为什么高端零售品牌，开始加速开设超级旗舰店？

近几年，诸多品牌开始控制开店速度，而综合业态+沉浸式体验的新型旗舰空间却成为新热点，以Apple、Louis Vuitton、Gucci等为代表的头部品牌，纷纷在全球各地开设超级旗舰店。依据RET睿意德中国商业研究中心的监测数据，2023年仅在北京一城，就有24家奢华品牌在北京升级了27家门店，其中重装开业16家。

这与实体商业的整体趋势相契合，在存量竞争下，大动干戈地开新店已不是最优解，要将门店/商业融入城市，打造具备立体体验感和强烈精神味道的场所，甚至成为城市新地标，以“非商业”策略创造更高的商业附加值。这里不仅仅销售产品，更能传递品牌文化、历史，提供社交休闲的功能。基于RET睿意德长期服务品牌的经验，针对高端品牌开设旗舰空间的背景与动因，进行分享如下：

是体验空间，

更是为消费者构建的“精神殿堂”

不同于以往旗舰店的专业细分、产品聚焦，新一代超级旗舰店是一个“体验+概念”的超级空间。在零售基础上，融合了咖啡厅、社交互动场、艺术展区等多重体验，融合颜值、文化、内涵于一体。

大体量、重设计，塑造城市地标

无论是Apple纽约第五大道上的旗舰店、Louis Vuitton东京银座的旗舰店，还是Dior巴黎蒙田大道上的精品店，这些超级旗舰店位于城市的核心商圈，不少都是原有历史建筑改造更新而成，吸引全世界的目光。而且通常体量较大，超10000㎡。2022年更新完成的日本东京银座LV旗舰店共七层楼高，升级更新后的世界最大苹果旗舰店-纽约曼哈顿第五大道店占地24,000平方英尺，Gucci计划在伦敦原New Bond旗舰店旧址上开设一家1.6万平方英尺的门店。它们不仅是零售店，也是城市地标、文化中心和社交场所。

Dior品牌发源地-巴黎蒙田大道30号迪奥旗舰店 ©网络

苹果纽约第五大道旗舰店，玻璃「立方体」设计，两次依次排列有九个「Skylenses」雕塑，曲面的线条与镜面的设计同时兼顾装饰性和实用性，宛如一座现代艺术品，成为城市地标之一。除了外观，内部的设计也极富创意，从楼层到陈列，呈现出一场无与伦比的视觉盛宴。

全球首家7*24小时营业、倾注乔布斯设计创意的「立方体」造型——苹果第五大道店及内景 ©网络

多业态、复合性，凸显生活方式

2022年重新开业的Dior蒙田大道店，除了销售成衣、珠宝、美妆等全线产品的精品店外，还设置了一个展览空间、Monsieur Dior餐厅与Pâtisserie Dior甜点坊以及三座花园和酒店套房。

Ralph Lauren最新一家全球旗舰店2023年5月于成都远洋太古里开业，在之前上海、北京开出的以 Polo Ralph Lauren 为主体、整合品牌咖啡餐饮 Ralph’s Coffee 和家具产品线 Ralph Lauren Home 的“The World of Ralph Lauren 拉夫劳伦之家”基础上，带来中国第一家旗下高端品牌 Double RL & Co 以及亚太地区首家酒吧 Ralph's Bar, 供应精品咖啡、汉堡简餐、以及经典美式鸡尾酒、威士忌等酒精饮料。

Ralph Lauren全球旗舰店——成都拉夫劳伦之家 ©网络

可以看到，这些超级旗舰店不仅仅是购物场所，更是围绕“文化+艺术+生活”三大关键词进行跨界融合，集餐饮、社交、展览等多重业态的综合体验中心。特别是融合了具有社交基因、代表时尚生活方式的高频消费单品咖啡餐饮，这些生活感拉满的体验，让品牌拥有更多触达消费者，特别是年轻消费者的机会。

溯源文化、融合艺术，传递品牌精神

这些超级旗舰店中，艺术品成为常态化元素，或是设立独立的展览空间，打破了传统零售的界限，让顾客在购物的同时感受到品牌的独特文化氛围；也改变了以往pop-up式的流动快闪展，让艺术展览类的文化体验能产生更高频的转化。如Dior蒙田大道店增设了迪奥典藏展览馆，展示品牌的历史积淀。坐落于上海淮海路的始祖鸟全球最大旗舰店——始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center零售区占比不足60%，剩余空间均为互动区、展示区、体验区，犹如一座世界级户外展览馆。

Dior迪奥巴黎蒙田大道旗舰店 ©网络

通过展品所讲述的品牌故事、传递的品牌内涵，一场无声的对话完成，品牌理念潜移默化地植入消费者心智。

是商品店铺，

更是提升消费者价值感的“能量场”

