泸州老窖牵手澳网为“出海”发力，国内市场已无“新动力”？

　　2024年1月14日，“四大满贯”赛事之一的澳网赛季即将开始。与此同时，继2018年首次成为澳网官方合作伙伴的泸州老窖，也受到公众关注。

　　开赛前夕，澳大利亚网球协会首席商务官赛迪克.康纳利斯和泸州老窖常务副总王洪波宣布，双方再续五年之约：2024-2028年，泸州老窖将继续成为具有百年历史的澳网联合赞助商及官方合作伙伴，“国窖1573”成为澳网唯一指定白酒。彼时，王洪波提到，赞助澳网是在外国人心中植入中国白酒的品牌和文化。
　　在此之前，泸州老窖的名字也和不少国际体育赛事一起出现，比如国际乒联世界杯赛事、2018年俄罗斯世界杯、WCGC世界企业高尔夫挑战赛。
　　但是，今年白酒行业面临的动销放缓、价格倒挂等问题也都出现在泸州老窖身上。时至今日，这家公司也未能解决类似问题。
　　名酒老三不断易主
　　泸州老窖逐渐掉队？
　　作为中国白酒的代表性品牌之一，泸州老窖的起源可以追溯至秦汉时期。凭借独特的口感、独特的酿造技艺，泸州老窖经历700年，横跨元、明、清三朝，最终于2006年5月，入选首批国家非物质文化遗产代表作名录。
　　然而，随着白酒行业“量减价升”、“结构化升级”特征突出，高端、次高端及区域强势品牌发展优势明显，市场集中化、品牌化、高端化趋势进一步凸显，白酒品牌之间越来越卷。
　　但在市场中，一直流传着“铁打的茅五、流水的老三”。纵观白酒发展史，与茅台和五粮液相比，中国名酒老三不断易主，作为浓香型鼻祖，泸州老窖在2010年以前曾多次担任“探花郎”的角色，后来却因战略失误被洋河股份赶超，此后一直在四五六位徘徊。
　　2015年，泸州老窖迎来新任董事长刘淼。刘淼上任后就给公司制定了“重回前三”的口号，在随后的几年内更是多次强调这一目标。然而，时至今日，泸州老窖仍未实现。
　　从业绩来看，于2023年前三季度，泸州老窖的营业收入为219.43亿元，同比增长25.21%；归母净利润105.66亿元，同比增长28.58%。其中第三季度实现营业收入73.50亿元，同比增长25.41%；归母净利润34.77亿元，同比增长29.43%。从增长幅度来看，泸州老窖的表现还算亮眼。但从行业大盘来看，这份成绩单距离行业前三仍有一定距离。
　　除了常年“霸榜”前二的茅台、五粮液，洋河股份和山西汾酒抓住机会实现弯道超车。截至2023年三季度末，河股份实现营收302.83亿元，同比增长14.35%；归母净利润102.03亿元，同比增长12.47%。其中，第三季度实现营收84.10亿元，同比增长11.03%；归母净利润23.41亿元，同比增长7.46%。
　　同期内，山西汾酒实现营收约267.44亿元，同比增加20.78%；归属于上市公司股东的净利润约94.31亿元，同比增加32.68%。其中第三季度营收77.33亿元，同比增长13.55%；归母净利润26.64亿元，同比增长27.12%。
　　可以看到，洋河股份和山西汾酒虽归母净利润数据不敌泸州老窖，其中洋河股份的净利润数据更是与泸州老窖相差无几。但从营收来看，泸州老窖已经显著落后于洋河股份、山西汾酒，降至白酒行业第五。
　　与此同时，白酒行业明显的价格倒挂问题也出现在泸州老窖身上。作为泸州老窖的核心产品，国窖1573同样是其千元价格带上的主力产品。据了解，目前泸州老窖500ml52度国窖1573的建议零售价为1399元/瓶，但在淘宝、京东等多个平台中，该产品到手价甚至只有千元出头。
　　在泸州老窖京东自营官方旗舰店中，泸州老窖500ml52度国窖1573的到手价为98元/瓶，与建议零售价相差419元。而在在泸州老窖天猫旗舰店中，泸州老窖500ml52度国窖1573的活动到手价为1109元/瓶。不过，在淘宝百亿补贴官方店中，这一产品补贴后价格仅有808元/瓶，较建议零售价相差近600元，另外还有一些店铺显示该产品单价只有700多元。
　　在产品价格倒挂问题一直存在的时候，泸州老窖的经销商也面临着动销不畅、库存压力与日俱增的难题。据中国酒业独立评论人肖竹青介绍，目前泸州老窖国窖1573系列社会库存巨大，很多经销商库存超过7个月，甚至还有超过一年的库存的大户在咬牙坚持等待经济回暖，等待社会购买力恢复的那一天。国窖1573价盘已经倒挂让渠道商推荐积极性减弱，国窖1573价盘还有进一步下探趋势。
　　事实上，白酒最主要的销售模式还是将产品卖给经销商，但在此背景下，泸州老窖的经销商还能坚持多久呢？
　　白酒出海是伪命题？
　　通过财报不难看到，于2021年，泸州老窖经销商累计减少290个。到了2022年，泸州老窖经销商持续“出走”，累计减少102个。截至2023年6月30日，其经销商数量降至1812个，仅占山西汾酒经销商的五成左右（山西汾酒共有3775户经销商）。
