2023年在线旅游平台用户洞察研究报告

在线旅游丨用户洞察

核心摘要：

《 202 3 年在线旅游平台用户洞察研究报告》是通过艾瑞 iClick在线调研社区，利用定量研究方法，对在线旅游平台用户出游行为、态度、习惯，以及消费行为进行在线调查及研究，从而帮助了解整体旅游用户群体特征及人群画像，分析在线旅游平台去哪儿用户价值。

后疫情时代旅游经济变化

国民旅游需求释放，集中在假期出游趋势明显，旅游经济加速回暖

在国民经济复苏的背景下，旅游经济也持续回暖。2023年国民旅游需求释放，出游意愿迅速回升，前三季度国内旅游人数同比增速持续攀升。2023年前三季度国内出游总人数未超越2019年同期，但假期出游集中度更高，五一、国庆长假出游旅游人数按可比口径超越2019年同期。

旅游行业发展最新政策

国家推出相关政策推动旅游行业健康发展，未来可期

针对旅游行业的政策相继推出，在有利政策的推动下，未来旅游行业将打破过去几年的发展状态，迎来快速、健康化发展。

在线旅游行业用户流量

在线旅游APP流量复苏，用户出游需求旺盛

艾瑞UserTracker数据显示，2023年在线旅游APP流量呈现稳步复苏，1-10月月均同比增长40%左右。APP端用户流量高峰明显早于出游假期，4月流量形成今年第一个高峰，是五一假期出游热潮的代表，十一假期的出游热度则反映在9月；除此之外7-8月暑期也是今年的出游高峰。

去哪儿旅行APP用户流量

去哪儿旅行APP流量同比增长强劲，远超行业整体水平

去哪儿旅行在疫情后的流量增势显著，用户流量平均同比增速约为行业总体的1.4倍，2023年5月之后同比增速更是领先同业其他品牌；10月用户流量占据行业22.7%，属于行业头部品牌；去哪儿旅行APP同样在五一假期前、暑期、十一假期前迎来流量高峰，用户出游趋势与总体一致。

在线旅游行业用户粘性

去哪儿旅行APP用户粘性在同业中具备优势

计算单个设备的月度平均使用次数，去哪儿旅行APP用户平均每月使用17次以上，平均高于行业总体20%，位列行业第一名；单个设备的月度平均使用时间，去哪儿旅行APP用户平均使用35分钟以上，平均高于行业总体40%，综合表明去哪儿旅行用户具备良好的粘性，有较高的使用忠诚度，有助于促进消费转化。

去哪儿旅行用户画像

一线/三线及以下城市、年轻用户、有孩用户是主要群体

相对整体，去哪儿旅行在一线城市、三线及以下城市分布比例更高，用户结构健康度较好，既有高消费潜力用户，也能吸引旅游需求日渐提升的下沉城市用户；去哪儿旅行90年及以后的年轻用户比例高于整体，品牌具备年轻化特征，该群体也是旅行主力，具备良好的消费潜力；有孩家庭比例相对更高，家庭旅行需求将带动更多旅行消费场景。

去哪儿旅行用户画像

去哪儿旅行用户具备高学历、高收入的优质特征

去哪儿旅行本科及以上学历用户超七成，优于行业整体；职业方面，去哪儿旅行管理者、个体/自由职业用户占比相对更高；个人月收入15000元+和家庭月收入30000元+的用户比例高于整体，用户群体具备良好的消费潜力。

去哪儿旅行用户细分画像

Z世代：悦己型消费，享受生活、热衷潮流和冒险，偏好打卡和特种兵旅游

去哪儿旅行用户细分画像

高线城市：高收入和消费力，注重品质和体验，热衷探索多种旅游主题

去哪儿旅行用户细分画像

高收入：高消费需求和消费力、懂得品质，通过旅游体验更多生活方式

去哪儿旅行用户细分画像

精致妈妈：高收入高旅游消费力，注重品质，家庭游为主，通过旅游放松自我和丰富生活体验

出游的意义

用户通过旅游实现不同的生活状态和体验，放松心情、亲近自然、增长见闻、品尝美食是主要旅游目的

相比总体，去哪儿旅行的用户对出游的热情更高，出游承载的意义相对更多；除了主观的休闲、放松等目的外，体育赛事/娱乐项目也对去哪儿旅行用户出游形成较强刺激。

旅游计划

用户旅游前的目标相对清晰，超八成用户在出游前有大致目标计划

整体来看，超八成用户在旅游前有大致目标，其中三成用户有明确想去的目的地；相对总体，去哪儿旅行用户对明确的旅游目的地和范围的计划相对较弱，更多是有旅游主题的想法，以此制定计划的灵活度和随机性较强。

