全国市场需求高涨，“龙茅”现象何以形成？

作为生肖大年，龙年生肖纪念酒备受行业关注。今天，距离甲辰龙年茅台生肖酒（下称“龙茅”）上市已经有10天时间，无论是从市场层面的反馈，还是i茅台的预约情况来看，“龙茅”受欢迎程度都可以用“火爆”来形容。

有业内人士表示，“龙茅”成为白酒行业生肖酒爆款在意料之中、情理之内。

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市场期待值已拉满，“龙茅”何时能到货？

自2014年茅台推出马年生肖酒后，就被业内认为开创了白酒生肖酒赛道的新纪元。如今，生肖酒已经逐渐成为白酒市场上的一个独特品类，它集饮用价值、文化价值、收藏价值于一体，是消费者争相追捧的对象。

根据中国酒业协会数据显示，白酒生肖酒市场规模已高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。从市场需求来看，消费者对生肖酒的选择更偏向于名酒，其背后比拼的核心是品牌实力，这也是为何茅台能在生肖酒赛道上占有“半壁江山”的一大主因。如今，“龙茅”已就位，其市场期待值早已拉满。

先来看线上。酒说观察到，自i茅台开放申购以来，53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）、53%vol 375ml×2 贵州茅台酒（甲辰龙年）的申购可以用“火爆”二字来形容。我们以1月15日公示结果来看，前者总申购成功人次为9476，但总申购人次高达6800114；而后者总申购成功人次为988，总申购人次达5308491。

▲贵州茅台酒（甲辰龙年）

再来看线下。目前“龙茅”在线下渠道到货较少，但从全国各区域经销商层面的反馈来看，消费者对“龙茅”的期待程度早就十分高涨。“已经有不少客户主动问询，问我们龙年生肖酒什么时候到货。”湖北人人大经贸有限公司 茅台品牌市场部经理肖怀周表示，老客户基本天天都在打听到货时间。在他看来，大家对茅台生肖酒的忠诚度和需求度都十分高昂。再加上临近春节，人们送礼的需求很高，自然期待线下“龙茅”早点到货。

这一观点同样得到了海口松旗酒业有限公司董事长黄松的认同。他提到，尽管“龙茅”还要过几天才能到货，但是已经有不少客户主动寻找这款产品。从今年“龙茅”问询的情况来看，今年生肖酒的期待值比往常年更为高涨，人们纷纷期待能够在春节前就能提前购买到“龙茅”。

“自‘龙茅’上市以来，消费者求购热情十足，尝新、送礼、猎奇、收藏、投资等都是消费者求购龙茅的重要心理因素，”广西翠屏酒业有限公司总经理吴川江对酒说记者讲到。他认为，相较往年，今年“龙茅”前期的宣传、投放量更趋明确，消费者对产品的期待和价格表现也更加理性。

石家庄市旭东糖酒有限公司董事长颜建刚表示，“龙茅”之所以如此受欢迎，是因为中国人对“龙”有着特殊的感情。“龙”是中国人的精神图腾、文化标志和情感纽带。随着时代的变迁，龙的身上被赋予了各种美好的含义，它象征着吉瑞、昌盛、智慧和力量，代表着腾飞、振奋、开拓、变化等寓意，龙文化是全球华人都认同的身份标志。

如今，经销商都十分期待“龙茅”酒的配货能够早一点到达，以满足消费者高涨的产品需求。

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11年生肖路，茅台生肖酒文化现象已形成

从2014年的甲午马年酒，到10年后的甲辰龙年酒，茅台生肖酒都呈现出量价齐升的局面。从市场具体表现来看，茅台生肖酒依然是白酒品牌中最为成功的生肖系列产品。

▲贵州茅台酒各年生肖酒产品

有业内人士表示，通过十余年的发展，茅台生肖酒已经成为一种文化现象，备受“茅粉”的喜爱与收藏。肖怀周提到，消费者对茅台生肖酒这一文化产品早就形成了高度认知，甚至在“龙茅”还没有正式上市之前，很多老客户就已经开始猜测“龙茅”的产品设计了。“尤其是颜色，大家都在猜茅台会采用哪种颜色用于龙年生肖酒上，毕竟茅台生肖酒每年的外观都十分有特点。”肖怀周表示，柘黄色“龙茅”正式上市之后，消费者们十分喜爱，认为这一颜色符合了中国人的审美观。

消费者如此重视茅台生肖酒的色彩，这正如著名色彩学家、《中国传统色》系列图书作者郭浩所言，色彩，具有治愈心灵气魅力，与酒产品形成自内而外的“天人合一”，观其色相而生愉悦，就能创造“茅粉”们的心灵感应产品，提升茅台品牌之外的茅台美学价值。

回溯茅台每一年生肖酒的色彩，我们看到，其经历了“中国红”“金盏黄”“孔雀蓝”“碧玺绿”“天缈绿”，直到今年的“柘黄”色，色彩已经成为“茅粉”们十分关注的生肖酒元素之一。事实上，在“龙茅”正式上市之前，已有不少“茅粉”猜到该生肖酒会以黄色为主，其原因在于，今年元旦当天，中国流行色协会发布了2024年度东方主题色“缃叶色”，贵州茅台当时已经将这一色彩的延伸色应用到贵州茅台酒（散花飞天）中，其将相关延伸色应用到生肖酒上也在情理之中。

