微观视界 | 吊扇越洋记：小企业如何在美国做品牌

谢泓/文 笔者所在单位广东省中小企业发展促进会（简称“促进会”）的会员经营企业各有其道，他们各有其故事，不少可谓“传奇”，阿雅就是其中一个。

阿雅是佛山市启正电气有限公司（简称“启正公司”）的老板娘，她在全世界旅行的过程中，顺带做了不少生意。疫情三年，阿雅只身前往美国，建立起启正公司在美国市场的品牌CARRO。前几个月，她又飞赴美国，开始CARRO品牌在美国市场的新历程。

阿雅在美国做品牌的历奇

启正公司位于佛山顺德区大良，是一家从事风扇吊灯制造的企业。早在2017年前后，阿雅因为要去巴西考察南美吊扇市场，所以经常在美国转机。

在一次逗留期间，阿雅在当地的家居用品市场中发现，美国本身就是全世界最大的吊扇市场。经过与其丈夫张建生确认，知道美国一年的吊扇市场大约是2300万台，差不多占全世界装饰吊扇市场的一半。

在阿雅之前印象中，风扇是用不起空调的时候用的，当中国家庭拥有空调以后，风扇在家庭日用中就开始匿迹，特别是吊扇，几乎没有存在感。所以启正公司开拓国际市场，联想到的是发展中国家与地区的市场，印度、巴基斯坦、柬埔寨、中东、非洲等，考察南美市场也是基于固有思维方式的一个选择。

在美国的发现，让阿雅与张建生做了一个重要决定：既然美国是全世界最大的吊扇市场，那不如就在美国留下来，看看能否开拓美国本土市场。

但美国市场太大，人生地不熟，怎么找到切入点？广东珠三角地区是全球重要的制造基地，贴牌制造在这里都是配套成型，自己在国外成熟做市场、做品牌好像并不多见。经过一番功夫，启正公司找到一位来自美国田纳西州、在珠海当地大学教授营销学的老师，委托他在美国调查如何开拓美国市场。

美国专家了解启正公司的需求后，确认了智能吊扇在美国市场发展的可能性，并花了超过3个月时间，在美国市场做调查及产品定位。

在委托专家做调研的同时，阿雅夫妻也以考察之名，在美国开启了自己的旅行。他们不住大酒店，而是选择类似民宿下榻，走进美国人的千家百院。搬着两个小箱子，住一家换一家，拍拍照片，记录在小本本，深入了解美国家庭的生活习惯、消费文化与消费偏好。

他们发现，要在美国做吊扇生意，与在巴基斯坦、印度等国家做是完全不一样的。发展中国家缺乏工业品，属于卖方市场，产品想怎么做就怎么做。美国市场非常成熟，市场格局也泾渭分明，一个小产品，如何进入一个大市场，是一门大学问。

最终，阿雅他们把美国市场产品定位为智能吊扇，满足美国家庭smart home（智能家居）的需求。面向的消费群体，家庭收入超过10万美元，比较接受新事物，接受智能家居发展的新趋势。

根据专家建议，2019年8月，阿雅在美国众筹网站Kickstarter上给新产品做众筹，用“早鸟价”吸引到大量用户。Kickstarter是一个非盈利式的平台，当创新创业者有新的创意要去实施，就可以在平台上广而告之。

阿雅觉得美国这些平台非常好，当时众筹出来后，他们又在Facebook投入一些广告，预热了一个月后正式上架。他们很快筹集了20多万美金，还收获了大量的反馈意见。正是如此，CARRO才真正地理解美国人的思维方式、文化背景以及喜好颜色等等，才可以成为美国本地的一个品牌。

张建生说，在中国做产品很简单，拿来主义就是实用主义。但他觉得在美国最好是原创，原创设计是品牌建设的基础。一开始他们也走了一些弯路，找不到熟悉美国市场设计经验的工程师，总是修修改改。

