1688会是淘系对抗拼多多的一把尖刀吗？

“无论从用户人群、平台属性还是商家能力来看，1688和拼多多都是两个物种。”

作者 | 刘 伟

编辑 | 林觉民

2023年11月，1688与闲鱼、钉钉、夸克一起被列为阿里第一批战略级创新业务。作为阿里最早的业务之一，1688曾长时间游离在主流视野之外，如今摇身一变成了阿里电商战略中的关键力量。这当中发生了什么？未来，阿里对1688又有着怎样的期待和谋篇布局？（左林右狸社群招募中，链接一线业者和投资人，欢迎能为我们提供新观点新角度新信息的群友，可以加群主二维马微信（微信号：nanjieyu）申请加入。）

01

未来的机会在数字供应链

成立于1999年的1688，是阿里内部成长最为平稳的业务，每年保持在10-20%的增长。它是阿里持续获取中小B非常重要的流量入口，护城河极深。

稳定的另一面，是缺少爆发性。

1688多年来稳如泰山，一方面是因为市场占有率足够高，竞争对手很难进入；另一方面则是因为市场空间不大，竞争对手涉足的欲望不够强烈。目前，1688的年GMV在8000亿元左右，如果加上线上撮合、线下交易的交易额，大约在3万亿。

正因如此，多年来1688始终游离在行业的关注焦点之外。

不过，随着直播电商的兴起，情况正在发生变化。在直播电商中，主播无货源卖货成为了一种新的电商销售模式，其中一件代发模式最为主流。抖音上很多卖货的主播都是直接从1688一件代发。

拼多多也有一件代发的业务，早期有不少抖音主播是从拼多多一件代发。当时，拼多多要求商家，即使不是在拼多多平台产生的订单，发货时也要在包裹贴上类似“拼多多下单更便宜”之类的广告语。这种明目张胆薅流量的行为惹恼了抖音，于是后者禁止了所有走拼多多一件代发的店铺。只要发现货源是来自拼多多的店铺，直接做关店处理。而1688则一直是抖音官方认可的货源渠道。了解淘、抖、拼三家的更多恩怨情仇，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流。

无货源模式的兴起，本质上是因为移动互联网时代的流量碎片化。

时尚大师安迪·沃霍尔曾经预言：未来，每个人都有机会成名15分钟。在移动互联网时代，每个人也都有机会拥有自己的流量池子，并在此基础上变现，成为一名小B，最典型的例子就是微商。

此前担任过阿里巴巴参谋长的曾鸣教授在《智能商业》一书中介绍S2B2C模式时写道：“任何小B都有自己的圈子，可以影响一批人。怎样让这些小B充分利用自带的流量，充分发挥自主能力，是未来一个很大的创新领域。”

在当下的互联网中，小B们包括直播带货主播、私域电商团长、小红书及拼多多等平台上的小商家等等。这些人往往以个体或小团队身份经营，供应链能力不强。由于规模有限，他们往往难以直接找到工厂下订单。这时候就需要一个供应链平台来给他们赋能，也就是S2B2C模式中S。

1688未来的机会就是成为一个服务无数小B的S，做中国最强的数字供应链。

去年12月中旬，1688的商家数量突破了100万，其中有60万家是源头工厂。数据显示，目前全国共有600多万家工厂，其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算，1688占据了中国工厂总数量的十分之一，并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。丰富的工厂资源，就是1688做中国最强数字供应链的底气。

与传统大B不同的是，小B们往往不具备专业化的采购能力，这就需要1688在服务上更进一步。1688严选正是在这样契机下诞生的。

1688严选是一个类似集合店的栏目，核心是通过平台的大数据能力、本地化的验证能力及小二人工校验审核的能力，构建一套严选标准，将大牌代工的工厂、知名厂牌的高性价比商品集合在一起，从而降低小B们的筛选成本。

同时，1688还推出了智能采购助手和产业带地图等一系列产品和工具，帮助采购变得更加简单高效。

1688判断，未来3-5年，先进型中小零售的线上采购会成为主流方式，订单碎片化加剧，多频次、小批量采购成为常态。

这对平台上的商家提出了巨大挑战。他们过去主要是面向大B，以期货模式为主。很多代工厂，提前大半年就预定好了产量和款式。如今服务小B，不仅成本更高，能力和效率也无法匹配。很多做惯了大B业务的商家，对于小B商家既不感兴趣，也不知道如何去服务他们。这是1688需要着力解决的问题。