超级旗舰店备受品牌青睐，是市场竞争下新兴零售商业的探索，而其核心更是切中了消费需求的变化。消费者正从物质消费转向精神消费、情感消费，从体验商品到体验文化，超级旗舰店正成为线下生活方式体验的重要入口，链接着年轻消费者。

“价值交付”的需求满足

随着消费者对购物体验的需求日益增长，他们对情绪价值和文化属性的追求也越来越强烈。正如巴黎奢侈品咨询公司MAD洞察部主管David Bourguignon所说：“社交媒体和流行文化越来越使奢侈品牌成为‘我过得很好’的关键信号。换句话说，消费者不仅仅想拥有一件奢侈品，而是希望更多与品牌相关的内容、象征意义，与自身一同出现在公众面前。”

而可以在里面喝咖啡、看展、打卡拍照的超级旗舰店，正为消费者提供了商品的实际使用价值、同好的圈层交流、文化艺术体验，也提供了丰富的社交媒体素材。多元的需求满足，就让短暂的产品消费成为更持久的文化消费，扩大品牌势能。

位于LV日本最大旗舰店的LV全球首间咖啡厅Le Café V 和餐厅 Sugalabo ©网络

可持续的商业溢价

品牌竞争愈发激烈，超级旗舰店携带的文化价值、多元的空间体验，不仅能赢得客流、成为话题焦点，更能为品牌带来溢价，为品牌带来业绩。Dior首席执行官预估，Dior蒙田大道旗舰店重新开业后，年销售额将超过1亿欧元；Apple在纽约第五大道上的旗舰店开业后，其在纽约地区的销售额增长了30%。

通常来说，品牌超级旗舰店可以为品牌带来销售额、美誉度和忠诚度10%-20%的增长。这是因为，高端品牌，特别是奢侈品，在商业价值之外，还包含了艺术价值，能提供感官享受与精神共鸣。而艺术本身就能带来溢价。

是服务场景，

更是增进关系的“催化剂”

业态多元、体验丰富的超级旗舰店，实际上是品牌组合的空间故事体系，在这里品牌全方位触达消费者，并将消费者纳入其中，延续品牌故事。而实体商业，不仅是空间的运营者，作为品牌、消费者的连接者，更是在运营关系。品牌、空间、消费者共创的价值体系也是商业的目标所在。

建立商业“触点生态”，拓展消费者触达路径

超级旗舰店不仅仅是一种商业模式，更是一种与消费者建立深层连接的方式。在其中，消费者可以多方位了解品牌历史、品牌故事，个性化体验定制产品，还能打卡限定的品牌咖啡、餐饮、酒店等服务。正如Bernstein 奢侈品分析师Luca Solca所说：“Dior蒙田大道店的独特之处在于，一个博物馆、几个专门娱乐和享受的空间以及一个商业旗舰店，都完整地建立在同一个生态体系中。最终，整体效果以一种戏剧性的力量全方位包裹住消费者，让他们完全沉浸于Dior中，增强了单一部分之间的连接性和冲击力。”

Dior迪奥巴黎蒙田大道店沉浸式展墙及收藏有Dior先生喜爱艺术品的展厅 ©网络

商业亦然，想要加深与消费者之间的关系，就要增强彼此之间的高频链接互动。把商业作为一个整体的生态，增加消费触点，如跨界体验、首店首秀、特色市集、音乐节等，通过缩短与消费者之间的接触路径，增强体验感，提升对品牌的内在价值认知。

“卷入”消费者，延伸品牌故事链

激烈的市场竞争下，品牌不仅要占领用户心智，更要连接用户，激发用户主动链接的可能。只有让用户卷入品牌故事中，成为故事中的一部分，才能更好地带动品牌发展。超级旗舰空间，有很强的故事承载能力、场景扩容能力。新品、稀缺的展览、精美的下午茶、质感的氛围，具有天然的用户链接优势，能让消费者自然而然地沉浸其中。同时，能为消费者提供社交平台的谈资，主动创造大量UGC，这就会成为品牌故事的讲述人之一。当参与的人越多，品牌的影响力也就越大。

实体商业想要做深用户规模、加深用户关系，也要卷入更多消费者主动传播。在商业运营中植入艺术展、美学装置、设计师快闪等美学、艺术、文化的烙印，品牌的内涵也就被拓宽了，客群的壁垒也会被打破，也能激发更多消费者二次创作。

结语

商业的核心，是对「关系」的思考，人与空间的交互、人与人的交流、品牌与品牌的联动。更大、更全、更独特、更有趣、颜值更高、话题性更强的品牌超级旗舰店，不仅是品牌对自我的不断超越，提升零售体验和店铺形象，投资“感官式空间”，更是对品牌与消费者关系的重塑和加深。存量竞争下，不断内卷的实体商业，也要不断突破商业边界，在空间打造、产品布局、体验设置上都直接设置消费者参与其中，在消费者的游逛中建立生活方式的体验，在产品与空间的陈列间完成品牌的内容叙事。

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