茅台生肖龙酒中签率441:1 生肖酒会是撬动白酒市场向上的支点吗？

1月9日，茅台甲辰龙年生肖酒仍旧处于有市无价的状态。根据茅台公布的数据，截至发售后次日，有超850万人申购，但不足2万人成功，中签率441:1。而部分线上渠道则已经有加价出售的产品，部分报价甚至翻了三倍。生肖酒的火爆并不茅台一家。北京青年报记者注意到，自2023年12月以来，五粮液、舍得、泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡酒等酒企，已先后推出龙年生肖酒。生肖酒会是新的一年撬起白酒行情的支点吗？

441:1的中签率

茅台生肖龙酒上市两日价格翻三倍

龙年茅台生肖酒于1月6日晚间在i茅台上正式发售，500ml装的龙年茅台生肖酒市场指导价仍为2499元/瓶，375mlx2礼盒装装价格为3599元/盒。

北青报记者注意到，本次茅台生肖龙酒的申购是需要先选择提货门店的，而各门店酒的数量不等。以500ml装为例，北京多家门店均在3到10瓶不等，但是申购人数均超千人。同一ID在一场申购中选择在某一门店申购，则无法在其他店申购同款酒。

根据茅台方面披露的数据，截至1月7日晚，茅台龙年生肖酒共开设两个申购渠道：共有5010375人次通过i茅台“享约•茅台”渠道申购龙年茅台，申购成功9476人；共有3578842人通过“玉兔辞旧，龙腾九霄”专场活动申购龙年茅台，其中9999人申购成功。累计8589217人次申购，19475人申购成功。

这种申购成功率相当于每441人才能有1人有资格购买。

而这一紧俏情况，也让生肖龙酒在市场上的价格应声而涨。有电商平台，至今的预约购买的价格还是5999元。1月7日，该酒在一些渠道价格直接上涨了5000余元，还达成了实际成交。1月8日，更是有酒类销售门店叫价9999元。

多家酒企布局生肖酒

北青报记者注意到，自贵州茅台2014年首次发行生肖酒以来，生肖酒逐渐成为白酒行业的通用IP，各大酒企纷纷布局生肖酒市场。而甲辰年是生肖龙年，作为中华文明中的重要图腾，在十二生肖中具备特殊意义的龙，是最受市场追捧的生肖主题之一。而龙年生肖酒也成了各家开年的重头新品。

早在2023年11月初，泸州老窖便发布了“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒。

几乎是同时，郎酒的2024生肖纪念酒也得以发布，分别发布了“甲辰龙年限量版龙耀神州酒”“甲辰龙年限量版青花郎”和“甲辰龙年限量版红花郎·红十五”。

当年11月，五粮液发布了五粮浓香·甲辰龙年生肖酒，并公布限量发售99999瓶。随后，在1218共商共建共享大会上，五粮液又发布了五粮液·甲辰龙年生肖酒。其中，“游龙精品款”采用五粮液传统陶坛存放5年以上的基酒，“升龙陈酿款”的基酒在陶坛中存放10年以上。

当年12月10日，舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒，包装设计结合祥云、龙腾、鱼跃等吉祥元素。

同月，洋河正式推出“龙行好运”龙年生肖酒，目前预售价2218元/樽，2024年2月8日预售结束后，价格将恢复至2718元/樽。

酒类分析师肖竹青认为，各大酒厂纷纷加码生肖酒的原因主要有两个，一是生肖酒不需要做消费者认知教育，中国老百姓对于生肖文化和五行文化有着广泛认知，老百姓喜欢收藏生肖酒或者做礼品赠送他人，目前国内使用生肖酒的消费场景非常成熟；二是临近春节，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。

而为品牌以及产品的文化内涵加码，是近年白酒企业发力的重要方向之一。整体来看，生肖酒作为白酒企业布局高端化中的一环，有助于酒企丰富产品矩阵。

生肖酒会是撬动白酒市场向上的支点吗？

在经历了2023年的白酒消费不振之后，不论是市场还是企业都希望2024年白酒行业能重新提振，那么发售即爆火的生肖酒会是撬动白酒市场的支点吗？

有分析认为，生肖酒本身可以作为品牌文创酒的重要抓手，限量发售，主打文化内涵，可以作为收藏和礼品酒进行差异化营销。

不过，肖竹青表示，肖酒只是锦上添花的“插曲”，并不能改变酒企经营的基本面，只是在常规产品之外做一些文创产品的补充。

不仅如此，并不是所有生肖题材都会收到市场追捧。以茅台生肖酒为例，甲辰龙年酒上市后，生肖兔酒则宣告终止销售。但在流通市场，生肖兔酒价格却应声而落，从3180元到部分平台补贴后跌破3000元大关，实际成交价为2999元。

而细数茅台历年生肖酒，除了2014年的生肖马酒市场售价在17500元和次年的生肖羊酒报价在3万元外，茅台其余500ml的生肖酒价格均集中在3000元左右。

不仅如此，生肖龙酒在流通市场的价格也并不坚挺。北青报记者注意到，9日，曾经报价9999元的生肖龙酒链接已经无法找到，部分实体商家表示，能以4000多元的价格购买生肖龙酒，不过要等到下周才能提货。

市场人士表示，目前，茅台生肖龙酒的未来价格很难判断，初期刚上市价格肯定会高一些，后期会不会下跌还不好说，毕竟市场存量、流通量等左右价格的因素太多，而白酒市场热度也不及往年。

不过，即使价格有所波动，茅台的生肖酒价格还是高于其发售价格，也高于普茅的市场流通价格。

而生肖酒并非是企业打开市场的万金油。肖竹青表示，很多酒企都在推出生肖酒，但如果没有足够的个性化、差异化特点，仅靠同质化、内卷化的竞争会抵消生肖酒的含金量。消费者还是要选择大型酒厂核心主力品牌的生肖酒，品质有保障，未来升值空间值得期待。

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文/北京青年报记者 张鑫

编辑/樊宏伟