品牌ESG营销实践：从选择题到必答题

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来源：国际品牌观察

作者：高言

编辑：习丌

随着资本市场越来越关注企业的长期财务表现，ESG（环境Environment、社会Social、公司治理Governance)正在被更多企业纳入核心竞争力的重要参考，成为品牌长期发展战略中不可或缺的因素。而随着这一概念得到社会大众的更多关注，ESG也逐渐走出投资概念，成为品牌营销的重要议题。ESG营销不仅是上市公司的选择，也逐渐成为所有的企业品牌的必修课。

ESG营销可以概括为，基于ESG的理论框架，通过ESG相关主题的策略和实践，完成与目标受众沟通的过程。本文将聚焦海内外的品牌ESG营销实践，并结合当下营销领域的最新热点，展望未来ESG营销的趋势风向。

图片来源：喜茶

跨国品牌：

追踪完整产业周期，关注绿色基因

ESG在国际上早已不是一个新鲜的概念。自2004年ESG概念首次在联合国全球契约计划中被明确提出起，至今已有近20年的时间。近20年的ESG理论与实践探索，让跨国巨头品牌们早已将营销尝试渗透到ESG的各个方面。

传统的ESG营销就是讲故事。这种营销方式之所以被广泛采纳，根本原因在于解构了传统的沟通叙事：通过更有感染力的故事，化冰冷的财务指标和技术语言为受众语言和大众视角，从而完成与受众之间更有效的沟通，激发受众的强烈认同感。这种营销形式最典型的代表就是高盛。高盛作为ESG概念的发起者之一，一直沿用的ESG理念是“进步与每个人息息相关”（Progress is everyone’s business）。在这一营销理念下，高盛的每一个服务案例都变成一个个鲜活的客户故事，个体形象和故事感得到充分张扬。

这种理念在今天看来也并不完全过时，华特迪士尼公司从2021年起，发挥自己“擅长讲故事”的优势，明确传达出了企业使命：“通过故事的力量鼓舞一个更好的世界”（Inspiring a better world through the power of stories）。“更好的世界”与华特迪士尼旗下的其他衍生品牌相映成趣，共同构成一套自洽的体系，也建立起更富感染力的情感连接，充分延展了讲故事的想象与空间。

然而对于更多直面消费者的品牌来说，这种传统的、直白的方式已经不能满足日益增长的营销需求。品牌不仅要讲故事，还要关注品牌的长线发展。讲一个漂亮故事或者倡导一个理念是容易的，但如果能把营销渗透到实际的产业周期里，这种方式对于消费者来说显然更具说服力。

可口可乐作为ESG领域的常青树，一直走在ESG品牌营销的前列。可口可乐在今年推出“消碳经济合伙人”的社区发展项目，以产业链为基础，联合上下游的所有供应商伙伴，共同削减在整个产业周期里的碳排放指标。可口可乐通过这种方式，可以在整个产业周期里选择具有“绿色基因”的合作伙伴，共同建立起与ESG的深度联系。

同样的例子还有星巴克。星巴克在中国建立了咖啡创新产业园，园区采用国际LEED认证标准和中国绿色建筑三星认证标准，从而减少超过30%的碳排放量；店内食品原料尽量以植物基食材代替动物油脂，减少更多温室气体的排放；把ESG营销的议程前置到原材料的“绿色基因”当中……化营销理念为实际的行动，突破的不仅仅是ESG的边界，更是不同地域间的理解差异，这样类似的尝试正在成为跨国品牌ESG营销的主流。

本土品牌：

E、S、G，得一可获亮点

自我国提出“2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的双碳目标以来，ESG营销最多的类别都集中在环境（Environment）领域。许多当今社会存在的问题都可以从环保议题入手举办更有针对性的落地营销活动。这些活动或是与相关纪念日关联并打造爆款，或是以产品为中心，发起相关主题活动。前者更多是在借势营销，后者则体现更多的产品核心竞争力。以美的为例，美的联合旗下300款节能电器产品发起的“美的绿电行动”，在全球范围内打破产品壁垒，完成跨品换新。

社会（Social）领域的ESG营销一般搭载当下流行的社会议题，属于热度比较高的方向，但由于社会议题的尺度难以把握，也成为失败案例较多的类别，往往容易被打上“蹭流量”的标签。因此，围绕社会领域的ESG营销务必将营销和销售充分剥离，将更多精力放在社会价值的弘扬和理念的传递，最好能够作为长期项目，而非短期爆款。

以动物保护议题为例，在众多社会议题中，动物保护可谓营销领域的常胜将军。从“顶流”大熊猫“花花”的日常，到诸如红山森林动物园这样的“明星动物园”，动物IP的不断出圈，使得更多品牌通过展现对动物保护领域的关注，传递品牌有温度的形象。最典型的例子是喜茶，喜茶关注到了水豚和与短视频平台音乐的契合和爆火，迅速认养红山森林动物园的水豚“杏仁”，并推出合作款毛绒杯套，实现第一波流量收割。又因为杯套供不应求、迅速断货，喜茶又以一封文风可爱、诚恳的道歉信，将所有喜欢水豚的消费者称为毛孩子“家长”，并承诺会在2024年1月再次上线新的联名活动，完成了一次教科书式的二次公关和流量的二次收割。

从营销的角度来看，公司治理（Governance)领域确实更难引发广泛的共鸣。因此在公司治理这个层面，更多的营销活动体现在公司内部企业文化的建设。比如小红书就把每周五设置为“宠物日”，员工可以在当天带宠物上班，还提供配套的宠物工牌、宠物体检、宠物SPA等。

综上所述，尽管我国的ESG营销尝试时间不长，但已经可以结合具体的领域形成有趣的延展，品牌更多体现的特征是事件优先，因此E、S、G三个领域之间联动少，但各自开花，更多体现单一事件的亮点和破圈。

共同趋势：

要可持续，不要立“人设”

2023年6月，《瑞典晚报》（Aftonbladet）调研了H&M和纺织行业知名可持续发展倡议合作伙伴I:Collect的回收衣物项目。通过在被捐赠的十件衣服上安装GPS追踪器的方式，《瑞典晚报》发现这些衣服没有一件真正通过I:Collect的分拣设施进行妥善处理。这一追踪结果让快时尚行业虚假的“绿色人设”暴露在所有人面前。在《南方周末》披露的《2022年“中国漂绿榜”》中，快时尚行业再度成为众矢之的，上榜品牌除了大家耳熟能详的H&M外，中国新型跨境电商快时尚巨头SHEIN也未能幸免。可见立“人设”，在今天已经魔力不在。

在资本市场之外，绝大多数侧重于ESG营销的品牌是直面消费者的品牌。而如今的消费主力成长于物质极大满足的消费主义时代，会比以往更加关注产品或服务是否真正“可持续”。凯度曾调研包括32个国家在内的3万名消费者，结果显示78%的受访者愿意购买可持续、环保的产品。无独有偶，根据VOGUE Business发布的《解码中国Z世代的可持续消费观》白皮书，中国Z世代有54%更关注产品是否耐用且支持二次循环利用，有九成的受访者表示会因为“可持续”标签对产品产生好感。

受众在消费端的变化，其实是为供给端的企业提供反向的引导，仅靠喊口号、讲故事的营销时代已经过去，所有迹象都在表明，在未来相当长一段时间内，受众对品牌的认知一定是审慎的。因此，能否将优化供应链、优化产品线以及转变营销思维落到实处，能否从生产环节开始进行减碳和环保处理，能否从采购、生产、组装、物流到回收等环节进行全面的可持续的量化与监测，或成为未来品牌ESG营销成败的胜负手。