　　经销商不断出走的背后，是打款意愿的下降。在财报中，能证明经销商打款意愿的数据则是合同负债。财报显示，截至2023年6月30日，泸州老窖合同负债约19.34亿元，较上年末下降了1.85%，较去年同期下降了17%。
　　除此之外，白酒行业后起之秀也在虎视眈眈的地盯着中国市场。以“13岁”的江小白为例，其提出的“轻松饮酒”的品牌调性以及独特的饮酒slogan，让江小白这一产品早早在一批消费者心中留下深刻印象。再比如上海贵酒，酱香、果酒、浓香三大线条发展，使其在东北、华南、华中、西北等地区实现业绩增长翻倍。
　　在此背景下，泸州老窖为谋求新的发展曲线，开始加重对海外市场的布局。2017年，泸州老窖在美国合资成立了明江股份有限公司，其中泸州老窖销售有限公司认缴出资324万美元，持股比例54%。泸州久泰酒类销售有限公司出资276万美元，占总股本的46%。
　　与大多数向外输出中国白酒地企业不同，明江股份生产的白酒“mingriver”，有外国人参与酒体风格研发、包装设计等。截至目前，“mingriver”已出现在美国和德国、奥地利、瑞士、丹麦。2019年，明江四川白酒荣获世界上最具影响力的烈酒比赛之一的2019年旧金山国际烈酒比赛（SFWSC）金奖。
　　但是，作为泸州老窖的主力产品，国窖1573的知名度远没有那么高。在王洪波看来，这与品牌名称翻译有关。他表示，“国窖目前的翻译是internationalcellar，外国人也听得一头雾水。cellar是地下室、地窖，是藏酒的酒窖，不是酿酒的酒窖，词不达意。”
　　IPG中国首席经济学家柏文喜认为，明江股份推出的产品与泸州老窖本身的产品并不相同，这可能会影响消费者对泸州老窖品牌的认知和联想。此外，白酒的品质和文化内涵非常重要，如果明江股份的产品在设计时没有充分考虑到这些因素，可能难以在市场上获得成功。
　　反观相对来说被外国人认识茅台，除了相对更简单的读音，其国外/境外经销商也起到不小的作用。据了解，目前茅台覆盖了64个国家和地区，其国外/境外经销商数量已达105家，建立茅台专卖店30余家。
　　名酒“老二”五粮液也抓住了机遇，从一带一路出发，设立欧洲、每周、亚太三大海外营销中心，成立“一带一路”国际名酒联盟，不断推进“和美”发展理念走向国际的进程。
　　不过，肖竹青也提到，在中国白酒国际化过程中，口味不易被接受、消费场景不吻合是很明显的问题，以口味为例，国际酒业市场低度和果香是主流，饮用场景习惯加冰加水，而中国白酒以高度、粮香为主，加冰加水容易浑浊影响饮用舒适度。另外还有价格问题，国际白酒的标准客单价是美国12美元、欧洲10欧元，而中国白酒客单价相对更高。
　　香颂资本董事沈萌对此也持有类似观点。他认为，中国白酒是比西方烈酒更烈的酒，一方面是东西方的酿酒工艺差别，西方很少接触到中国白酒，另一方面是除了酗酒者外，在西方饮酒是和餐食搭配，而中餐在西方属于快餐或简餐的范畴，所以鲜少出现中国白酒的饮用场景。
　　除此之外，肖竹青认为，目前白酒“出海”还有一个挑战是如何突破华人圈。现在中国白酒在海外市场主要消费人群是华人华侨，如何用海外本地喜闻乐见的形式用本土思维和本土品牌逻辑，讲好中国白酒故事需要补课时间和资源投入。
　　据了解，贵州茅台集团已经委托世界著名广告公司奥美国际广告提供国际市场品牌传播策略服务，即将在全球重点市场投放贵州茅台品牌广告。洋河股份也开始赞助国际体育赛事提升品牌国际影响力。
　　但从目前来看，中国白酒出海进程仍旧缓慢，市场份额更是不高。公开数据显示，2016-2021年，我国白酒出口数量和出口金额体量也较小。其中2021年，我国白酒出口量为1.602万千升，同比增长12.84%。到了2022年我国白酒商品累计出口白酒数量1.64万千升，但仅占当年国内白酒产量0.24%。
　　在沈萌看来，所谓出海话题，无非是国内产能过剩，面对需求收缩，下意识的选择，至于是否适合出海、应该如何出海，各品牌几乎都缺少一个完整和清醒认识。以目前的模式，简单将国内的运营复制到国外，出海必败，因为既不了解国外市场，也不了解国外消费者。
　　但中国酒业协会理事长宋书玉认为，随着国内白酒存量竞争的加剧，加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广，白酒企业国际化步伐应该、也必须加快，这也是构建国际国内双循环的使命所在。但客观而言，中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。
　　对于中国白酒如何成功“出海”，沈萌建议，首先不要急功近利，其次认真研究海外市场，再次找准在海外消费需求中的定位，最后有针对性的制定长期的产品营销策略。