LVMH到了关键的时刻｜未来焦点

作者 | 贺哲馨

编辑 | 董洁

四季度奢侈品市场的疲软还在持续。市场规模和品牌知名度都无法支撑高昂价位的中型品牌，正面临塌陷危机。

据多家媒体，奢侈品牌Versace（范思哲）的高层近几个月悄然大换血。负责全球传播的副总裁1月份走马上任。此外，负责品牌创新技术、数字和全渠道传播、视觉营销和品牌转型战略的角色都统统换了人。

截止2023年4月的前六个月里，这家属于Capri集团的意大利品牌收入下跌了8%，至5.39亿美元。Capri为其定下的“20亿美元品牌俱乐部”的中期目标也随之泡汤。

美国轻奢集团或许缺少一些运营欧洲品牌的经验，根正苗红如LVMH集团旗下的FENDI（芬迪）同样面临瓶颈。

据媒体报道，FENDI与藤原浩以及宝可梦推出Fendi x Fragment x Pokémon三方联名系列已于1月4日发布，联名系列产品将包含Fendi标志性Peekaboo、Baguette手袋，以及其他服饰和配饰。

藤原浩是日本潮流鼻祖，也曾与LVMH集团旗下多个奢侈品牌有过合作历史。宝可梦则是全球范围内认知度非常高的动漫IP，FENDI选择与龙的动画形象联名，呼应农历新年意味浓厚。

但此次三方联名推出之后，市场反响平平。有网友表示，此次联名中不仅藤原浩完全隐身，FENDI选择将IP形象简单印在产品的方式也令人审美疲劳，毫无设计可言。

类似的联名，甚至Coach和Gucci都珠玉在前。Coach与大白兔推出过生肖联名的合作款，Gucci则在猪年新春限量款印上了迪士尼动画“三只小猪”。FENDI的这一招早已不新鲜。

虽然市场并不看好，但有业内声音认为，FENDI或许正在从手袋入手，尝试短期效果营销——通过联名唤醒当下年轻人的集体回忆，进而带动一波话题，实现业绩上涨。

当然，尚不清楚是否是喜茶联名的意外出圈给了FENDI灵感。

极少人知道，去年5月刷屏朋友圈的喜茶XFENDI联名，其实是FENDI“hand in hand”全球手工艺术展览的一部分。这次艺术展地点在北京Temple东景缘，FENDI推出了一系列具有彝族手艺风格特色的Baguette。抢尽风头的喜茶，一开始只是签到打卡的游客可以免费获得的饮品而已。

据公开数据推测，FENDI在2021年的销售额为11亿欧元，与年收入刚迈入10亿欧元大关的Versace同属一个级别。曾经与之同级的Celine在多款爆款手袋的推动下，2022年的全年收入已经突破20亿欧元。

对于业绩失速的LVMH来说，头部品牌LV和Dior的创收还不够，属于第二梯队的FENDI已经被押上了挣钱养家的使命。

不过，假如一直沿着Kim Jones上任之后一直以来为品牌打造的顶奢路线，FENDI翻身的希望可以说渺茫。这位创意总监一直都被认为是FENDI没有完全趁上Y2K复古潮东风的“罪魁祸首”。

2018年开始一直持续到2021年年末的复古潮，让诸多大牌卖出了不少经典款。FENDI Baguette也是其中之一，这个看上去像是logomania（符号狂热）时期标准产物的手袋，其实诞生于上世纪极简风流行的90年代。

1997年，FENDI的男装创意总监Silvia Venturini Fendi 打破主流审美，以法国女人常将面包夹在手臂下的姿势为灵感，设计出双F花纹的纤长小包，考究的材质和装饰有别于市面上的产品。Baguette一经推出就获得极大欢迎，有传第一年就卖掉了10万只。

“这可不是一般的包，这可是Baguette！”美剧《欲望都市》里，女主角凯莉的一句台词，在上世纪末让FENDI Baguette风靡一时，Baguette也自此拥有了初代“It Bag”的称号。

20年后，FENDI在上海重新拍了一部宣传片，这句经典台词也再一次出现，只是主角换成了当时走红的演员和博主。虽然不少网友评价广告片网红味太冲，“像是直接从《小时代》里截出来的”，但仍不妨碍FENDI当年业绩蹭蹭直上。

Baguette登上2019年LYST最受欢迎的手袋No.1，更是直接带动LVMH服装及皮具部门销售额增长了15%至184.55亿欧元。直到2020年，Baguette仍是全球搜索热度最高的手袋之一。

好景不长，2021年上任的Kim Jones风格突变，重新定位FENDI为高端顶奢品牌，且毫不避讳强调FENDI的皮草基因（另一个敢这么说的品牌是爱马仕）。帆布材质、主打随性风格Baguette不在他的设计版图内。

据时尚头条网站报道，Kim Jones上任之初满口答应会在每一季对Baguette进行重新演绎，但除了新款手袋上的双F锁扣之外，消费者根本找不到Baguette那样复古味道的手袋。

在《欲望都市》效应不及北美的中国市场，Baguette与年轻消费群体的链接更加薄弱。25000元的高昂定价和功能属性较弱的设计，也让Baguette注定只能吸引极小一部分的粉丝群体。相比之下，2020年火起来的双F印花围巾比Baguette更为出圈。但这款围巾6000-9000元的价格和相对实用的消费场景，与FENDI想要塑造的顶奢定位差距甚远。

在人均时尚品味最好的小红书上输入FENDI，第一个跳出来的是“FENDI什么档次”的联想词条，也是品牌定位失焦的最佳侧写。因此，也有声音认为，FENDI与卡通形象的罕见联名，也许是LVMH对品牌下达的转型通牒。

三季度爱马仕和开云的财报证明了市场两极分化正在加速。品牌价值、市场规模和保值性都不如爱马仕、香奈儿的中型奢侈品牌，只能选择更加积极的活法。

前不久，LVMH向设计师Simon Porte Jacquemus递出橄榄枝，邀请他挽救同样深陷瓶颈的中型奢侈品牌Givenchy。Simon Porte Jacquemus的同名品牌在社交媒体上几乎每次曝光都会吸引极大关注，LVMH也正是看中设计师本人与年轻人对话的能力。

诸多迹象显示，LVMH的年轻化转型已经深入到多个品类。

年仅29岁，LVMH董事主席Bernard Arnault第四个儿子的Frédéric Arnault，正式成为LVMH集团内部全新“钟表王国”的一把手，具体分管泰格豪雅（TAG Heuer）、真力时（Zenith）和宇舶表（Hublot）三个钟表品牌。

他的兄长Alexandre Arnault出生于1992年，目前是珠宝品牌Tiffany的执行副总裁，主要负责产品传播。LVMH集团于2021年初完成收购蒂芙尼，并开始了一系列改革工作，包括派遣法国总部的资深职业经理人和亲信前往纽约主导品牌改革工作，而Alexandre就是阿尔诺家族的代表。让模特衣衫褴褛戴上铆钉设计新品，打出骇人的“不是你妈妈的蒂芙尼”标语的营销也正是出自他手。

潮流品牌OFF-WHITE工作的Andrea告诉36氪，LVMH对从Farfetch手里买回OFF -WHITE经营权已经“急不可耐”，他说，“我要是Bernard，应该等不到2025年了。”