男人没有“新消费”

文｜一财商学院吴羚玮

2023年双11过后，一则"男人消费超过狗"的消息成了热点，试图一举掀翻传闻中的消费界鄙视链，"女人>小孩>猫>狗>男人"。

在相关报道中，几乎所有人用的都是同一组数据——

公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为男性"新三宝"，销售额增幅分别为305%、114%和90%；相比之下，宠物狗的"新三宝"——全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食，销售额增幅只有85%、74%和58%；宠物猫的"新三宝"猫草、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别为172%、145%和390%。

不知道男人们看到这则消息有没有支棱感，但开心的肯定是企业、电商平台和媒体们：前两者试图激发男性消费信心，换来更多消费；后者有了话题，有意无意地玩起数据游戏和文字游戏——有商业常识的人都知道：只报增长、不看基本盘的数据，都是耍流氓。

就连所谓男性"新三宝"，消费主力也并不全是男人。

男性消费，到底是个真需求还是伪命题？我们并非打击男性消费品商家的信心，而是希望通过以人群密度（强性别品类的男女渗透率）与钱包厚度（男女内容社区的单用户价值；线上消费各档位的男女用户规模）两个维度验证男性消费的基本面，并以一只鱼和白小T两个"直男人群品牌"为例，为商家提供参考。

男性主导品类多了女消费者，但男人还没攻下女性阵地

一直以来，不少品类具备很强的性别属性，比如美妆护肤以女性消费者为主，烟酒数码则以男性占主导。但在新消费崛起的那几年，投资人和品牌们坚信，所有品类都值得被细分、被重做——其中一条路径，就是男女性主导的品类向彼此扩张，拿下原本的低渗透人群。

"他"不再一块肥皂洗全身，但还是不爱抹脸蛋儿

2019年，"直男一条街"虎扑的创始人程杭曾提出过一个概念，"直文化人群"。他们热爱体育、电竞、数码产品和汽车，身上的穿着大多是潮牌。同样，在虎扑投放的广告商，也大多来自于体育鞋服、食品饮料、汽车、IT数码等领域。

但程杭表示，直文化人群的"消费习惯和需求，现在还没有被分析师所分析透彻，很多时候都被低估了......我们相信这群人会有很大的消费潜力，只是市场上缺少相应的产品，这也是我们的机会所在。"

此后几年，男士护理成为一条明星赛道：天猫2021年将男士护理作为一级类目，各大电商平台不断发布男士护肤美妆的高增长数据，"他经济""男颜经济"各类名词接连诞生，理然、亲爱男友、JACB等切入男性个护、香氛赛道的新消费品牌，融资拿了一轮又一轮......

4年了，男性消费市场确实有增长。2023年抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%，其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%（蝉魔方）。

但如果再看两组整体数据：在抖音，男士美妆护肤销售额仅超过1亿元（蝉魔方，2023年），淘宝天猫则为42.7亿元（魔镜洞察，2022年3月-2023年2月）。什么概念？整个2023年双11，各大电商平台美妆个护整体销售额680亿元，其中天猫占比61.6%，抖音占比32.6%（星图数据）——男士一年到头花在脸上的钱，还不及女士在一个双11买的多。

男人们终于告别"一块肥皂洗全身"和"一条内裤穿半年"的糙汉时代，但似乎也没那么爱抹脸蛋儿。

男人"新三宝"，女性消费也不少

而原本以男性消费为主的品类，如体育鞋服、酒水饮料和电竞游戏，反倒伴随着潮流趋势与品牌的主动渗透，让女性以更高的增长速率占据一席之地。

譬如户外运动，飞盘、陆冲、露营、骑行等都在过去三年里经历了"潮流化-大众化-中性化"的演进过程。其中，小红书是运动潮流化的起点，抖音则放大了趋势效应，源源不断吸引更多女性加入。

根据美骑《2019中国运动自行车调查报告》，自行车的女性消费者仅为3.82%。但到了2023年，骑行消费中的女性比例上涨至30.2%（飞瓜数据）；买走冲锋衣的，更多是女性。飞瓜数据显示，抖音2023年前9个月的冲锋衣成交量中，女性占消费者的76.5%。

