流量见顶，本地崛起

从流量生意，到需求为先，我们需要重新认知“本地” 的商业价值。

在电商领域竞争趋于白热化的当下，诸多参与者一方面卷低价、卷供应链、卷服务，另一方面也在寻找 差异化市场。

对于低价等趋势，电商企业可以说是“必须卷”，但并非“乐意卷”，因为在这个心智维度上，早有企业布局充分。

对于零售企业，亟需一个既不用单纯卷价格，又有足够深度的新赛道。

在这个背景下，兼之消费者需求更多元、更碎片化、更即时性，以及零售工具逐渐成熟化，整个流通体系也正在从全国性向区域性，从整体性到碎片化，从主干网到毛细血管发生转变。因此，对于零售商来说，“本地”正在成为一个需要重新重视的大市场。

——笔者按

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高手云集本地零售赛道

所谓“本地零售”，其实是一个既老又新的概念。

在没有互联网电商之前，零售必然发生在本地，所以“零售”前面加上“本地”两字，显得颇有画蛇添足之感。

此后，随着全国性电商的发育成熟，覆盖了绝大多数品类后，传统本地零售行业受到冲击。大零售行业也对电商和本地零售间的对立与矛盾，各自站在不同的立场而各有褒贬。

但再从今天的角度来看，由于各大企业都在本地交付的基础履约能力上逐步提升，本地零售成了香饽饽，各家平台纷纷布局本地生活。

电商新秀如抖音、快手等内容平台不断向该领域发力，试图利用庞大流量池深度涉足本地零售，但苦乐各半。

而电商老将如阿里、京东等平台，也开始通过同城即时配送、团购、次日达等场景 持续加码，加深对本地生活布局；此外，持续深耕本地生活的美团，则上线特价团购、通过布局内容生态，加固本地零售护城河。

在这其中，美团值得拎出来单独说说。

美团可以说是最早的有本地零售基因的互联网企业，这要追溯到2010年。

2010年是千团大战的兴起之年，美团则是团购的最早参与者。

原生态的团购业务来自美国的groupon，是一家以到店+本地生活服务为特点的企业，它可以说是打开了互联网和本地生活服务链接的商业新篇。

但中国的企业创新精神颇强，早期的团购参与者发现，团购并不可以仅仅只是用来运营以服务为主的本地生活业务，在实物电商上亦颇有潜力。

美团兴起的初心，就是当年王兴提出的“为本地的中小微商家提供一个可以通过互联网与消费者匹配的平台”，虽然美团不断进化，但这个初心一直没有变化。

理解了这个初心，就不难发现，美团无论是最早期的本地生活服务，到其后合并大众点评后开始在到店业务上领先，甚至到此后发展外卖服务，再到酒旅、出行，甚至是社区团购、即时零售等等，“本地”都是理解这些业务的关窍，也是美团心中真正的差异化能力点。

换言之，美团业务的延伸逻辑，一致都是基于技术、供给、商业模式的变化，而不断在这个核心（本地履约，链接中小微商家和客群）上演化出第二、第三、第四增长曲线，也是对“基于本地履约”的这个护城河的不断完善。

但是，现在大局变了，大量的竞争者试图在尚称蓝海的本地赛道分一杯羹，而美团却要面对突然陡增的竞争压力，美团该怎么办？

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本地商家是最大的流量池

目前，电商赛道纷乱的一个很大问题，就是二级市场对于电商赛道的理解存在严重的局限性。二级市场倾向于认为，自带流量池（特别是内容流量池）的电商就是有更高天花板的电商，就是能把低价做到极致的电商，抖音、快手、拼多多的行情高涨似乎印证了这一想法。