采用全托管模式，让工厂专注于生产，由平台来帮助商家做运营是选择之一。不过，在国内市场，物流基建已经十分成熟，且没有报关环节，托管作为中间环节的价值就变薄了。因此，全托管模式在国内市场能否行得通还有待验证。

从这个角度来说，1688更大的机会或许在海外。

02

做海外市场，平台的价值才能更厚

跨境是1688目前重点发力的方向之一。

其实很早之前，很多东南亚跨境电商商家就将1688当做了重要的货源渠道，甚至还衍生出了很多新的商业模式。

比如日本、韩国的部分买家对商品品质要求较高，1688上很多商品价格便宜且品质不低，只是包装缺少卖相。于是有些商家会从1688上先把货进到自己在本国的仓库，剔除瑕疵品、重新包装后再高价卖给消费者，赚取中间差价，能够做到几十亿的规模。

1688管理层去年还专门去东南亚考察了一趟，发现当地的许多货都来自1688。越南、泰国那边很多线下传统小批发商都知道1688，但最大的问题是1688的链路不通，语言、货币、物流都不通，售后履约几乎没有。

1688也很早就关注过海外市场的机会。2019年的时候，1688曾经尝试过一个项目，把国内的货源通到速卖通去。当时1688和速卖通都属于B2B体系，这样的内部协同很顺理成章。不过，后来阿里拆分为国内和国际两大商业板块，1688归国内业务，而速卖通放在国际板块。更多关于1688和速卖通、淘特协同未果的故事，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流。

去年底，1688对旗下跨境业务进行升级。举措主要有二：一是提供“跨境寻源通”API接口，可将1688的货盘导入各类有流量的平台，比如各国代采网站、服务商SaaS（软件服务）系统、跨境平台等，买家可直接在上述平台看到1688的货盘、订单、物流等信息；二是提供AI技术，协助翻译商品内容、搜索图片、推出国家专供货盘等。

目前1688跨境已开放商家入驻，预计将重点开放日本、韩国、东南亚、中国港澳台地区、欧洲、拉美、北美、中东等国家和地区的服务。

最近，1688招商部门相关人士在一次媒体活动上表示，在跨境业务上，1688不会再回到上一代电商的模式，去做信息和交易的简单撮合。1688现阶段要做的，是建立一个可被集成的数字供应链，商家只需要把货放到1688的供应链中来就行了。

1688不会到海外去直接服务C类买家，但海外有流量的平台都可以集成1688跨境供应链的能力。

对于商家来说，接入1688跨境寻源通有几个优势：一是无须重复开店，直接在后台申请即可；二是平台提供低佣金甚至免佣金优惠；三是商家可以和平台共建定价权，不会被无底线地压价；四是回款很快，只需15天。

03

1688不是对抗拼多多的一把尖刀

尽管1688是一个以To B业务为主的平台，但因其背靠源头产业链的优势，一直被外界视作淘系电商对抗拼多多的一把尖刀。

当下，价格力已经成为了各大电商平台角逐的主战场。价格力的较量，本质上是对低价商品供给的争夺，或者更直白地说，是对产业带商家的争夺。

过去几年，几大电商平台围绕产业带商家的争夺正愈演愈烈。

早在2020年，拼多多就曾提出，未来五年要扶持100个产业带。其中很重要的一环，就是定向挖1688的商家。

去年，抖音电商也加入战局，推出了“金产地计划”等一系列产业带商家扶持计划。这背后是，抖音的直播电商规模正在趋于见顶，货架电商将扛起增长的重任。

直播电商可以通过内容来刺激转化，且这种电商形式不便于比价，价格力并非影响成交的第一要素。但踏入货架电商赛道后，价格力就成了抖音电商不得不攻克的一座堡垒，而突破口正是对产业带商家的争夺。

1688多年来深耕产业带，拥有最深厚的产业带商家资源，因而被外界视作淘系电商重塑价格力的抓手。近两年，也确实有大量追求质价比的C端用户，涌入1688寻找大牌平替。

