哈尔滨爆火后，城市文旅宣推如何更好地打开？

摘要：城市文旅宣推需有长远考虑。

近日，哈尔滨因冰雪旅游出圈，引发一波旅游目的地揽客大战，全国多地文旅局组织队伍到哈尔滨街头表演，或启动“题海战术”，频繁发布视频向游客花式喊麦宣传。各地文旅部门“卷疯”之际，也有网友追问：最近《繁花》这么火，上海文旅的宣推在哪里？

多地文旅局借势哈尔滨的这波宣传，究竟能发挥多大用处？一座城市文旅出圈的正确姿势是怎样？上海的文旅宣推需要跟进吗？多名受访专家学者表示，文旅宣传仍应与目的地本身特质相结合，且有与之配套的旅游服务和产品，一窝蜂式的“蹭热点”并非长远之计。

借力哈尔滨揽客，能奏效吗？

此番揽客大战中，各地文旅局的“吆喝”声此起彼伏，热闹非常。1月12日的哈尔滨中央大街、索菲亚大教堂前，四川绵阳文旅团身穿四川北川羌族和白马藏族特色服装和游客共舞、化身李白和游客吟诗互动；1月10日，广西文旅团身着民族服饰在哈尔滨商城表演舞蹈“科目三”。此前，呼伦贝尔两个下辖文旅局也先后在哈尔滨街头弹奏马头琴、表演民族歌舞，四川文旅、重庆文旅等相继亮相哈尔滨冰雪大世界和游客互动蹦迪。

文案及视频宣传上，各地文旅局也不遗余力。河南、山东等地文旅局不仅仿照哈尔滨的宣传曲《我姓哈》分别创造了《我姓河》和《我姓东》等曲子，还向游客花式喊话宣传；山西、河北等地文旅局开启“题海战术”，日更数十条视频宣传当地文旅资源……

对这番热闹的揽客大战，上海师范大学副教授刘德艳表示“乐见其成，期待更多文旅部门加入”。在刘德艳看来，各地文旅局“卷”宣传，等于在全国人民面前做了一场密集型的全国旅游资源、旅游产品、旅游服务大展示和大比拼。在寒假来临的时间节点，借着哈尔滨的热度让更多人看到自家的旅游资源，再辅以诚挚的服务态度，值得鼓励。”

北京青蓝文旅规划院院长、中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师马牧青则认为，各地文旅局此番借力宣传，基本是“凑热闹、蹭流量、混个脸熟”，缺乏产品宣推精准度和实质性内容，很难说有多大的市场吸引力。

“顺着哈尔滨的热度，各地文旅局借助一些有地方特色代表的活态化风物，如‘小砂糖橘’‘小葱花’‘小熊猫’等形象近似插科打诨式的传播，缺少具象的旅游产品和内容，其传播力度和效果必然大打折扣。尤其是在全国多地一哄而上、陷入‘群嗨’‘狂欢’的态势下，有种‘什么都是浮云’的感觉。”

旅游目的地出圈，怎样更适宜？

扎堆式宣传未必可取，那么对一座城市或一个旅游目的地而言，正确的出圈姿势应是怎样？专业人士认为，旅游目的地很大程度上就是休闲度假去处，除了要具备龙头观光旅游吸引内核，更重要的是地域化生活——有特色、有温度、有场景感、有烟火气生活。因此，目的地能否出圈，宣传是形式，内容才是根本。

以此次哈尔滨旅游出圈为例，这座北方省会城市除了有一百多年不同于内地的建城史、四十年的冰雪节活动经历、近一年的准备与运作过程外，主要还是产品层面的“体验+娱乐”、营销层面的“场景+迭爆”和服务层面的“热情+爆梗”，极大地满足了当下的情绪性消费需求。“产品内容、营销模式加至诚服务，才是哈尔滨出圈的内在原因。”马牧青说。

哈尔滨的成功难以轻易复制。春秋旅游副总经理周卫红认为，在激发热度的同时，旅游目的地还应从时间和空间维度有更长远的考虑：“当下哈尔滨冰雪游热度极高，待春天冰消雪融后，这座城市还能用什么吸引游客前往？作为黑龙江省会城市，爆火的哈尔滨能给省内其它地方带去什么机会？这些都需要提前想、提前做。”而对更多旅游目的地而言，其宣传应与自身特质相契合，同时要有承接得住游客的资源、产品和服务。

同时，类似去年淄博、今年哈尔滨这样的超高热度，是不是会挤压本地居民的生活的出行，也是值得考量的因素。记者近几天接触的几名在上海工作的哈尔滨人，都明确表示今年春节不回家乡，想把更多资源留给外地游客；而在一条自媒体制作的希望上海文旅局出战“卷”宣传的视频下，有人在评论区留言“欢迎大家都来上海玩”，也有人说“上海有些地方人已经太多太挤了，想清静清静……”

在游客与本地居民生活的协调方面，周卫红并不赞成游客大量涌入后过度挤压本地人正常的生活及出行空间。“短期火爆的情况下，本地居民可以暂时性地让渡一下个人权益，但长远来看，每个人都有自己生存和生活好的权利。旅游不仅是游客的美好生活，也应该是本地居民的美好生活。”因此，上海一直倡导“主客共享”，尽力让居民和游客和谐共处。

扎堆式“吆喝”，上海要跟进吗

全国多地文旅局扎堆“吆喝”之际，也有网友喊话上海文旅主管部门，建议上海借着《繁花》的热度造势。

其实，《繁花》剧中关键场景黄河路已成为近期上海最火爆的打卡点之一。马牧青认为，剧中主要角色谈论的排骨年糕、泡饭、蝴蝶酥等美食，以及代表着当年上海华丽一面的场景、服饰等，通过电视剧连篇累牍有情节、有情感注入的宣推，其效果已远非上海市文旅部门借势而为能达到，顺势而为宣推即可。“上海不缺游客，游客过多就会失去原生态生活形态，消费者的体验感也就随之消失。让自然的生活状态在自然中‘流淌’，是最佳境界之一。”

过去数年间，上海文旅主管部门一直致力于历史建筑的保护和开发，也为《繁花》中关注度极高的和平饭店、外滩27号的火爆奠定了基础。刘德艳认为，上海可借此热度增加游客对上海“建筑可阅读”内容的了解。至于曾经辉煌的黄河路，其现状与剧中表现的年代已有不少差异，和当下游客的餐饮消费需求未必匹配。要将这里的大流量游客转化成消费“留量”，需要有更好的临时商业设施跟进配套和必要的指引，考验的是城市及街区的综合协调能力。

上海兼具旅游客源地、目的地和中转地于一身，加之天生丽质、禀赋独特，每年“五一”“十一”假期几乎都占据国内热门目的地榜首，因此在国内和周边市场适度宣传，突出新鲜、时尚、有文化含量的内容，就能吸引很多游客。多名旅游行业专家认为，当下上海更需要加强的是大力推介入境游，为入境游客提供更多实操性强的资讯和便利措施，让海内外游客入沪就能感受到“上海服务”的优良品质。