后来有了美国本土调查与反馈后，就可以对用户进行画像定位与产品定价，选择正向开发的流程。当把这个流程走完之后，阿雅内心终于踏实一把，她坚信CARRO一定能够在美国市场生根发芽。

有了品牌正向开发这个过程带来的底气后，产品开发反而是简单了。因为她能够接触到最终客户的需求，并一直追踪客户需求，进而要求启正公司开发人员针对客户需求及时响应。

从专业的市场调查开始，到正向的开发，正向的思维；从品牌建立开始、到展厅仓储、渠道选择再到产品营销。CARRO走的就是非常规整的美国创业公司品牌发展路径。CARRO的“风”成功“吹”到美国。

CARRY ON，CARRY YOU，英文的原意是坚持与持续，陪伴你。启正自己理解是砥砺前行，风雨同舟。

在旅行中发现生意

事实上，CARRO品牌的“风”，并不是源于美国市场，而是南亚市场。

阿雅本人知性中带着感性，怎么看都不是笔者认知中的生意人。她说，小时候喜欢看《卫斯理》，从小就有旅行全世界的梦想，喜欢幻想与历奇，做生意是顺带着做。她介入启正公司生意是在2008年。当时美国次贷危机后，全世界生意都不好做。阿雅在2012年去巴基斯坦考察，便发现当地家庭缺乏家用电器，主要是缺电。

她建议张建生开发太阳能吊扇。她认为南亚地区光照多、能源又不充足，如果在屋顶上装一个太阳能电池板，屋内的吊扇就可以使用，这一定能够成为南亚市场的刚需。经过几年的推广发展，CARRO在南亚大陆生根发芽，2016年在巴基斯坦设立了分公司，随后建立了吊扇组装工厂。

阿雅喜欢印度，喜欢泰姬陵，喜欢印度的文化与历史，也喜欢读印度的书籍。笔者好奇，既然阿雅如此喜欢印度，为何没有把工厂建设在印度？张建生说，喜爱和生意毕竟是两码事。印度本身市场竞争非常激烈、税制系统非常复杂、劳动用工法律法规非常严格繁冗，所以启正公司最后才把工厂设在巴基斯坦。

阿雅究竟要表达什么？阿雅说，她大学是读环保专业的，毕业以后曾经做过环评工作。启正在广东话的读音是“企正”，“站得正”的意思。阿雅说当时做太阳能板吊扇，是想给发展中国家带去中国价廉物美的好产品，主要是太阳能环保，这是她学习环保专业出身的“第一思维”。

当启正公司业务在南亚稳定下来以后，阿雅又开始了她全世界的旅行。

但巴基斯坦的生意也很快走到了尽头。一是巴基斯坦人学会了启正风扇的技术，使市场陷入了激烈竞争。二是发展中国家的汇率极其不稳定，微薄的利润抵挡不住一次汇率的变化。于是，阿雅又开始了她的旅行与发现。

阿雅在美国的新发展

阿雅说，启正公司在美国的生意，原来主要是靠产品差异化形成网络品牌，连续几年推广销售，约20万台智能吊扇销量已让CARRO成为美国销量最大的智能风扇品牌，但发展也进入瓶颈。按销售额计算，美国仅有15%的商品零售额在网上实现，85%的商品销售是在线下完成的。而且近两年线下销售回归，线上流量红利已经被消弭，增长面临新的挑战。

张建生介绍，美国主流的家居产品卖场家得宝（The Home Depot）和Lowe's在北美地区有几千个店铺，沃尔玛的店铺也超过3000家。阿雅说，美国的渠道势力非常强大，民众的消费习惯也非常强大，渠道具备绝对的统治权和议价能力。

但要进入美国市场的主流渠道并不容易。首先是产品必须有足够的生命力与前景，并已经得到市场的检验。渠道商不仅仅是分享流量给品牌，品牌也必须有能力自带流量才可以加入。产品与渠道合作是相得益彰的结果。