再小众的运动，一旦披上潮流外衣，以女性对流行的敏感度，会以势不可挡的速度闯进大老爷们占领的地盘。就连烟酒、电竞和电子产品，都在朝吸引女性用户的方向飞奔。

青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚表示，随着经典啤酒品牌年轻化的战略，目前品牌的人群画像中，男女比例各一半，精锐白领和精致妈妈越来越多。尤其在肖战代言青岛啤酒后，其线上消费者和会员的性别与年龄结构都在不断优化——这和几年前手机厂商们邀请流量男星代言手机，是一个道理。

更别提2021年，国内低度酒赛道的爆发，1年内诞生超过5000个新品牌。尽管目前酒饮赛道正在抛弃"低度酒"概念，在2023年跑出了更新的趋势：如茶叶+梅酒的酒类奶茶化，以及无糖、零糖轻饮气泡酒——都是为了用"更好喝"渗入女性群体。

男女内容社区，女性单用户价值略胜一筹

一财商学院比较计算了几个平台的单个用户价值（单个用户价值=估值÷月活用户数量），包括男女比例分野较明显的小红书和虎扑两大阵地，同时也拉入了得物、淘宝、B站等几个"中性"平台作为对比。

从单个用户的绝对价值来看，小红书略胜一筹。

但影响平台单用户价值的变量很多，如商业模式（内容社区or货架平台）、所处的发展阶段（用户增长期or流失期）等。从商业模式看，小红书、虎扑同作为内容社区，但处于不同的发展阶段：

虎扑正面临用户流失的问题。根据易观千帆，其月活用户仅为651.68万，而小红书的月活用户则突破2.6亿。2023年，小红书不断造出"citywalk""听劝文化"等新流行趋势，而虎扑的出圈话题，还停留在2016年诞生的一年一度"女神大赛"。

虎扑最巅峰时期在2019年，当时它获得了来自字节跳动的12.6亿元人民币，持股比例30%。这意味着当时它的估值达42亿元。但2021年虎扑二次上市计划终止，目前股东架构中也没有字节跳动和关联公司的身影。我们因此以字节跳动入股前的估值金额计算，如果以目前的实际情况看，虎扑的单个用户价值只会比307更低。

而小红书最巅峰时期拥有200亿美元估值。尽管目前其估值减少了近1/3，但仍排名上海独角兽第一位（2023年胡润研究院《上海独角兽企业名单》）。

两个因素相互对冲，并不能说明性别在用户价值上有明显差异。但另一组数据显示，线上高消费男性的规模正在收缩。

高价值男性规模正在收缩

在Questmobile的定义中，每月线上消费超3000元的即为"高价值人群"。2023年10月，男性"高价值"群体同比规模收缩，相反，中低消费档的男性规模在增长。而女性则呈现出相反趋势。

此外，小红书在过去一年中出现了大量"平替搜索词"的帖子，教大家如何避免被大数据"杀熟"。平替搜索词，主要分几类：

• 产业带+商品名。如"四件套"-"南通四件套"、"毛衣"-"濮院毛衣"；
• 材质+实际商品。如"洞洞板"-"不锈钢冲孔板"、"置物架"-"角钢货架"；
• 去掉生活场景，改为商品描述。如"花瓶"-"广口瓶"、"收纳纸袋"-"牛皮纸袋"；
• 改toC场景为toB场景。如"收纳箱"-"物流周转箱"、"洗脸巾"-"美容院洗脸巾"。

有人评论，平替搜索的逻辑，就是用所谓的"直男逻辑"思考和检索，以减少审美和品牌溢价。平替搜索词的流行，是消费者为了规避"消费升级税"和"粉红税"的应对动作。

从男人钱包里掏钱，它们是样本

相比对品牌营销和潮流趋势更易敏的女性，从男人们钱包里掏钱，似乎要难得多。但拇指白小T和一只鱼作为两个高浓度直男品牌，不仅成功说服男人花钱，走的也并非绝对低价路线。

一只鱼除臭袜，抖音近60天内袜子内衣类目最畅销单品。49.7元7双，仅靠抖音00后骑行博主"湖远行"及其每月8000多条授权视频切片，就能在2个月内卖出1亿多元。

2019年成立的白小T则是男士T恤类目冠军，以30岁以上中高收入男性群体为目标人群。在一款防污防水的水光T恤成爆款商品后，GMV从2019年的2000万增长至2020年的1.36亿，2023年GMV超过10亿。

观察一只鱼除臭袜和白小T的营销动作，会发现它们都拿捏了男人们的心理，并吃到了男性的忠诚复利。据虎嗅报道，目前白小T的年复购率达到37.6%，湖远行的一条短视频则称，自己从2023年3月开始销售一只鱼袜子，12月中就卖出800万单，其中300万单是回头客。

