霸占中国市场，力挫耐克阿迪，“国内运动一哥”赢麻了！

“以前耐克和阿迪达斯让我们夜不能寐，现在轮到他们了。”

安踏创始人丁世忠曾经半开玩笑地说。

自2021年起，安踏打败阿迪达斯（中国）成为国内体育业界第二。到了2022年，安踏已经把耐克中国甩在了身后，坐稳了中国运动品牌的第一把交椅。

就算在2023年上半年，两大国际巨头疯狂反扑，安踏依然稳守江山，保持行业领先地位。

如今看来，耐克和阿迪达斯的确睡不着觉了。

而这一切的成就，都离不开丁世忠。

他不仅带领安踏成为国内运动鞋服市场的佼佼者，更在商业舞台上留下了不可磨灭的印记。

今年，他更以445亿身价荣登厦门首富宝座，书写了一段中国运动品牌的传奇故事。

01

安踏如今已经成为大家逐渐认可的国货品牌，但安踏的成长却充满了艰辛。

创始人丁世忠出生在福建晋江的一个渔民家庭。

一开始丁世忠的父亲丁和木以打渔为生，后来办厂热潮兴起，丁和木也借此机会与几位亲戚共同创办了一个小作坊，专门为其他厂家加工鞋子。

起初生意还不错，从小学习成绩不好的丁世忠便也早早辍学回家帮助父亲经营。

但随着当地鞋厂数量的增多，市场竞争变得越来越激烈。那时候，镇上有1000多户人家，几乎每家每户都开了小工厂或者家庭作坊。

家里的生意变得越来越不好，于是，17岁的丁世忠便起了北上寻找出路的想法。

父亲最初并不同意儿子，但丁世忠用一句话打动了父亲：

“镇上每天都有不少外地人来买鞋，大家为了抢客户，拼得你死我活，我们为什么不能主动出击去寻找客户呢？”

17岁的丁世忠便带着1万块和600双鞋子，孤身前往北京。

但丁世忠来到北京后才发现，推销鞋子并非易事。他跑遍了许多商场，却无人愿意购买他的鞋子，因为那些商场早已有固定的进货渠道。

在陌生的北京，丁世忠尝到了无人问津的滋味。然而，他并没有因此而气馁。

经过十多天的奔波和努力，丁世忠想到了一个绝妙的主意：

先找到商场负责人，再说服对方同意把鞋子寄售在商场。这样商场不用垫付资金，也不用承担任何风险，鞋子卖出后再结算。

相对于传统的现金现货模式，这种寄售方式显然对商场更有利。

因此，商场并没有拒绝与丁世忠的合作。

就这样，丁世忠采用寄售方式，终于把鞋子放到了商场的货架上。丁世忠就凭这招，还有低廉的价格和优质的质量，寄卖第一月，就卖出去100多双。

有了好的开端，丁世忠信心大增，同时在其它商场也同样争取采用寄售的方式，打开鞋子的销路。

不久后，丁世忠攻克了北京的大部分商场，销量翻了几十倍。

此时的丁世忠胆子越来越大，他直接在北京租了档口，做起批发鞋子的生意。

短短4年间，丁世忠在北京赚到人生第一桶金20万。

同时，经过丁世忠的细心观察发现，有些鞋子的质量虽然一般，但只要印上国际名牌商标，价格和销量便能翻上好几倍。

他脑瓜一转，计上心头，决定创立自己的品牌。

于是，丁世忠立刻返回老家，和父亲重新商议，将自家的小作坊正式命名为“安踏”，寓意“安心创业、踏实做人”。

这一年是1991年，标志着安踏品牌的诞生。

02

安踏成立初期，丁世忠依然按照传统的批发路线，将成品鞋子直接销售到各大商场。

后来，他渐渐发现了这一模式的不足。

某些商场的销售员缺乏专业性，服务态度也令人不满，这无疑对安踏的品牌形象和口碑产生了负面影响。

因此，丁世忠决定转变策略，着手构建专卖店体系。

但当时的安踏并没有任何知名度，如何能在激烈的竞争中突围出去呢？

1999年，丁世忠做出了一个非常大胆的举措。

他豪掷80万邀请当时备受瞩目的乒乓球运动员孔令辉作为安踏品牌的代言人，并再投入300万在CCTV-5打广告。

这一举动，公司内部掀起了巨大的波澜。

要知道，在那个时候，公司年利润才不到400万。

丁世忠这一决策无疑是一次重大的抉择，许多人对他的决定表示质疑，甚至有人认为他是败家子。

多年后，丁世忠回想起这段经历，深感这是他与安踏共同成长过程中，遭遇最严峻的挑战和最致命的挫折。

当时两个月过去了，打出去的广告，没有任何的成效，更重要是那笔资金是安踏的命脉。

但也总算守得云开见月明，丁世忠终于看到了曙光，第三个月的时候，事情出现了转机。

经销商们纷纷拿着现金，到安踏工厂门前排起了长队，等着提货。

随着这种情况的出现，安踏的销售额也直线上升，一片繁荣景象。

2000年悉尼奥运会的乒乓球比赛中，孔令辉发挥出了惊人的实力，他成功击败了瑞典“乒坛霸主”瓦尔德内尔，以绝对的优势夺得了冠军。

这场被誉为奥运史上最激动人心的男子乒乓球决赛，让孔令辉的名字传遍了全世界。

很快，孔令辉拿着安踏的运动鞋，在广告里自信地说出那句——“我选它，我爱它”。

奥运冠军代言，让安踏这名字吹遍了大街小巷。

那一年，安踏的业绩如火如荼，销售额从2000万一跃而至2个亿，丁世忠也因此获得了丰厚的回报，他的钱包鼓鼓囊囊。

不过，在丁世忠看来，吃代言人的红利只是一时，唯有把产品做到极致才是长久之计。

当消费者投诉鞋子质量出现问题时，他坚决召回所有质量问题的鞋子，亲手将它们粉碎。

他强调：“不能让消费者觉得安踏不值！”

