10年2000家门店，全季的秘诀是什么？

2023年，酒店行业在三年重挫之后逆势反转，在整体消费疲软的大环境下，成为了为数不多的增长行业。

从数据来看，住宿和餐饮业2023年前三季度增加值已超过2019年同期水平，同比增幅位于各行业之首；与此同时，国内中短途旅游兴起，诸如淄博、哈尔滨这样的往年非热门旅行城市，迎来了一波流量暴涨，当地的酒旅行业一度出现供不应求的盛况。

形势一片大好，也带动了酒店集团们创下了业绩新高。锦江酒店、华住、首旅如家等国内酒店集团三季报的营收、净利纷纷双增。

在酒店行业热火朝天的复苏里，中档酒店已经悄然成为中流砥柱：2019年年底，中国已开业的中档连锁酒店的酒店数为10949家，而在两年后，这个数字就翻了3倍。

小老板们也纷纷用脚投票：2023年上半年，中国酒店的签约量显著提升，其中中档酒店签约量涨幅最大，同比增长59%。

中国酒店行业在20年间，风向快速切换。从夫妻旅馆、经济快捷，再到如今讲究品质和体验的中端连锁。这背后，既是经济增长带来的必然结果，也是人们消费需求和向往的真实投射。

眼下，中端连锁酒店正在成为越来越多中国人出行的“确定性答案”。

风起云涌的中国酒店业

21世纪伊始，随着市场经济的逐步推进与商务活动的繁荣，经济型酒店开启了酒店行业的黄金十年。

然而人均收入的提高，消费者开始对住宿有了更高的需求；叠加物业成本上涨等因素，中端酒店的机会开始涌现。

华住率先看到了新的机会。2013年，季琦就说过这么一句话：未来五年是中端酒店的天下，中档酒店是整个酒店业制胜高点，全季是未来中档的决胜盘[1]。

到了2015年，酒店行业果然换了番天地。乘着消费升级的东风，中端酒店的浪潮如火如荼，接力经济型酒店，开启下一个“黄金时代”。

这一年开始，中端连锁酒店连续8年以每年新增开业1000家的速度一路狂飙，占比也从8%跃升至2019年的15%。

站在行业风向迅速切换的时间点上，各大酒店集团一边通过收并购、战略合作等方式抱团取暖，一边亲自下场，切入中端酒店市场。

七天酒店的母公司铂涛在2015年被锦江收购，如家和首旅在2016年合并；希尔顿与铂涛合作，推动欢朋落地中国；2016年，万豪也与东呈合作推出中端品牌万枫；2017年，华住收购桔子，持续加码中端。

而早在2010年，华住就已经孵化出全季，最早押注中端市场。

一头是经济型酒店要升级，另一头是高端酒店要亲民，站在二者之间的中端酒店，自然就成了最佳选择。全季CEO沈怡均称，“当初我们做全季这个品牌的时候，倾注了华住所有的资源”[2]。

在华住发力中端酒店之前，中国的酒店行业一直都是“哑铃型”结构——高端星级酒店与低端经济型连锁酒店主导，位于中间的中端酒店却是“塌陷”的，缺乏头部品牌和成熟的商业模式。

2013年以“温良恭俭让”儒家五德为设计理念的全季3.0版本面世，由此奠定了全季的产品标准，第一次让国人感受到了东方设计之美，同时也为业界带来了一个版本答案：

一年后，全季酒店开业数量就突破100家；2018年，第500家门店落成；随着国内旅游进入黄金发展期，全季也开启了狂奔。

到了2020年后，以全季为代表的中端连锁酒店的抗风险能力再一次得到验证。

一方面，是连锁酒店集团的逆势增长。仅2020年，中国就有15万家酒店关门，倒闭率达到了27%，其中多为单体酒店；与之对照的是，到了2022年，中国酒店行业的连锁化率却提升到了35%，但相比美国等发达市场仍有一定的距离。

面对黑天鹅事件，连锁酒店展示出了更强的韧性。在中国酒店行业追美超日，进一步提升连锁化率的过程里，越是头部的酒店品牌，就越能聚集起最多的流量和资源。

另一方面，由于住宿体验更好、回报周期相对较短，中端酒店受到消费者和投资者的双双追捧。各大连锁酒店集团们的门店结构升级也迎来了关键时刻。

例如华住的中档及以上门店占比就从2019年的31%，一举提升至2023年Q3的45%[3]。全季酒店的门店数量，则在短短四年间从831家突破至2000家。至此，全季仅用了10年就做到了2000家，成为了中端酒店里增速最快的品牌。

时至今日，中端酒店的浪潮已然不可阻挡。但问题是，凭什么站在浪头的是全季？

全季的品牌重围

2015年，经历过2次快速迭代、产品风格日趋成熟的全季，在全国已有近200家门店，它的成熟门店全年RevPAR高达247元，入住率85%。

在愈发激烈的行业竞争里，全季能够杀出重围并站稳脚跟的秘密，源自于它在品牌创立之初，就立下了一个清晰有力的战略目标：始终致力于提供最契合中国人审美和生活方式的酒店。

