“韧性时代”，酒店投资迎来又一个黄金期

2023年最后一天，陈响（化名）从长沙出差返穗，紧接着赶往佛山，筹备全季酒店3.0开业。这是他第30家加盟店。

“中国迎来酒店投资又一个黄金期！”前不久在长沙举办的华住大会上，华住集团创始人季琦的这番话充满激情，令人振奋。来自广东的陈响只是与会的3000名加盟商之一，这些来自全国各地的酒店投资人和加盟商，均遭遇三年疫情的苦闷与波折，亦在过去一年里感受到流动消费复苏带来的市场红利。过去10年里，陈响在广州开过近20家酒店（加盟店），疫情三年里关停了8家。最新的佛山店位于中国陶瓷城，将于今年春节开业。非热门旅游城市的商务酒店想分春节假期市场一杯羹，这种反常规操作，背后是中国酒店市场的拆解与重构。

绘图：杨佳

“黄金”何在

租金洼地孕育投资新机

为何说酒店投资迎又一个黄金期？季琦的判断首先基于对大环境和宏观经济的观察与体认。前不久召开的中央经济工作会议强调，着力扩大国内需求，培育壮大新型消费。纵观国内外宏观经济形势，在季琦看来，中国依然是全球最具吸引力的投资沃土和重要经济体。

“华住要继续坚持深耕中国，把中国当世界来做。”季琦的豪言，来自华住的底气。过去一年里，华住已累计接待住客超过2.5亿人次。据不完全统计，每12个出行者就有一个选择华住酒店。华住目前已覆盖中国96%的地级市和42%的县级市，平均每天有4家华住酒店开业。

前不久，华住旗下桔子酒店3.0华南区首店落户广州，开在人流车流密集的广州火车站商圈。这里是商务型酒店必争之地，隔壁是兄弟品牌全季酒店，已扎根广州市场多年。

“目前基本上是每天开一家新店的节奏。”桔子酒店CEO杨耀辉透露，短短半年内，桔子3.0产品签约酒店数量超百家。华住集团联席COO兼华南公司CEO沈怡均直言，目前桔子酒店的扩张一如2019年全季酒店的开店态势，甚至有望更胜一筹。然而相比华东，华南市场确实比较薄弱，华住在华南的酒店数量仅占竞争对手的1/5。

同样是华东起家的锦江国际集团，也将华南作为品牌扩张的重点区域。前不久，该集团在深圳举行锦江都城酒店3.0产品发布会，对外发布“百年都城 先锋再现”全新形象和“百年文化的中高端民族商务酒店”年轻态商业定位。目前，锦江都城在华南区域开业及筹备规模超40家，覆盖广州、深圳、珠海等城市，其业绩表现不俗。以锦江都城酒店深圳龙岗中心城店为例，2023年平均客房入住率超85%，RevPAR(每间客房收益）达450元。

令加盟商最终决定投资的不仅仅是动人的品牌故事，可观的投资回报才是硬道理。“这儿的租金是北京二三环十几年前的水平。”刘兰荣加盟华住多年，拥有丰富的酒店投资运营经验。目前，华南地区相对低廉的租金，令其看到了投资商机。而陈响的观察是，相比广州城央核心商圈的物业，佛山等二线城市的租金更具吸引力，且加速复苏的旅游及商务市场是陈响等加盟商们投资的底气。

需求流变

从聚焦食宿到聚焦新形态“吃喝玩乐”

酒店投资重点区域集中在哪里？日前，在广东省旅游协会会员代表大会暨全省文旅行业及星级饭店高质量发展大讲堂上，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢给出了一组数据：2023年上半年目的地中档及以上品牌酒店签约总量达29家，较去年同期增长222%，且反超2019年同期（25家）。从分布来看，西南、海南等区域签约数量最多。由此可见，目的地市场签约量大幅回升，西南、海南市场投资最为活跃。

事实上，广义的目的地市场正在发生变化。东莞，制造之都，吸引了国际连锁酒店品牌悦榕庄入驻。作为悦榕庄在广东的首个项目，亦折射出非一线、非传统旅游城市，亦在成为目的地市场的新趋势。