2001年，安踏迈出了历史性的第一步，成立北京安踏东方体育用品公司，这标志着安踏从单一的运动鞋生产企业向全方位的体育用品领域进军。

与此同时，安踏在北京开设了第一家专卖店，正式启动了安踏的专卖体系。

然而，在商业征途中，安踏并没有止步于此。

2004-2007年期间，丁世忠投入超过6000万巨资赞助CBA, 意在打破国际品牌对国内顶级赛事的长期垄断。

他深知，仅仅与球员建立深厚的情感纽带，以及提供顶级的专业设备和技术支持，是远远不够的。

不过，事实也证明，丁世忠的决策是正确的。

安踏品牌声量倍增，迅速成为国内市场响当当的牌子。同时也带动了销售额的激增，使其在国际舞台上崭露头角。

2007年，安踏成功在港交所挂牌上市。

紧接着，借助2008年北京奥运会的东风，丁世忠迅速抢占市场，专卖店遍布全国。

安踏的口号“永不止步”响彻大街小巷。

此时安踏可谓是如日中天，势不可挡。

03

“人有多大胆，就有多大产”——这句话用来放在丁世忠身上最适合不过了。

实际上，丁世忠眼光独到，早就看准了国际市场这块大蛋糕。

2009年，他直接掏出3.32亿元买下了连年亏损的意大利著名运动品牌斐乐的中国业务，并以此作为跳板，直捣高端市场与国际市场。

在他的领导下，斐乐原本在国内仅有的50家门店，竟然能够逆境重生，年营收突破200亿，更成为安踏旗下主打时尚运动的头牌，撑起了安踏的半壁江山。

2012年安踏超越了李宁，登上国产运动品牌之巅峰。

此时大众的眼中，未来的安踏将成为第二个“中国的耐克”。可丁世忠却很霸气回应道：“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”

尝过甜头的丁世忠如同一条凶猛的鲨鱼，在全球市场掀起了一股并购狂潮。

从2015年到2017年之间，安踏成功收购了英国斯潘迪、日本迪桑特的部分中国业务、韩国可隆的中国业务。

2019年，安踏联手多家财团，以雷霆之势完成了对芬兰高端体育用品巨头亚玛芬体育的全资股份的收购，其收购代价约为27亿欧元。

并将旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等13个国际大品牌纳入安踏的版图之中。

这一举动无疑是在继续壮大安踏的体育帝国梦想。

历经一系列的并购，自此，安踏的业务已经覆盖了登山、攀岩、越野、路跑和滑雪等众多运动领域，实现了运动场景的全覆盖。

安踏不仅在海外市场大展拳脚，今年10月更是把国内瑜伽品牌MAIA ACTIVE收入囊中。

这一举措引起了业界对安踏打造中国版lululemon的热烈争议。

不管结果是如何，不可否认的是，丁世忠正通过一场又一场的跨国并购，逐步建立起他的安踏体育帝国。

他曾扬言做世界的安踏，如今看来，这个梦想正逐步实现。

2021年，安踏超越阿迪达斯（中国），成为国产体育市场第二。

去年，安踏营收超500亿，超越耐克中国。2023年上半年，安踏更稳守市场第一的宝座。

丁世忠领导下的安踏，已经遍布全球，拥有7.5万个销售网点。

它不仅与全球顶尖的科研机构和企业合作，市值更一度飙升到了5000亿港元，成为全球运动品牌的大佬。

安踏正凭借着脚踏实地的干劲和过硬的实力，一步步迈向全球领先地位，让全世界都看到安踏的力量。

04

当然，安踏的发展并不是没有隐忧。

首先，我们看到FILA这个品牌的增长速度已经放缓，利润也有所下降。

要知道，FILA作为安踏旗下的高端品牌，利润率的下滑对安踏来说，可不是一个好消息。

毕竟，FILA算是安踏的“摇钱树”，一旦它出现问题，必然会对安踏的业绩造成不小的影响。

届时安踏也急需寻找新的增长点来打造第三曲线。

与此同时，DTC直营比例的大幅增加，虽然有助于提升品牌形象和掌控渠道，但也带来了库存增加过快的问题。

这不仅影响了企业的现金流，还可能导致产品过时，降低消费者的购买欲。

更令人担忧的是，安踏的库存周转天数138天已经高于李宁、特步等竞争对手，这表明企业的库存管理存在一定的问题。

当然，丁世忠也意识到，盲目扩张和多元化发展往往会带来风险。

因而，他坚定地表示：

“这个时代诱惑太多，赚钱的机会也不少，但是我们不做其它的，我们只做自己擅长的运动鞋、运动服相关的产业。”

而对于安踏而言，未来要稳坐国内运动品牌一哥的地位，仍需保持初心，一步一个脚印地前行，更多地从消费者的角度出发。

因为对于消费者而言，最关心的永远是产品的品质和体验。

-End-

作者：聪慧

编辑：柳叶叨叨