CARRO在过去几年的网络销售已经证明了它的竞争力与产品力。张建生说，美国本来有一个智能吊扇的品牌，但售价非常高，某些款式甚至达到1000美元以上，而CARRO都定价在200-400美元之间。这当中是采用日本供应链与中国供应链的差距。张建生自豪地讲，中国供应链，是全球性价比最高的供应链，CARRO的崛起正是得益于此。

其次，CARRO的到来也解决了美国吊扇市场的很多痛点。比如安装的问题，张建生他们在前期的市场调查中就发现，在美国安装一台吊扇要近200美金，比吊扇还贵。为此，他们研究了简易安装的方法，把安装用的辅助配件都配齐，用户回家直接DIY就可以，省钱又省事。

再次就是阿雅非常强调的环保。智能吊扇首先就是直流电，采用的是无级变速，可以大大节省用电。可能美国人对节电没有概念，也没有因为节电就可以增加采购预算这么一说。但阿雅始终认为，这是企业对社会应尽责任，美国渠道公司也会坚信这一点。并且，启正公司在设计风扇时，采用折叠方式节省运输空间，采用环保纸包装也得到了用户的认可。

最后就是操作边界，不管是苹果、安卓的界面，还是美国本地的通信协议，CARRO都可以兼容。

张建生说，新品牌要表现出自己的产品竞争力，表明为什么是未来发展的趋势。需要强调是低碳、智能和长寿命的产品，代表着未来生活方式的演变。因为CARRO在亚马逊和其它线上平台销售表现优秀，自带流量，最终也得到美国主流渠道的认可。

渠道的加入让CARRO插入了一个微细而庞大的身体血管循环系统，这是阿雅作出的一个形象比喻。在她看来，美国的渠道无法替代它，最好的方式就是能够合作。

张建生讲，虽是打通了渠道，但美国社会智能化进展还是缓慢。但他相信，智能吊扇一定是美国市场的趋势。这一切，只能将结果交给时间。

但阿雅并不是一个静得下来的人，她一心想要建立一个智能家居展厅。在美国筹建线下展厅时，装修就碰到了很多问题，美国的装修材料贵，人工更贵。

更让她觉得不可思议的是，美国商业空间装修用的都是中国十几年前的装修材料。除了苹果手机及一些大品牌的门店，很多的商品店面都装修得很是简陋，有的店面上漆黑，下面还是水泥地。这让她很是怀疑，美国是世界上最强大的发达国家吗？

她装修家居空间时倒是得到一个教训，原来预算20万美元的装修硬是增加到40万美元。由于不熟悉当地装修材料、工艺和项目管理等方面，他们踩了很多坑。美国的装修工钱也很贵，大工一天300-400美元，小工200美元，一天请五六个工人，两三千美元就不见了，协调不好就摸鱼，工期一拖再拖。

由于装修费用高昂，阿雅把所租用场地一分为二，把约6000尺的场地简单装修，摆上货架，直接在当地批发货物，来一场“杂货线下零售店”实验。目前运营几个月，数据可喜，2024年准备选址开始第二个店铺。

在阿雅看来，所有的流通生意，就是供应链和流量的关系，搞通这个底层逻辑，一切就有迹可循。中国的供应链实属强悍，珠三角智能家居供应链就很强大，可是距离海外市场太远，对流量的理解把握太弱。而勇敢的尝试可以跳出内卷，及时的调整可以不断优化，竞争力会持续加强。阿雅秉着当年赤手在美国拓展的勇敢，先试为敬！

张建生的世界地图

张建生的办公室挂着两幅世界地图。在他的视野中，地球便是平的。他之所以初步拉通中国与美国的生意，是因为在他看来，全世界人民都向往美好的生活。

他说，他有产品架构思维，阿雅有梦想，有她的价值观和价值判断。虽然，夫妻俩也常有拌嘴，但总能很快吸收彼此的优点，生意上也是彼此互补。于是夫妻俩一个美国，一个中国，就拼起了一张启正与CARRO的世界地图。