悦榕集团中国区运营副总裁丁七州表示，作为广深港澳科技创新走廊建设的重要战略平台，松山湖是多家科技巨头的研发基地，也是大湾区综合性国家科学中心先行启动区。东莞松山湖悦榕庄背靠科学公园，坐拥松山湖绝美湖景，充分融入本地人文与文化符号的设计，让酒店整体与悦榕集团“拥抱环境，关爱社会”的核心价值观相契合。“酒店的开业标志着我们深耕中国市场的又一重要里程碑，是悦榕集团在华布局的进一步完善。”

事实上，在东莞松山湖悦榕庄开业之前，其公共空间——松湖雅集已经对外开放，以文化体验空间的形式，进一步加深人与城市之间的连接。以莞香为主题的“寻香阁”陈列的香史长卷、焚香器物、莞香原木以及影像作品等，可观可触可闻可感，不仅令沉香文化更可亲近，更让传统文化与现代生活有了更多交织交融的空间。

可以预见的是，东莞松山湖悦榕庄的客源市场，既包括远程来莞的商旅客，亦有来自大湾区的休闲客，以及愿意为优质生活体验买单的东莞本地客。显然，东莞松山湖悦榕庄不再是传统意义上的商务酒店或休闲度假酒店。

浩华管理顾问公司董事戴雪英分析称，商务需求为主导的市场必然是地点驱动，而MICE（会奖会议会展）需求的驱动力则来自于好产品。而拥有强产品力的酒店，不是只满足住宿需求，而是以住宿产品为核心的生活方式目的地。

“商务型酒店也需要研究生活方式。”张润钢强调，业界往往陷入一种误区，认为开发生活方式类型产品是休闲度假型酒店的课题，商务酒店并不需要，然而现在的消费趋势和需求变化在告诉从业者，需要从服务于差旅，转变为更多服务于生活，从研究工作方式到研究生活方式，从聚焦传统食宿到聚焦新形态的“吃喝玩乐”，因为大众旅游依然是旅游业的基石，而紧抓大众消费需求的变化，才能抓住商机。

在张润钢看来，对生活方式的研究体现在服务的细处，“酒店客房里的牙刷有软硬毛两种选择，仅从这一点看，就说明这些产品与服务基于对都市人日常生活的细致观察。”他尖锐地指出，一些星级酒店依然停留在“死”的套路和规矩上，纠结于硬件是否大而全，西餐餐巾有多少种叠法等等，这些已然不能回应现代主流消费群体的需求，何以赢得市场？

品牌博弈

有限服务酒店连锁化加剧

中国酒店业未来主要的商业模型是什么？在季琦看来，是以有限服务和精选服务酒店为主，租赁物业和加盟品牌相结合的发展模式。而过去三年行业的整体数据也表明，以经济型和中档酒店组成的有限服务酒店的抗风险能力明显高于全服务酒店。

而在有限服务酒店的品类中，亦有越来越多品牌涌现。这些品牌既有全新的，亦有在原来品牌基础上升级迭代的。近三个月来，华住集团发布了全季5.0版本、首旅如家酒店集团推出了如家精选酒店4.0版本、亚朵发布了新产品4.0版本“见野”、锦江国际集团推出维也纳酒店5.0深化版和锦江都城酒店3.0版本。这些新版本纷纷在空间、体验、审美以及商业模型上做了进一步优化，以期更多加盟商投资，以加速品牌扩张，实现新的利润增长。

在季琦看来，当下酒店业正处于“韧性时代”，又一个酒店投资的黄金期已经出现。品牌和连锁的优势愈发凸显，中国酒店连锁化率也在逐步提升。目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，相对于发达国家的70%以上，我国三四线城市的酒店业有着更大的增长空间。

张润钢直言，近些年来，有限服务酒店的经济效益一直处于酒店业前列，其中一个重要原因是他们在开发酒店过程中，始终把经济效益放在首位，进而把酒店空间利用到了极致，而追求高大、宽敞、气派的一些全服务酒店，极度浪费的空间和“中看不中用”的产品布局，一直在严重制约着酒店的创收能力。

广东星级酒店和五星级酒店数量位居全国第一，广州、深圳是商务酒店投资重镇，随着酒店品牌连锁化加剧，广东未来酒店投资潜力几何？在张润钢看来，更多品牌连锁酒店入驻华南，或将对酒店业结构重组、产品升级和管理理念带来新的刺激与启示，利好广东酒店业乃至目的地发展。而在他看来，商务型酒店的复苏，才是行业的真正复苏。

来源：南方日报2024年1月12日第AB01版