旅游主题

用户旅游主题和场景精细化，创造多种旅游和消费可能

主题公园游、美食游、户外游等细分类型位居用户出游选择前列，研学游等更细致的主题也正在兴起，反映出用户出游需求和场景精细化趋势；

最近一年去哪儿旅行用户参与的旅游主题更加丰富，尤其是对于时令性旅游偏好度更高，海岛游、冰雪游体验比例高于总体，且用户具备“会玩”特征，对小众主题（红色游、极致体验游）的参与和未来体验意愿较强。

旅游类型

最近一年国内游仍是主流，未来一年用户希望拓宽旅游半径

过去一年去哪儿旅行用户旅游类型相对更加丰富，各类出境游的比例高于行业总体，且更多为非首次出境，对出境游有更高需求。去哪儿旅行用户未来的出游意愿也更加强烈，计划出游的比例高于最近一年实际出游比例，尤其是对各类出境游的计划较多。

旅游目的地

华东、西南、华南是今年的旅游热门目的地，未来西南、华南、西北旅游热度进一步提升，去哪儿旅行用户抵达的旅游目的地更加丰富

用户对华东、西南、华南目的地更加青睐，位列最近一年热度前三；未来用户的旅游计划中，西南、华南、西北的热度排名较近一年的排名提升明显，是用户的心之向往；

去哪儿用户抵达的目的地数量相对更高，未来一年也仍保持着高涨的旅游热情，计划去更多地点，尤其是对西北的旅游计划显著高于总体。

旅游计划制定

口碑的力量显著，用户主要受到各类推荐内容而制定旅游计划

整体来看，用户制定计划更依赖口碑，包括达人、平台、亲友等推荐，其中OTA平台智能推荐正在发挥积极的引导和推荐作用；但对于仅有旅游想法，不确定目的地的用户而言，在制定目标时OTA平台的推荐影响较弱，相对看重促销活动/低价产品，以活动吸引这部分消费的效果更佳。

旅游计划制定

除了目的地本身因素外，用户出游也追求品质和便利体验，对花销的敏感性稍弱

除目的地的地域条件外，旅行的便利和品质对用户制定计划的影响较大，与此同时费用花销被置于靠后的关注因素，旅游也具备了品质生活的特性；去哪儿旅行用户的旅游热情体现在对赛事/娱乐项目、购物的关注更高，同时愿意追随口碑/宣传制定旅游计划。

旅游方式

用户出游方式多元化，自驾游以其自由灵活、便利等特点受到用户偏爱

疫情后，自由度更高的旅游方式仍被用户广泛选择，且未来一年趋势不减；去哪儿旅行用户对更加个性化的定制游需求较高。

用户选择自驾的理由中，灵活性和出行便利性尤为突出，此外自驾的方式对于携家人一同出游较为友好。

自驾游出行偏好

5-10天中长途自驾游备受青睐，私家车是自驾游车辆的主流选择，深度游用户对租车自驾的偏好更高

相对总体，去哪儿旅行用户对长线、深度自驾的形式更加偏爱；整体来看私家车出游是主流选择，但喜欢5天以上自驾游的用户对租车自驾的热情更高。

租车自驾游出行偏好

半数用户愿意在旅游平台租车，自驾游用户大多提前1-2周预定车辆

半数用户租车时愿意选择在线旅游平台，可视为旅游平台的机会点，在用户预定旅游产品时提供包含租车在内的“一站式”服务，将能够创造更多消费机会；更多用户提前4-14天预订车辆；去哪儿旅行用户的计划性相对更强，租车的提前时间更长。

出游前预定：OTA平台使用

用户使用OTA平台目的性较强，超半数用户有明确的预定需求，平台的个性化推荐对消费决策有参考作用

25.3%的用户有定期浏览的习惯，这些用户有出行需求，对OTA平台忠诚度较高形成使用习惯，能够创造消费机会，去哪儿旅行用户中这部分潜力用户比例相对总体更高。用户预定产品的参考因素中，个性化推荐、榜单推荐占比较高，平台推荐能够引导用户的消费决策；去哪儿旅行用户对平台提供的增值服务更加关注。用户预定产品最主要选择平台官方APP，直播间渠道也逐渐兴起。

OTA平台使用期待：服务期待

OTA平台用户对目的地消费优惠信息、AI智能推荐、出行高峰的系统服务有高期待

OTA平台提供目的地消费优惠信息、AI智能推荐服务受到用户高度期待，期待比例超过半数；有三成用户关注旅途健康，期待药物建议和在线问诊服务，去哪儿旅行用户需求更加突出；此外用户对出行高峰前期，旅游平台提供的服务关注度较高，各类便捷的、助力出行体验的服务都有半数以上用户期待。

