行业资讯：波司登，探寻线上新增长

波司登在2022年12月首次在视频号上开启直播带货，当时新账号没有任何粉丝，也没有进行任何预热。然而，令人惊讶的是，在短短4小时内，这场直播就实现了30万的销售额。这让波司登的零售运营团队感到非常惊喜，他们开始意识到视频号可能是一个巨大的机遇。

在这次成功的测试之后，波司登决定加大对视频号的投入。今年6月，他们在视频号上成功落地了10个矩阵账号。在接下来的两个月内，这些0粉开播的账号矩阵创造了超过4000万的销售额。这进一步证明了波司登对视频号机遇的判断是正确的，他们开始更加明确地投入资源和精力来利用这个平台。

挑战新航线 CHALLENGE

在决定是否在视频号开设直播间时，波司登的态度是审慎的。他们担心对平台的用户了解不足，以及平台的基础建设仍在完善中，这可能会影响给消费者提供的购物体验。同时，他们也在思考这个平台与其他直播平台的区别，以及其用户群体的特点。

去年11月，波司登开通了“波司登天津旗舰店”视频号，并抱着试试看的态度开始了他们的直播带货。令人惊喜的是，即使是在没有粉丝的情况下，他们的首场直播就实现了30万的销售额。这使得波司登看到了视频号的巨大潜力。

今年2月，波司登又开设了三个新账号，充分利用羽绒服的销售旺季，取得了更好的业绩。他们发现，视频号的用户画像主要集中在35到45岁之间，其中80%以上是女性。这个用户群体的特点是对产品品质有要求，且在精致妈妈、中产阶层、都市银发等细分市场中比较集中。

经过简短的测试，波司登意识到视频号的用户与他们的目标用户有很好的契合度，他们有信心在这个平台上为消费者提供更好的购物体验。于是，他们加快了开号的速度，从去年12月到今年6月，共有10个账号入驻视频号。

在品牌销售的关键节点上，视频号都给予了波司登积极的反馈。无论是反季销售还是换季销售，他们的直播间都能卖出大量的商品。在6月至8月的两个月内，新开的10个直播间创下了超过4000万的销售额，累计粉丝数量突破20万。视频号已经成为波司登寻找增量、做大蛋糕的重要渠道。

加法变乘法 ADDITION

波司登的视频号业务模式与许多连锁品牌一致，采取了“集团号做品宣，区域号做直播”的方式。集团层面主要在视频号上进行品牌传播，而直播带货的账号则由各地的零售公司开通并运营。

关于在同一个平台开通多个账号是否会抢生意的问题，答案因具体情况而异。以一个简单的例子来说明：如果一条街上开了10家奶茶店，如果经营得当，可以打造出奶茶一条街的品牌效应，吸引更多的人气；而如果经营不善，则可能会导致10家奶茶店争夺有限的客流，使大家的生意都不好做。

波司登选择了第一种模式，即让每个视频号直播间都发挥自己的特色。胡鸿苏表示：“我们今年是有计划地进行规划，每个视频号直播间从选品到主播再到场景都会有不同的特色，这样可以拉开各个账号之间的区别。”从人货场三个维度入手，波司登的各个视频号直播间展现出了不同的风格和特色。

例如，成都旗舰店视频号更加时尚，哈尔滨旗舰店视频号则更侧重于销售刚需品和高客单产品，而北京号则主要面向中青年人群。每个视频号直播间都有自己独特的特色和风格。

这种差异化的运营策略使得波司登的视频号矩阵能够精准地吸引更加垂直的人群。通过矩阵布局，各个直播间不仅不会相互竞争，反而能够实现1+1大于2的效果。

此外，短视频与直播相辅相成也是波司登成功的关键因素之一。短视频是波司登视频号吸引粉丝的主要手段之一，有些账号主打商品介绍，有些则通过展示店内场景来吸引粉丝。不同内容自然能够吸引不同类型的粉丝。

粉丝进入直播间后，还需要匹配适合的商品。波司登认为，每个直播间在开设之前都需要明确自己的定位：我是谁？我的用户是谁？我能解决什么问题？我能提供什么价值？只有想清楚这些问题，围绕目标用户匹配相应的商品，才能更好地满足顾客需求。

随着精细化运营的持续推进，走高端产品路线的账号吸引了大量对品质有更高要求的用户；而主打时尚品类的账号则吸引了更年轻的用户群体。由于用户越垂直，账号就能越精准地匹配相应的产品。

线上服务站 SERVICE

在主播层面，零售运营部会进行巡查，确保主播状态、穿搭、妆容、话术都符合标准；在货品层面，集团会提供每日主推品和价格清单，确保各直播间价格统一；在直播场景中，每月会根据气温、节气更换场景并提交集团审核，确保场景质量。

这些严格管控旨在打造高质量的直播间，因为在线上，顾客决策时间短，对主播形象和直播间氛围、场景要求高。

集团层面的管理要求确保了用户在波司登视频号直播间享受到标准化服务，强化品牌形象，增加用户粘性。

除了高要求，波司登还为直播间提供支持。对于自建团队的视频号，提供货盘、主播、流量、转化等方面的培训；对于服务商运营的视频号，则从权益、资源方面给予支持，给予足够的空间承接更多生意和流量。

今年，波司登还多次举办视频号主播大训，帮助主播学习行业优秀做法，形成核心竞争力，并鼓励直播间的差异化运营。这种既有统一标准又保留足够自由度和差异性的方式，让波司登的视频号带货之路更加高效。