开创中式滋补全新品类 连续三年全国销售额第一

张宇

官栈创始人、CEO

开创即食花胶这一滋补全新品类

2020-2022年连续三年保持全国销售额第一

并上榜2023年毕马威中国消费50榜单

2023年收官，站在2024年的起点，官栈创始人、CEO张宇即将迎来公司的十周年。

十年前，他站在家族连锁药店的柜台后，发现了一个令他非常感兴趣的问题——为什么年长的消费者对传统滋补品青睐有加，说得头头是道，而年轻人却鲜有购买，或是拿了就走？能不能开发一种新型滋补品，真正满足他们的需求？

以这一观察为原点，中式新滋补品牌“官栈”诞生了，它开创了即食花胶这一全新品类，在2020-2022年连续三年保持全国销售额第一，并上榜2023年毕马威中国消费50榜单。

在近十年的创业中，张宇也经历过失败、清零、重建，才最终带领官栈走到了行业前沿。近日，南都·琶洲π记者对张宇进行了一次专访，请他聊聊自己创业的故事。

创业经历

泡在药店一线捕捉“新式”滋补品商机

南都·琶洲π：能否简单介绍一下自己的经历，在创业之前你是做什么行业的？

张宇：我父母都是军医，父母转业后就回广东开制药厂。我从小是在军区大院长大的，中大毕业之后进入南方报业传媒集团做媒体项目投融资，干了7年之后在2011年辞职回家接我父亲的生意。我父亲当时在梅州开办了一个药厂，卖给上市公司后准备做两个新项目，他年纪大了身体不大好，我就回去帮忙，主要做连锁药店。

泡在药店一线的经历给了我深入观察消费者的机会。我发现来药店买海参、花胶、燕窝这类传统滋补品的基本是中老年人，他们对这些品类非常熟悉，拿起一块花胶或者燕窝就能跟店员滔滔不绝聊上很久，从如何分辨品质好坏到如何烹饪，说得头头是道，而年轻人在店里总是直接拿起保健品就走。

跟消费者聊了之后我发现，现在的年轻人消费习惯跟老一辈很不一样，他们很少烹饪，对干货类传统滋补品也不懂怎么分辨品质好坏，他们有问题就去网上搜答案，喜欢讲科学和药理，买东西会先问这是不是“智商税”，这些消费习惯导致他们跟传统干散货滋补品基本上是绝缘的。

而我认为传统滋补品是非常有价值的，它们经过了中国五千年的“社会临床”，在中医的理论体系下不断被记载和迭代，有效的东西留下，无效和有副作用的逐步退出历史舞台，所以流传到今天的肯定有价值的。关键是要找到合适的方法让年轻人知道和相信中式滋补品是有效的。

现在回头看，我捕捉到的这个机会其实就是“新式”滋补品市场，它的主要特点就是适应新一代消费人群，是科学滋补而不是“玄学”滋补，要既好吃又健康。

科研先行

十年投入超两千万元做临床研究

南都·琶洲π：你刚才讲到科学滋补而不是“玄学”滋补，这是否就是官栈在产品开发前期投入大量资金先搞科研的原因？

张宇：是的，所以我们决定要先做临床研究。如果不做临床研究就先做产品，万一做了十年之后发现产品的功效没有科学依据怎么办？所以还得先把研究做在前面。

当时，我们跟华南农业大学合作做了三个品类的基础研究，分别是海参、燕窝和花胶，在研究结果出来之前我们当时甚至设想了最坏的情况，那就是这三个品类的结果都不太行，要全部放弃掉。但其实我对中国五千年“社会临床”非常有信心，中式滋补品里肯定有东西是有效的，最终研究结果出来发现，果然这些品类表现都很不错，其中我们对花胶最为笃定。

研究结果证实，花胶的营养结构由高纯度的天然胶原蛋白和高含量的弹性蛋白、透明质酸和活性因子组成，其中，胶原蛋白是人体必需的，每个人从25岁开始就不断流失且需要持续补充，而有效的补充介质又是有限的，像猪蹄里面有大量胶原蛋白但同时有大量胆固醇，靠它来补充会导致胆固醇过高，而花胶是高纯度胶原蛋白且没发现副作用，是非常优质的胶原蛋白补充介质。

在研究了花胶的营养结构之后，我们当时还用荧光剂和同位素方法研究了它的吸收机理，通过标记的方式在动物实验发现它能够快速通过肠胃吸收，48小时就会出现在皮肤和软骨里。