一直以来，茅台生肖酒都是集生肖文化、五行文化、国画、书法艺术等传统文化元素于一身的“文创酒”，如今“龙茅”更是结合了茅台酒的包装风格，将各元素进行调整、融合，赋予该产品独特的艺术表现形式，实现生肖系列产品包装风格的统一和延续，这是茅台文化与书法、国画艺术的巧妙融合。其中，画作采用国家一级美术师苗再新先生创作的《腾龙图》艺术作品为包装元素之一，此外，甲辰龙年茅台生肖酒还在瓶盖上做出独特设计，用篆书刻下龍字，展现龙的磅礴力量；柘黄色则取五行“土”之属性，象征着吉祥、尊贵和优雅。

酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞表示，酒类消费是典型的聚集性社交消费，并且追求好的寓意与祝福，饮酒对于产品文化与场景的匹配度要求较高，这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了很好的礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场。生肖酒主要受到一些品牌发烧友与酒类深度爱好者所追捧，这背后既有对于生肖酒稀缺品质的尝新，也有对于生肖酒文化收藏等需求，更有节庆礼品馈赠的现实需要，可以说，生肖酒有着一定的消费基础与市场空间。蔡学飞表示，特别是有名酒品牌加持的生肖酒，比如茅台，本身产品拥有广泛的受众，生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。

吴川江提到，生肖文化是历史悠久的中国传统文化，是每个中国人身上与生俱来的民族符号。与十二生肖中的其他生肖相比，神秘的大生肖“龙”被寄予了更多美好寓意，它是炎黄子孙的文化标识，是权力尊严、富贵尊荣、威武智慧、勇敢坚韧和祥瑞的象征。“龙茅”将茅台文化与生肖文化、五行文化、水墨画、书法艺术等有机结合，以独具特色的产品质量和外观设计，彰显民族品牌独有的文化自信，使得该产品更具稀缺性和文化价值。

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集四大价值于一体，茅台龙年生肖酒稀缺性凸显

众所周知，多年来生肖酒之所以在市场中价值感不断凸显，还在于其产品的稀缺性。之于“龙茅”来说，这种稀缺性具体表现在以下四个方面。

▲乙未羊年生肖茅台纪念酒

一是品牌价值。肖怀周提到，生肖酒的第一属性应该是品牌价值，茅台在这方面占据足够优势。相比其他厂家来看，茅台酒推出生肖酒最早，且更为成功。如2014年甲午马年茅台酒和2015年乙未羊年生肖茅台纪念酒，其市场价格早已超过两万/瓶，这已经在一定程度上促进了市场层面对于茅台生肖酒的收藏热，这背后映射的是茅台强大的品牌价值属性。

二是品质价值。从品质层面来看，“龙茅”采用科学独特的大曲酱香型白酒传统工艺精心酿制，运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑，历经五年而成，具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。

三是纪念价值。六十年一甲子，每一款生肖酒都是独一无二的，生肖酒的稀缺性加大了集齐一套的难度，也就是说，有钱不一定买得到，对于消费者来说，越是稀缺的产品，越让人感觉到珍贵。

颜建刚提到，“龙茅”的纪念价值之所以高，不仅在于龙年寓意美好，还在于人口方面带来的红利，本身每个“龙年”都是人口大年，这就使得龙年生肖酒需求度一定高于其他年份。他提到，出生于1964年的消费者已经陆续到了退休年纪，他们的子女都希望能够采购“龙茅”，送上对家人的祝福；而出生于60年代的消费者自身已完成了财富积累，他们自己也有个人收藏的需求。此外，很多即将升级为“龙宝宝”父母的消费者，也希望购买“龙茅”作为人生纪念，这些消费者因看重“龙茅”的纪念价值，从一定程度上很好地带动了“龙茅”的市场销量。

四是收藏价值。吴川江表示，生肖文化是每一个中国人都深谙的文化，生肖酒不需要做消费者认知教育，消费场景非常成熟，从而形成了高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。更为重要的是，从甲午马年起，茅台生肖酒目前已经连续发布11款产品，整套十二生肖茅台酒有望在2025年集齐，届时必然出现新的收购热潮，收藏和投资的回报可谓明晰可期。长远来看，“龙茅”的市场表现向好，其较竞品来说，在品牌价值、投资价值等方面有明显优势，独特的茅台式“龙文化”表达能够满足消费者的差异化产品需求。吴川江预测，随着渠道经销商生肖酒的陆续到货，春节前“龙茅”必将掀起一番新热潮。

在蔡学飞看来，生肖酒已经成为中国酒企产品差异化的重要方向，主要满足消费者礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场，受到品牌发烧友与酒类深度爱好者所追捧，这背后既有对于生肖酒稀缺品质的尝新，也有对于生肖酒文化收藏等需求，更有节庆礼品馈赠的现实需要，“龙茅”受欢迎在意料之中。

综合来看，“龙茅”文化与稀缺性的双重赋能已经获得市场层面的一致认可，伴随着渠道层面的陆续销售，其有望进一步推动白酒在生肖酒品类中的销售热潮，这也将成为今年春节前行业中的看点之一，酒说也将对此保持持续观察。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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