新锐美妆KOL黄政贤：专业博主要打造美垂赛道的内容竞争力

美妆KOL的困与解。

来源| 聚美丽
作者| 洋 流

社媒时代，红人占据了行业以及市场的重要地位，不断有新人涌入，红人赛道正趋于饱和。红人大潮下，市场选择变多，这一现状也倒逼着红人产出更优质、更新颖、更专业的内容。

红人端的焦虑是一直存在的，譬如面临着“无法辨别真假技术”、“美垂内容同质化严重”等内容创作问题，以及如何产出新内容挖掘更多流量。

毋庸置疑的是，在不断迭代更新的红人生态中，只有与时俱进，充分打造自己的优势，博主才会有长跑的能力。

那么，红人究竟要如何做才能解决这些难题？如何打造美垂赛道内容的核心竞争力？

基于此，12月23日，在聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，我们特邀新锐美妆KOL黄政贤分享他作为博主如何破局“焦虑”，如何打造差异化及链接消费者的经验。

以下为演讲实录：

大家好，演讲这件事情其实距离我非常遥远。上次演讲的状态，我面临一个问题就是假大空。在我的视角中，假大空也是现在我们市场上仍然非常容易出现的一个问题。所以我想在我的视角上来跟大家分享一下我的想法。

红人是品牌、用户的“合伙人”

我是MCN机构出身的一个博主。2020年，我在青岛的一家MCN公司，做着一个什么样的博主呢：精致的发型、精致的妆容、豪华的住宅环境、优秀的相机和像素、非常专业的打光，还有一种MCN博主特有的语气，“今天给大家推荐3款……”

相信大家应该有这样的感受。那个时候的博主差不多都是这样的。

那时，有个东西叫逐字稿，就是你与甲方定下来的脚本，一个字都不能改，一字一句的分开拍完，然后再剪辑。即便到了今天，还有很多博主，化着妆容念逐字稿。我不是说这样的形式不对或不好，但时代在变化，我们也要学会变化。

就像刚刚夏天老师提及行业的话语权和定价权逐渐从红人向品牌端过渡。

为什么会出现这个情况？

因为供需。

2020年，我加入到了一个比较头部的剧情号项目组，那是我人生当中第一次知道，一条广告18万6千块，热门时期一个月会接30条广告。

但现在情况不一样了，博主投产在下降，所以品牌不愿意再去选择一些博主。如果在这样的形势之下，我们博主再没有一个自己状态上的转变，我觉得这是一件不明智的事情。

我更希望各位博主朋友在行业内将自己放在什么位置上？我们其实是合伙人，不光是品牌端的合伙人，我们和用户也是合伙人，因为我们的物质利益、商业价值利益，都要在大家共同创建的价值基础之上。

我个人认为，做博主和做品牌是相通的，拿我自己来说，我身份证上也不叫黄政贤，我是在做黄政贤这么一个品牌。作为行业的合伙人，你要知道生意是怎么做的。如果你不接商单不接广告，你在自媒体上分享自己的生活，那完全没有问题。

但是一旦要接触到商业领域，你就要明白自己在这个商业圈当中处在哪个环节。

红人要有自己的优势和稀缺性价值

回到“难”这个关键词上，2023年做品牌、做博主都很难，在这里我想跟大家分享和强调的是——优势是当下几乎唯一的支点，出圈的胜负手。

什么是优势？优势是一个杠杆，优势的位置不同，优势的大小也就不同，这决定你能得到的回报有多少。

关于优势，我们老祖宗说，人无我有人有我精。人无我有，是非对称优势，人有我精是对称优势。我自己在底下加了一句话，人有我有。

非对称优势，就是别人没有的，但是你有。

比如有的博主有倾国倾城的容貌，这是我此生无法企及的优势，再比如四十年前，英语就是非对称优势；后来马云在初创阿里的时候，对互联网的认知，他知道，但大家不知道，那个时候他就具有非对称优势。

可以看到，非对称优势的本质是稀缺性。

你的产品的稀缺性在哪儿？现在大多数的产品给我的感受是，水杨酸火了，我也做一个水杨酸；早C晚A起来了，我也做一个早C晚A，但其实我们一直在一个不具备稀缺性的领域做努力。

