价格战、联名、健康化……2023年新茶饮赛道的“减与加”

联名、加盟、健康化、出海......2023年，新茶饮赛道热度继续延续，内卷激烈，洗牌加速。

据美团报告显示，2023年上半年，新茶饮消费市场在一季度强力反弹，二季度稳步增长，暑期表现亮眼，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

从卷规模到卷营销、卷产品再到卷价格，过去一年中，新茶饮行业又呈现出哪些特点？

“价格战”仍未偃旗息鼓

2023年以来，尽管新茶饮赛道增速亮眼，“卷”价格的架势也并没有停下的迹象。事实上，2022年新茶饮就已经纷纷回归15-20元主流价格带。

有意思的是，倒逼“价格战”火热化并不来源于同行竞争，而是咖啡赛道的“新面孔”库迪咖啡。

2023年2月，成立三个多月的库迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂欢节”。期间，6大系列70余款产品全部9.9元起，抖音上下单还可以购买8.8元的兑换券。在同行价格攻势下，瑞幸也开启了9.9元促销活动。

随后，新茶饮品牌也纷纷跟进。23年7月开始，奈雪的茶宣布在华东地区推出9.9元月卡的活动，此后又通过月卡、每周优惠券的形式，将“9块9”正式推向全国市场。同时，Coco也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品。

与此同时，七分甜、茶百道、一点点等一众品牌也推出了7.9元、8.8元、9.9元等促销活动。

“价格战”的背后是消费者消费观念的转变，消费变得更加理性，注重性价比。中国连锁经营协会在《2023新茶饮研究报告》中指出从美团外卖3～6月头部品牌上新数量分布情况来看，13元至20元以下区间的新品数量过半（53%）；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也落在这里（58.3%）。可以看出，消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。

“万店”规模战火热进行中

在过去的一年中，为了积极寻求突围，寻求第二增长曲线，“扩大规模，冲刺万店”也成为众新茶饮品牌冲刺的目标，赢家尚未跑出。

值得注意的是，当前新茶饮品牌中，只有蜜雪冰城突破了万店规模。

就门店规模来看，排名第二的是古茗，截至2023年底，古茗门店数超9000家，已覆盖包括中国各城市线级的约200个城市。其中约78.6%的门店位于二线及以下城市。

截至2023年底，喜茶门店数也已突破3,200家，其中事业合伙门店超2,300家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。

“国风茶饮新秀”霸王茶姬在2023年1月的门店数量为1070家。在快速“跑马圈地”下，到23年12月份，其门店数量已突破3000家。这意味着，霸王茶姬在一年内开店超过2000家。

新茶饮品牌之所以能够在短短一年内快速排兵布阵，加速拓店，有的是因为从“坚持直营”到“开放加盟”；有的是在一线茶饮市场逐渐饱和时，加速推进了对下沉市场的布局，抢占市场份额；还有的将目光瞄向了广阔的海外市场，“出海”亦成为寻求增量市场的新契机。

作为新茶饮市场门店规模的前两甲，古茗已覆盖包括中国各城市线级的约200个城市。其中，约79%的门店位于二线及以下城市。且古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额。

同时，据蜜雪冰城招股书显示，截至2023年9月30日的数据显示，蜜雪冰城的门店网络已经遍布中国31个省份、自治区和直辖市，深入约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，实现了对所有线级城市的全面覆盖，其在三线及以下城市在蜜雪冰城门店布局中的占比始终保持在55%以上。

在“出海”赛道上，公开资料显示，喜茶在3月公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量；茶百道海外首店落地韩国首尔；甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店。

值得一提的是，奶茶也是湖南年轻人的“心头好”。在潇湘晨报评选出的《2023年湖南年度人气茶饮品牌》中，茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城分别占据前三。

新茶饮品牌依旧热衷于联名

内卷加剧之下，新茶饮品牌仍热衷于联名营销。联名也不负品牌“众望”带来一次次流量与销量双丰收。

来自红餐网发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》加上品牌数读收集的数据显示，仅今年前三季度，19个饮品品牌就进行了高达243次联名事件，一些品牌更是每周都有联名周边“上新”。

在新茶饮品牌跨界“联名战”的神仙打架中，与大热电影IP、人气专辑等的联名形式层出不穷。如书亦烧仙草与封神联名，推出的封神周边大受欢迎。茶百道与热门影视剧《长相思》联名系列也得到了不少消费者追捧。此外，喜茶推出的跨界联名活动也频繁出圈，其中与高奢品牌FENDI联名更是火爆全网，其相关话题登榜微博热搜长达7小时，“喜悦黄”一举成为2023年时尚流行色。期间推出的“FENDI喜悦黄”特调产品刷新了喜茶新品三日和首周销量纪录。

“健康化”成为新的行业趋势

在2023年消费者屡次对“植脂末”“热量”谈之色变时，其口味已经逐渐向健康化转变，他们越来越倾向于选择低糖、低卡的饮品。这也意味着，新茶饮市场的下一轮竞争或许会在“健康化”趋势上。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国消费者消费新式茶饮次数减少原因中，49.4%的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康，42.2%的消费者则表示害怕长胖，进而减少消费次数。不仅如此，《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品。

在此背景下，各新茶饮品牌正在不断强化自身“健康”属性，从用户体验、原料使用、建立标准等多方面下手。

其中，霸王茶姬敏锐地洞察到消费者对健康茶饮的迫切需求，率先开启原叶鲜奶茶的健康化升级。23年7月，品牌率先革新产品基底，推动原叶鲜奶茶走向“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的三0时代，并持续推动到“茶底0香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

书亦烧仙草也不约而同地宣布了全系产品“0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸”，各门店内更是挂出了“全系0奶精，好料更健康”的标语。

喜茶则推出了自主研发的新茶饮行业首款专用真牛乳——“3.8源牧甄奶”，原生乳蛋白高达3.8g/100ml。

同时，奈雪的茶宣布在门店全面使用0糖天然 “罗汉果糖”，将糖分、热量、脂肪全部降为0，消费者在点单时可选择加1元换糖。

为进一步推进产品信息公开与热量可视化，23年8月，霸王茶姬在现制茶饮行业中首创“产品身份证”与“热量计算器”，成为首个公开产品热量和营养成分的茶饮品牌。

此外，喜茶在行业内公开60多款产品的配方原料信息、超70种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息，上线了60多份产品营养成分权威检测报告，并成为所有产品标配。

图片来源：喜茶2023年年度报告

在“热量”方面，茶百道选择直接一步到位，宣布“降糖”，区别于以往缺乏标准的降糖方式，做到了从原料和做法上降糖。

潇湘晨报记者李轩子