像这样的基础研究我们开始做了很多，到现在还在继续做，陆续跟华南农业大学、中国科学院深圳先进研究院、中国检科院大湾区研究院、中国水产科学研究院南海水产研究院合作，从2014年开始至今，投入的研发资金超过2000万元。

产品策略

用技术手段解决传统花胶食用方式痛点

南都·琶洲π：你刚才提到早期研究了三个品类海参花胶燕窝结果都不错，为什么到后来又主要专注做花胶产品？

张宇：最开始我们并没有锁定花胶这个单品，当时战略也没有很清晰。我们先积累了研发，然后把团队带出来，后面发现品类越多竞争对手就越多，资源也越分散，所以在2018年我们决定先打造一个主力大单品，先把大单品做出来再孵化出其他品类。因为花胶品类的市场够深够宽，而且研究数据更好，所以我们决定先做花胶。我们并没有放弃其他项目，这只是阶段性的路径选择问题。

选择花胶还有另一个原因，那就是它的痛点很强。花胶虽然有两千年历史，但一直是以干散货的农产品初级形态出现。这导致有两个痛点，一是稳定性的问题，花胶在四十摄氏度以上开始逐步变性，造成营养流失；二是如何去腥，花胶是鱼的鱼膘，鱼的捕捞及宰杀提取的环境会让花胶浸染上腥味。

不做基础研究就搞不清楚花胶的核心成分，也搞不清不同温度对蛋白质稳定性和去腥效果的影响，所以当我们通过基础研究找到技术手段后，花胶的痛点就被解决了，消费者会发现食用花胶更方便了，甚至可以开盖即食，口感也更好。

营销逻辑

消费品要给顾客创造价值

南都·琶洲π：你刚才讲了很多通过基础研究和技术手段去验证花胶滋补功能有效性的过程，这些技术层面的结论市场和消费者认可吗？

张宇：我一直认为消费品要给顾客创造价值，他们买了你的产品，你要通过产品给他们带来实际的功效，所以早期我们没有花哨的营销逻辑，就是直接告诉消费者我们帮你解决了什么问题。一瓶花胶，顾客最看重的首先是花胶的含量多不多、真不真，吃起来要有大块、弹牙的口感，所以我们会在在玻璃瓶壁上展示很多花胶块的截面来传达这种信息，同时还要往里面加牛奶、水果等配料提升它的口感，让消费者觉得好吃。

从实际销量看，目前市场是认可我们是花胶领导品牌和滋补科技专家的，2019年3月份，官栈上线至今营收平均年化增速在50%以上。疫情放开之后，官栈线下渠道蓬勃发展，入驻山姆、盒马、朴朴超市、Ole、屈臣氏、7-11、全家等会员超市、精品超市和便利店。今年，官栈还在广州开出首家会员体验店。2024年，官栈将会加快线下渠道拓展的速度。

行业责任

想办法把花胶品类的市场容量做大

南都·琶洲π：在花胶品类做到了行业第一之后，官栈下一步的发展目标是什么？

张宇：做到了品类第一之后，我们的问题不再是市场竞争，而是想办法把花胶品类的市场容量做大。我们现在在不断开发新的消费场景，另外也在开展toB业务，在保持技术领先的前提下把原料卖给其他花胶品牌和餐饮企业，同时，不断对原料进行分级和应用技术开发。

现在我们的想法是一个品类的成长不能只有一个品牌，要一起把蛋糕做大，如果这个品类里有其他品牌做得很差，比如消费者吃了其他品牌的花胶觉得很难吃把整个品类拉黑了，这样对整个品类非常不好，所以我们必须维护整个品类的生态。

南都·琶洲π：目前官栈的原料工厂主要是在海外，国内也有一些深加工的生产环节布局，目前广州市和海珠区都在打造都市工业，你们有机会的话会不会考虑在本土布局一些产能？

张宇：我们现在通过数字化管理手段来协调海外战略工厂和国内工厂的生产环节，海外战略工厂主要是解决原料初加工的去腥问题，做成干品之后再回到国内进行深加工。目前我们在广州拥有自有综合工厂，现在整个行业只有我们一个品牌是这么做的。其实中式滋补品的深加工是非常适合发展都市工业的，它的深加工环节附加值高而且没有污染。未来，我们在适当的机会下肯定会继续加强在广州和海珠的本土生产布局。

采写丨南都·琶洲π记者魏凯

摄影丨南都·琶洲π记者冯宙锋