那产品的稀缺性怎么来呢？我非常体谅各位品牌，尤其是初创品牌，没有那么多的资源、资金，但是，想一想稀缺性可不可以造呢？

我们博主非常喜欢用的一个词叫人设。品牌缺乏人设，这是我视角当中问题非常大的一件事情。

提供非对称优势，我觉得这是每个博主、MCN要考虑的问题。现在依然有很多的MCN还在念逐字稿，但我真的不建议大家这样做了，因为你没有办法给用户提供稀缺性价值。哪怕是红黑榜，当年是非常好用的形式，现在也不是那么的好用了。为什么呢？因为大家现在都懂了，红黑榜里面也可以有套路，我可以收钱夸，也可以收钱骂。

产生流量的反噬，这一点刚刚夏天老师也分享了，在我们博主的视角这个叫传播的失控。

举个例子，黑犬酱和我卖同样的产品，我想卖得比她多，只能通过话术“卷”。

比如她说这个对代谢型的眼圈有帮助，我直接说，家人们这个去眼袋。用户买回去发现没办法去眼袋，就会觉得博主、品牌骗人，博主的话术就会造成失控。用户的预期一旦被莫名地拉高，该品牌就往下走了。

还有一个卸妆膏的案例，有个物质叫PM6.5，如抽烟的烟尘或者是空气当中一些粒径比较大的粉尘，这个东西确实会附着在衣服、物品上。其实一瓶清洁力到位的产品，都可以清洁掉，但只有一个卸妆膏出来说：我是可以去掉PM6.5的产品。让用户觉得这个好像比其他的产品都厉害。

所以，无论品牌还是博主，主动营造稀缺性和你自己本身具备的稀缺性，都是很重要的一个点。

你只要找到稀缺性价值，路就可以好走很多。所以我觉得，新品牌、新博主的成长，离不开非对称优势的架构。

现在我们推广的路子已经不一样了，比如品牌投广告投直播间，第一阶段是卷机制，现在机制慢慢开始上升成产品力，对于博主来说是一样的，我个人认为卷机制的时代将慢慢结束，IP的时代会在2024年爆发。同等价格下，推广的用户是选择你这里买还是别处，是大家要认真思考的问题。

我觉得博主们要一直保持对行业变化的聚焦点，要了解行业，当你开始了解行业、品牌、市场的时候，你会发现你自己要做出相应的调整是非常重要的。

允许展示小缺点会更真实

接下来我想说的是：真诚、真实。

无论是品牌还是博主，IP的内容都在一个巨大的商誉资产上。我们总是希望塑造一个完美的个体，没有绯闻，没有情绪，他善良，但是缺乏个性。所以抖音上漂亮的博主有很多，能说会道的博主有很多，那在那么多博主中，为什么选择你呢？

这时候，我建议大家，也呼吁各大品牌，在给博主投广的时候，允许博主讲一下缺点。

比如我在分享彩妆小物件的时候会说，我这个人生活挺不讲究的，我用过的东西，都很脏，有使用痕迹，你们别嫌弃我。

这句话说完了，能提高完播率。为什么呢？因为大家的产品用久了都会有痕迹，你拿出一个干净的产品反而不符合逻辑。

昨天我与一个定妆喷雾商家聊的时候，我举了一个例子，我说如果我在推广的时候这样讲：这个39.9块的定妆喷雾又持妆，妆效又好看，哑光柔雾感等各方面都非常好，又不加防腐剂、色素。

这是一种你们现在投广告主要在用的方式。还有一种，我说我平时在用的是一个两百多的定妆喷雾，这个定妆喷雾，除了味道有点不好闻，在我眼里没有缺点。但是考虑到有一些学生党，预算不是那么充足，我找到了一个39.9的定妆喷雾。这个定妆喷雾有一点小毛病，就是当它剩下1/5的时候，它可能会有点喷不匀，这个毛病不是不可以克服的，你只需要在用之前稍微晃一下，这个问题就解决了，它肯定没有两百多的好用，但是它只要39.9。

大家可以自己体会一下当中的差异。这也是我们要给品牌给自己塑造个性。博主也是，在粉丝眼里是发光的，所以一定要自信，很多你自以为的缺点，你自以为不敢展现出来的东西，其实在他们眼里都是可爱的点。

好了，今天在这样的场合，和大家分享了一下我自己的一些看法，谢谢大家。

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