有着相似目标的酒店品牌并不只全季一个，但全季却是能够真正做到完美落地的那一个。

拿“全季人文大赏”来说，自它2015年的首届以来，就云集了多位艺术家和艺术表演。雕塑家任军、摄影师陈漫、画家潘曦、诗人余秀华、北岛、作家白先勇、编舞家林怀民、戏剧导演赖声川等等都曾是全季的座上宾；到了2016年，诗歌与茶走进了全季所有的客房，这是全季普世化人文体验的一个标志性节点。

全季大费周章地将这些艺术、文化引入酒店内，为的就是让全季成为真正的“人文生活栖息地”。用季琦的话来讲，“大部分行走在路上的中产在差旅途中缺乏一种精神的认同和共鸣。全季用人文做情感连接，这样才能走得更远”[4]。

图：2015年的全季

然而，季琦并不想把这座酒店囿于人文、艺术的范畴内，而是强调它是“服务于绝大多数、普通人的中档酒店”[5]。

全季是艺术的，但不只有艺术。

在同行纷纷卷起了个性化体验的同时，全季的产品风格亦非常鲜明，它主打“为中国人而设计”，整体设计以原木色调为主，在细节处颇费心思——不管是酒店公区的大师级雕塑、B&O音响，还是客房里的床垫、枕头，甚至是一套茶器、一个茶包，无一不体现了全季对于品质的执着。

图：全季4.0房间

它恰如其分地贴合了当下绝大多数人对于品质生活的普遍核心诉求，就像是一件质感好、剪裁好、简单舒适的经典单品，能够满足80、90及00后这一批新生代消费主力军的升级需求。

今天的全季5.0则是全季对东方美学生活方式的更深层次表达：整个空间里弱化了品牌、商业的印记，继续回归“自然自在”的第一性原理，呈现出了一种朦胧写意的东方审美情趣。

季琦曾有过这样的阐释，“我们低调、适度生活，为你留白；但我们讲究品质，重视美感和舒适”，这或许就是全季对于“东方美学生活”的最佳注解。

回顾过去十多年的发展，全季CEO沈怡均用“摸索”、“攻城略地”、“产品成型”、“不断完善”四个阶段来概括。从3.0到5.0，全季一直在围绕中国人的生活方式不断完善迭代产品和服务体验。

全季的未来在哪里

今天，全季的门店数已经突破2000家，但对它来说，这还远远没到终点。

现阶段，在完成了对于华东区域高线城市重点覆盖之后，全季在下一个十年的重点将会是更广阔的下沉市场，这也是中端酒店品牌们共同的OKR。

一方面，高线城市的优质点位逐渐饱和，留给酒店品牌们的时间不多了。

根据盈蝶咨询的数据，2022年，一线城市酒店的连锁化率已超过60%，其中又以中高端为主，拿上海来说，中高端品牌酒店在连锁酒店的占比近7成，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。

另一方面，相较而言，城市越低线、连锁率越低，而低线城市居民的人均可支配收入并不低，这里对于中端酒店们来说仍是一片蓝海。

目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是61%、49%、31%。华住CEO金辉也对下沉市场的广阔空间十分有信心，2020年，他曾说过“肯德基能覆盖中国1400个城市，华住只覆盖了不到500个城市”[6]。

截至2023年，华住已经覆盖了中国96%的地级市和42%的县级市[7]。对于全季来说，受益于更低线城市更低的租金和稳定的房价，它在低线城市的市场空间更为可观。

相比于一二线城市34%的租金租售比，三四线城市只需要20%；低线市场的投资回收期也相应地被缩短，举例来说，四川达州大竹县的全季酒店，RevPAR超过240，一共122间房，预计不到三年就能收回成本[8]。

与此同时，背靠华住集团的强大禀赋，全季敏锐地抓住了中端酒店浪潮的结构性机会，这是全季高速发展的必要条件。

首先，背靠华住的庞大流量池，全季的获客成本更低。

通常来说，酒店的客流命脉往往被OTA平台拿捏，而华住早在2006年便开始做私域流量，目前已建立了牢固的壁垒。如今，华住的会员数已超过2亿，直销比例超过85%。这意味着全季可以以更低的获客成本获得客源，不用依赖外部OTA平台不稳定的流量。

其次，依靠华住的采购规模，全季能够以更低的筹建成本，实现更好的装修效果。

《未尽之美》中谈到，随着门店的规模扩张，华住可以将全季的床头柜造价从500多元降至280元，某品牌的床垫采购价从6999元降至1263元，并通过自身强大供应链打造模块化家装，施工周期最快45天，为全季拓展下沉市场提供基础。

最后，靠着华住这艘大船，也能够更好地穿越风浪。

华住总部对加盟商地帮扶能力很强，2022年华住帮扶和减免加盟费高达3亿元人民币；而受益于华住长期积累的会员忠诚度，疫情之后会员人群出行优先考虑的就会是华住旗下品牌。结果就是，全季的平均入住率早在2020年7月就已经恢复到了80%以上[9]。