不过，在雷峰网看来，1688和拼多多的商业底层逻辑有着本质区别，二者虽然都主打产业带和低价，但只是神似，其实是不同的物种。

首先，1688虽然也服务C端用户，但在人群结构上和拼多多差异显著。拼多多是从下沉市场起家，尽管今天它在人群上已经逐步泛化，但下沉市场用户依旧是其主力消费人群。

反观1688，买家群体主要是来自一二线城市的年轻人，其中25-35岁年龄段的人群占比最高（女性居多），60岁以上的人群只占1%。据官方介绍，1688平台上最典型的C端用户是两类人群：一类是新中产，另一类是Z世代，和小红书的用户画像非常相似。

和拼多多的用户追求绝对低价不同，1688用户的核心诉求是“大牌平替”——大牌的质量，白牌的价格，简单来说就是更看重质价比。

人群和需求上差异，决定了1688和拼多多至少在短期内不可能成为针尖对麦芒的竞争对手。

其次，从商家能力上来说，拼多多上的商家原生就是服务C端用户的。而1688上的商家，过去服务的是大B客户，服务小B客户尚且费劲，面向C端用户的运营和服务能力更是极度欠缺。这也是1688一直被用户吐槽“服务差、履约慢”的根源所在。

当然，理论上只要1688上的商机足够大，商家完全可以再建一支团队，来补齐面向C端的服务能力。虽然难度很大，但并非没有机会。问题在于，1688的流量虽然远胜同类平台，但和拼多多、抖音这样的C端平台相比，仍然存在巨大差距。

假如商家补齐了自己的C端服务能力，那么它到拼多多、抖音开店，显然能拥有更大的发展机会和空间。商家或许不会放弃1688，但愿意在这上面投入多少精力则需要打个问号。

因此，1688反复强调，自己做消费者赛道的生意，不是直接服务个人消费者，而是服务类B的大C。

但1688平台上又客观存在大量C端用户，作为一个To B基因浓厚的平台，1688如何来服务好这部分用户呢？

1688给出的答案是1688严选和1688会员店。

1688严选的首要作用就是将平台上的B端用户和C端用户进行了区隔。相当于在商场门口立了个牌子，“C端用户请进门左转，这里有最符合你需求的商品和服务能力”。

同时，在供给端，1688对商家和SKU进行了严格把控，这一方面是为了保障C端用户的服务体验，另一方面也是为了让进来的每一个商家都能“吃饱”。前面提到，1688的流量要小于C端平台，如果让所有商家都来服务C端用户的话，流量必然是不够分的。商家吃不饱，自然也就没有意愿提升服务能力。

从这个角度来说，1688严选和1688会员店就是当下最适合1688的服务C端消费者的商业模式。

分析人士称，对商家来说，1688虽然生意确定性比较高，但没有脉冲式的爆款能力，因为1688还是以小批发为主的平台，很难像抖音一样一上来就创造几十万的爆品。

不难看出，1688不会靠严选PLUS会员店赚钱、拉新，或者是做KPI。它只是1688源头战略里面，在Z世代和新中产目标用户群中建立消费者认知的一个手段。

在C端市场，1688追求的并非当下，而是在商家和消费者彼此满足的过程中，树立平替的用户心智，然后徐徐谋之。

眼下来看，1688还不足以成为淘系对抗拼多多的一把尖刀，但如果把目光放得更加长远，1688的确有机会成长为一个可怕的对手。

当然，对于1688来说，要充分释放自身的潜力依旧任重而道远。

在最近的一次媒体活动上，1688招商部门的相关人士坦言，1688有很多需要改进的地方：一方面，其他平台进入门槛更低、流量更大、天花板也更高；另一方面，在学习成本、操作成本、运营成本上，其他平台也比1688更简单好用。

认识到问题，其实就等于解决了一半。1688并不需要成为下一个谁，它只需要基于自身优势补齐短板，就能成为市场上极具竞争力的存在。相信这只是时间问题，且不会太久。

针对淘天集团旗下的另一创新业务——闲鱼，雷峰网即将推出深度文章《闲鱼翻身之后》，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。

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