OTA平台使用期待：AI工具

用户对AI工具接受度高，九成用户使用过或愿意使用AI工具，期待其协助快速做旅程计划

九成用户使用过或愿意使用AI工具帮助旅行决策，主要期待其信息搜集能力及高效性；用户期待AI工具在目的地攻略、线路推荐和产品比价方面发挥更高作用；去哪儿旅行用户对租车/包车有消费需求，期待AI工具帮助推荐车型。

旅游行为习惯

一年3-4次出游是主流频率，国内游以3-5天短途游为主，境外游则更多选择5天以上

整体来看去哪儿旅行用户相对总体，出游频率相对更高，单次旅游时长持续更久，具有良好的旅游消费特征；其中7天以上的长线境外游比例显著高于总体，能够带动境外消费及平台产品购买的需求。

目的地游玩方式

用户旅游方式多元化，融入当地的轻松体验游最受欢迎

用户旅游方式呈多元化特征，60.0%用户以体验式旅游融入当地，深度探索目的地；48.0%的用户热衷探索小众目的地；以一线城市用户为代表的休闲游用户更愿意在酒店休息；Z世代更具备旅游活力，特种兵游显著；70前用户时间充裕，更愿意淡/反季出游。

旅游花销：不同城市级别用户

用户境外游平均花销高于国内游，受收入水平影响，一线城市用户在各类旅游类型的消费力领先

整体来看，境外游平均花销高于国内游平均花销，一线城市用户在各类旅游中的消费力远超其他城市用户；

分旅游类型，国内游用户的消费力随城市下沉而递减，境外短线游低线城市的消费力与二线城市基本持平，境外长线游二线城市用户花销超越新一线城市。

游后体验分享

用户旅游后分享意愿高，社交软件是主要阵地，分享内容多元，最爱分享风景/打卡、旅游经验

用户出游前查阅他人攻略和推荐，游后分享自身经验，形成分享闭环，旅游口碑正在影响用户计划和消费决策；用户游后分享的内容包括目的地风景、旅游经验、惊喜体验等，去哪儿旅行用户更喜欢在OTA平台分享旅游体验，用户粘性较高。

新兴旅游方式的期待

年轻人更期待潮流的元宇宙游和精神放松的疗愈游

九成以上用户对新兴旅游方式有所期待。去哪儿旅行用户对新兴旅游方式兴趣度更高；整体来看80后用户对环保和深度自然探索的旅游方式更感兴趣；年轻人偏好科技和潮流的元宇宙游，也期待更具精神放松属性的疗愈游。

国内游时间拉长、半径拓宽

疫情影响消退后用户旅游热情升级，青睐更长时间、长距离旅游

1. 相较2021年，用户平均每次出游时间更长，自驾游用户对长时间出游更加热衷；

2. 2021年用户选择各类国内游类型较为均衡，但2023年用户更偏好长距离的跨省游，未来一年用户也希望进一步拓宽旅游半径，跨省游的旅游计划更多；

3. 未来一年用户计划中，西南、华南、西北这些距离较远的目的地热度进一步提升。

出境游成为热点，制定计划首选旅游平台作为参考

出境游热度恢复，用户消费力更强，出境游用户对OTA平台信赖度更高

1. 在国家对出境游的利好政策下，出境游消费恢复，年轻、高收入、高线城市用户是出游主力；

2. 出境游用户消费力更高，平均高于国内游1.7倍；

3. 出境游用户对OTA平台的信赖高，体现在游前制定计划优先参考OTA平台的攻略/推荐，去哪儿旅行用户信赖度更高。

口碑的意义突出

在线旅游行业用户的口碑活跃度高，口碑传递构成闭环

1. 用户对旅游平台的信赖度高。出游前制定计划和预定产品都愿意参考平台推荐和官方榜单，出游后也愿意在平台分享体验；

2. 在线旅游用户口碑活跃度高。用户在旅游后愿意分享自身体验、分享出游攻略，且社交媒体的繁荣发展使其成为用户表达的首选渠道；

3. 口碑闭环的构建，影响的不仅仅是用户消费决策，在线旅游平台也能够借势发挥消费引导作用，以及通过口碑互动强化用户粘性和活跃度。

旅游相关的产品消费提升

以去哪儿旅行用户为例，旅游能够带动汽车、快消品和旅游保险的购买，出游拍照一定程度也带动3C产品需求

1. 去哪儿旅行用户购车需求较高，最主要是基于自驾游需求购车，越野性能良好的SUV是用户选择的热门车型；2. 用户出游前有准备快速消费品的习惯，药品、清洁类、护肤类产品、食品饮料等需求较高；3. 近七成用户有购买旅游保险的意识；4. 旅游中的拍照需求也能够带动手机、摄影设备的购买需求。