轰轰烈烈的中端酒店浪潮里，开创者全季，始终也在引领着。

中端酒店踏上“越级”之路

在广阔的有待挖掘的下沉市场之外，对于中端酒店品牌来说，更大的红利还在于人们消费行为的变化。

季琦曾在2023年底的华住伙伴大会上分享过这样一组观察：村超、淄博烧烤、“说走就走”、“特种兵旅行”、“City Walk”，这几年在社交网站上流行的词条都指向了同一种消费情绪——想出去走走，去哪里都好。

在这个过程里，旅行逐渐从或需变成刚需、从低频到高频、从计划到随性。旅游目的地也不再局限于少数几个城市，以往酒店行业最红火、生意最好的北上广深，但在2023年取而代之的是淄博、哈尔滨们。

这种旅行观念的转变并不是中国的特例。

日本经济下行期与我国疫情之后复苏期酒旅行业发展类似：年轻人海外旅行和过夜旅行减少、旅行花费降低、国内出行呈现家庭化与小型化、出海短途游取代欧美游。

20世纪70-80年代美国消费升级的历史正在当前的中国重演，国内消费品行业逐渐从大众消费阶段进入品牌化、品质化、个性化发展阶段。

在这样的趋势下，酒店品牌们越来越注重对生活方式的营造。尤其是对于中高端酒店来说，餐饮、建筑美感、大堂、客房大小、前台服务便利性、客房家具及设备等等要素，才是价值曲线里的决胜环节。

全季5.0正在这个方向上持续进化。相较于传统的中高端酒店品牌，全季已然在十年的沉淀中，提前找到了中高端酒店品牌决胜的命门。

图：全季5.0

首先，在设计语言上，全季5.0是对东方审美的更深层次解读，它的初心是希望每一位客人回归到最松弛的状态，与喧闹繁复的现实世界隔绝开来。为此，全季摒弃了多余的复杂设计，力求最大程度地还原东方审美的意境和精髓——空间简约素雅，返璞归真。

用设计师周光明的话来讲，“一个好的酒店设计，可以让人忽略设计本身”[10]。

其次，在智能科技的运用上，为了让住宿体验更上一层，全季5.0加入了语音轻松操控窗帘、空调、电视机及灯光，汽车光导技术则在让客房的氛围光更柔和的同时，还能节省约40%的电能。

最后，全季5.0充分考虑到了商旅人群的生活及社交需求，在大堂、客房、社交空间、茶室、餐厅等多个维度进行了全面升级。例如，升级后的客房增加了休闲区的面积，以更好地满足办公阅读、品茶的需求；在公共区域新增茶包厢，其隔断设计为商务洽谈或办公提供了更私密的场所。

图：全季5.0客房 / 茶空间大包房

正如全季CEO沈怡均所说，“全季5.0，是我们沉淀10年以来，一份献给广大商旅人群的感恩之作。在中档酒店的产品塑造上，在对中国消费者的体验和满足上，全季毫无疑问已经成为了中档酒店的“越级”新标杆”。

尾声

回顾全季10年，能够在高质量发展的同时，发展成中端连锁酒店里门店增速最快的品牌，这其实并不是个意外。

事实上，在它的发展脉络里，处处都写着一个消费品牌如何增长的标准答案：

第一，凭借对行业的多年观察和积累，提前就踩准了中端酒店的风口。随着中端酒店渗透率、人均消费等指标的提升，整个中端酒店的规模在增长，全季始终保持了其市场地位，赢得了较大的市场份额。

第二，在过去20年里，“整合”一直是中国酒店行业的主题。作为头部品牌的全季，其资源和运营能力都在不断的被强化，因而也在这个过程里，实现了市场份额的不断提升。

第三，从3.0到5.0，“品牌力”是贯穿全季发展的核心。经过十余年的培育，全季品牌已经积累了大批忠实的消费者，他们在旅途中下榻全季，也在这里找到了精神共鸣。

站在2000家店的节点上看全季，它不仅享有头部品牌效应，还正处于行业蓬勃发展红利期。如果全季的下一个十年，是门店破5000，甚至10000，那也没什么可意外的了。

参考资料：

[1]中端酒店市场受追捧 华住打造全季酒店“人文风”，界面新闻

[2]成为世界级伟大品牌，全季还有多远的路要走？执惠

[3]华住集团财报

[4]永远有人在寻找桃花源，外滩TheBund

[5]全季们找到感觉 中国中端酒店正在崛起，界面新闻

[6]对话金辉：华住永远焦虑 | 旅讯八点正，环球旅讯

[7]今年日均开业4家华住酒店，行业迎投资窗口期，观网财经

[8]连锁酒店 在县城里“爆单”，环球旅讯

[9]华住旗下97%的酒店恢复正常运营，平均入住率超80% ，21世纪经济报道

[10]这一次，全季把苏词搬进了酒店，界面新闻

作者：胡晓琪

制图：贾颖

设计：疏睿

责任编辑：胡晓琪