓行业机遇，践行‘高端性价比’战略，加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展，以‘全渠道+全品类’为经营模式，顺应消费者‘产品既好又便宜’的需求变化。”三只松鼠相关负责人介绍说。

走“高端性价比”路线，作为采销模式更灵活的自有品牌，三只松鼠在需求把握、全链路优化、成本优化、渠道拓展和产品研发等方面显得更有优势。

《消费钛度》了解到，三只松鼠的“高端性价比”并不是单纯的“低价”，而是在确保产品质量前提下的降价，最终提供给消费者的是更加“高质低价”和丰富可选的全品类零食，产品性价比的提升并非单一让利，而是以优质渠道牵引供应链变革，通过重塑消费者到供应链全链条中的流通效率，推动运营改善与供应链升级并行，实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

从产品角度看，2023年第四季度，三只松鼠不仅全品类均实现了较高增长，并打造了多款爆品。以抖音渠道为例，在“高端性价比”战略指引下，三只松鼠结合抖音渠道特性，转向基于大单品的可持续经营新模式，打造罐装每日坚果、随心装夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、牛乳沙琪玛等千万级单品，实现抖音渠道营收高速增长，稳居休闲食品板块第一。

抓住社区新机遇

此外，针对中国零售流通领域三次全域供需连接的大变革，三只松鼠的策略也行之有效。

三只松鼠相关负责人分析认为，中国零售流通领域三次全域供需连接的大变革，1.0是货架电商，2.0是直播电商，3.0将是社区零售。城镇化、数字化、交通网络（交通枢纽的变化），再叠加两大因素：消费低迷、下沉市场，这“3+2”连在一起，把一个商圈的颗粒度成功细化到单个社区，这也构成了量贩零食崛起的底层逻辑。

面对社区新机遇，早在2023年6月，三只松鼠依托全国化品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，遵循“高端性价比”长期战略，全面升级打造品质型自有品牌社区零食店。

三只松鼠相关负责人表示，观察当前市场状况，无论是量贩店还是社区店，四个关键因素至关重要。第一商品种类是否充足。虽然量贩店拥有3000个SKU，但存在冗余现象。然而，自有品牌社区店的商品丰富度正迅速迎头赶上。我们同时还拥有独具特色的商品，如核心坚果系列，以及儿童零食和儿童营养品。第二性价比是否极致。量贩店主打低价格带的低价策略，而我们自有品牌社区零食店则致力于全价格带的低价定位。

“第三是否能消除品牌溢价。举例而言，量贩店中的一瓶农夫山泉售价仅为1.2元，这并非农夫山泉本身降价，而是量贩店自行打破价格底线以提升运营效益。实际上，唯一能真正消除大牌溢价的唯有自有品牌。第四是否能掌控供应链。在经营大量商家的大量商品时，仅依靠采买关系难以实现供应链管理，因为其负担较重。相较之下，社区零食店的供应链管理相对较重，但发展潜力巨大，门槛也较高。”该相关负责人说。

自去年6月底开始至今年1月初，三只松鼠社区零食店已开店超180家，当前在安徽、江苏、浙江、山东等省份拓店顺利，未来将进一步加速布局。

据介绍，相比其他量贩零食店，三只松鼠做的是自有品牌社区零食店，以“高端，也能性价比，一次，定出真底价”为经营理念，除去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外，更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。