他说美国的市场与中国的供应链，构成了全世界市场经济的最大拼图。美国是成熟的市场，但因为成熟，市场格局已经形成，在美国创新创业空间不大，特别是传统的产业。

CARRO在美国发展，稍微有点起色时候就遭遇美国公司的专利诉讼。张建生说，在美国打一场专利官司，大约需要花费15万美元到20万美元。如果起诉侵权，需要应诉，还需要花费15万美元去当地法院进行调解，官司通常会超过18个月。美国的律师费用非常昂贵，大的事务所的知识产权律师每小时收取1200美元，有时候还需要律师团。官司通常需要花费几十到上百万美元。

张建生举例说，在LED照明行业中，飞利浦是行业标准的制定者和核心关键公司。几乎所有制造明灯品牌的企业都需要向飞利浦交纳专利许可费，否则将构成侵权。

他说，市场制度越是成熟，创业空间就被深度锁定，解锁不了，法律的、专利的、渠道的，都是创业者一座座无法跨越的大山。但也因为如此，美国市场便成为高度垄断的市场。之所以美国社会节奏慢，应用创新程度不足，可能就是垄断已经深度抑制了社会创新的活力。

张建生说，CARRO有中国供应链给的优势，从某种角度可以形成一定降维。然而美国的法律体系和市场体系对中国产品也是一种降维。处于两个维度之间，需要智慧才能找到解决方法。

在张建生看来，从某种角度看，美国优势还是非常明显。尽管中国制造具有一定优势，但在经过贸易制度设计对冲后，中国优势并不明显。在美国，中国的小企业仅能像一只小爬虫，在里面爬来爬去，寻找一些空间。

笔者同时思考，CARRO在美国的一些优势，其实也是希音、拼多多、Tiktok在美国的一些优势。但在美国的制度面前，很多优势也是不堪一击。因为它们的存在，很大程度威胁到传统垄断企业的利益。小启正的小公司能够在美国存活，是因为他们的存在，能够供给美国社会底层一点点创新的活力。

张建生开始了中美两地跑的工作与生活，想着亲人也能照顾生意。张建生与阿雅都认识到，人的一生，最重要的就是学习与能力提升。通过学习，形成自己的思维框架。他说，中国白天美国就黑夜，是两个文化、制度完全不同的国家，把两个国家摊平变成一个平面的就是来往的生意，满足了彼此人民对于美好生活的向往。他以前的思维非黑即白，现在在来来回回碰撞中穿越中明白地球是圆的，人也可以变得圆融。

张建生一开始看美国的同事慢吞吞的，心里也着急，认为效率太低。实际上，一个月后发现他们做得还可以，这是一个美国公司系统的作用。美国公司制度演化时间长，体系相对健全，系统有优势可以让个体的劣势变得无关紧要，反而中国做事要靠个体发挥。

差异不断给人带来新的思考。张建生说，人要学会反思，学会听取完全不同的意见，接受和理解两种以上对抗性思维的立场。

张建生在美国海边的一次漫步，遥望着想象中的中国，他深刻地认为中华民族是最优秀的民族，中华文化是世界上最优秀的文化，中国人能够做出世界上最好的东西。这是他的信念和基石，也是他的人生观、价值观以及对企业的看法。

笔者问，阿雅呢？阿雅从小相信美好，长大以后开始去探索美好、发现美好。现在的阿雅，开始通过公司的产品，创造美好、传递美好。

阿雅始终相信，中国人是善良的、纯朴的，美国人民也是善良的，也相信善良、相信美好。只有相信美好的，才能创造美好，真善美，应该是全世界商业的本质。只有美好的存在，才有美好的世界，地球就是平的。

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谢泓经济观察报专栏作家

广东省中小企业发展促进会会长