1. 购买频次低，买后嫌打理麻烦。

针对男性消费频次低的特点，一只鱼设置了7双袜子组合；白小T则在产品迭代时，往T恤领口加了两根氨纶丝以防止领口变形。

在抖音男士衬衫排名TOP5中，其中四款衬衫主打免烫抗皱，一款强调假两件——也都抓住了男人嫌打理麻烦的心理。

新品牌们也深谙这一点。抖音2023年H1男士彩妆类目TOP1珂岸在获取第一批种子用户时，围绕着男士关注洗面奶的几个关键词"氨基酸""便携""简单方便"做了内容投放。在产品上，则是采用了一压起泡、三秒上脸的慕斯形态，而不是以往需要用水起泡、十几秒上脸的液体质地。

2. 男人们拒交虚无缥缈的"品牌税"，但愿意为"技术含量"和"科技感"带来的体验升级掏钱。

"大家好，我是白小T创始人张勇，我现在就站在世界级奢侈品代工厂，穿在你身上的白小T就是在这里生产制作的……."2020年，白小T创始人张勇站在工厂的一段口播短视频，就卖出了5000万GMV——这段短视频背后的逻辑是，品牌有奢侈品的高质，但卖的是普通T恤的低价。

白小T号称自己是个"以产品驱动，以科技为核心"的品牌，不仅在2022年成立了一个专做材料科学研究的实验室，还在商品详情页中花大量篇幅介绍自己的技术面料，如碳6仿生荷叶膜拒水原理，可防污、防水，新疆长绒棉经-34°的液氨冷淬炼。

一只鱼更是直击脚臭痛点，声称自己的袜子有7A级抗菌除臭功能。该品牌还不断通过达人之口鼓励用户"薅羊毛"。湖远行的不少带货视频都在孜孜不倦地在告诉你，7双袜子中，一双用来试穿，"7天之内，只要有一点臭、有一点不香、有一点开线，剩下6双都可以全部退回。"

直男们会在拼多多上买29元19双的袜子，也会买两位数的短袖白T，但如果你告诉他们，199元的白T和7元一双的除臭袜，售价里包含了功能性，他们就很有可能乖乖掏钱——功能对他们来说，和虚无缥缈的品牌价值和审美价值不同，它可是实用的！

同理，男人的"新衣柜"优衣库宣称自己是家科技公司，而非服饰公司；2023年夏天，冰丝则以"凉感技术面料"席卷中老年男人的衣柜和年轻男人的下半身。

3. 强调异性吸引力与魅力。

男性个护品牌亲爱男友创始人乌东伟，曾将自己的品牌slogan总结为"男生变帅就找亲爱男友"，对素颜霜的商品描述是"易抹变帅"，对沐浴露的宣传语是"92%女生喜欢的男生香气"。"目标消费者就应该是那些觉得男人至死是少年的人，重视自己的外貌、精气神。男生希望获得女生的青睐，要有自己的性吸引力，性吸引力这件事情不用沟通，所有男生看到都懂。口喷、香水、沐浴露，都可以用这样的故事模板。"

白小T曾经的品牌介绍，走的也是增加吸引力一挂。"好T恤就穿白小T，让中国男人轻松帅起来。"如今Slogan改成了"换上白小T，找回你自己"，更强调自我与潇洒。

4. "男人喜欢和男人在一起"，找到男人密度高的地方。

白小T初期依靠张勇的口播从二类电商渠道杀出一条血路，在今日头条获得大量男人的关注。一只鱼也深谙"男人喜欢和男人在一起"的本质需求，找了骑行博主带货、王宝强代言，试图让产品更有说服力。男人们很少为了追星买单，更不会因为代言人是王宝强掏钱。但这样一个憨厚朴实的面孔，他们放心，觉得这个兄弟不会欺骗你。

此外，小米有品、陌陌、探探等交友软件也都是男人高浓度场所。2020年，珂岸的洁面慕斯放在小米有品众筹首发，获得了600多万GMV之后，才陆续上线天猫、京东等平台。陌陌则是2023年最受男性喜爱的App。曾任怪兽充电创新业务&战略投资负责人的树杨，在一档播客节目中提及，怪兽充电在做下沉市场调研时，通过注册不同的陌陌账号，用来调研不同城市男性的手机电量、钱/时间的去向以及消费场景。