而一些不带内容流量池的企业，如淘宝、京东等，目前的市值并不能反映其真实价值，说被严重低估也不为过。

严格说来，美团作为一个非典型的电商企业，在此轮中受到波及，委实有些冤枉。这点，我们稍后分析。

笔者认为，流量的确是电商的核心要素，但流量获取成本的高低，不是评价一个电商企业成败利钝的唯一要素。

早期的电商，以销售日用品、食品、低价易耗品等为主，这类商品的品牌心智不突出，流量获取成本的确是其低价竞争力的关键。

然而，随着电商零售在社会零售总额中的占比近半，流量的局限性也被放大了。简单说，投放流量能带来短期效果，却很难建立长久建立品牌和信赖；流量或许短期内可以迅速放大销量，但很难转化为长久的业务增长；流量的红利增长见顶，使得大部分企业不得不用越来越多的钱购买流量，而且药不能停。近年来，不少新消费品牌纷纷爆雷，也说明了流量万能论的破灭。

简单说，对于多数企业来说，依靠流量的消耗而带来的消费，消费者是“租来的”，他们付费即走，很难积累品牌心智，不能进入私域，无法形成高频、有效复购，对品牌的长期成长很难说是有效的。

而要想形成进入消费心智，达到高黏性、高频次复购、高交易溢价，目前只有两条路好走——第一，走高品牌势能路线；第二，基于线下场景的确定性和必经性，形成线下到线上的闭环。

这也就是说，要形成高粘性、高信任度特别是高频消费，要么你是用户心中的“品类默认”，比如买水就是买农夫山泉；要么，就是你生活小半径里的超市、便利店、菜市场、海鲜店、餐厅、美容美发等，它们经营在你必经的空间里，你可以直接看到商品或服务，你经常购买并很少踩雷，所以形成了无保留的信赖和默认选择。

用诺贝尔奖得主康纳曼在《快思慢想》一书中提出的理论，可以完美的解释，为什么本地商家是非常有效的确定性需求池，这是因为人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。但保持警觉很累，所以会通过不断重复而获得安全感，其原理是，一个信息反复出现，但没有带来不好的结果，这就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。

这就是为什么来自本地的零售需求不但是一个隐秘的、庞大的流量池，而且还是一个稳定的需求池。

所以，回到上面的问题，认为美团没有“流量池”是一种误伤，美团上大量的本地商家都符合以下一些特征：

（1）它们都开设在人们必经的地理范围内，是人们的必经之处，与消费者有共生关系，是一种满足刚需的近场消费，可以说，只要有店面，就有了源源不断的流量；

（2）人总是越来越懒的，当这些触手可及的商家能够以更便捷的方式（送货上门）提供服务时，对消费体验是升级；

（3）本地零售有熟人经济特征，带有更强的黏性和复购。

因此，坐拥庞大本地商家的美团，是本地零售这一赛道里独一档的存在，它们需要做的，就是进一步优化自己的变现效率和变现渠道。

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本地零售和电商，不一定全是竞争关系

传统零售里，上游企业通过不同的渠道政策来管理和对应不同的市场需求。

然而，随着数字经济不断发展，零售行业内卷加剧，投入产出边际效果下降，即使对同一品牌而言，其在（线上平台电商）的线上零售和线下门店，也存在协同关系变弱，从协同变成竞争的现象。

但美团的优势是，它天然没有这种内生性冲突，因为它扎根于线下实体商户，某个品类需求的商品、服务主体都是线下商户。在这种情况下，内耗减少了、摩擦力接近于零。因此，美团不必在线上-线下的平衡中消耗过多的精力，反而可以协同产业链各方，在零售全链节点内寻求客源增长。

因此，美团、特别是近期的美团，和其它平台较大的区别就在于这种中立性，它能够协助各类商家，以线上-线下融合的各种手段，提升用户触达率；因拥有外卖、到餐、充电宝、支付等多种业务场景，它也可以实现多种场景配合，通过随时随地抓取消费者的多样需求，再以灵活的营销和履约方式提升到货实效，提升转化，从而提高商品动销率。

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超高履约能力和技术是关键

交付效率和成本呈正相关关系，这就导致效率越高，成本越高。

在即时零售的需求中，美团的成本控制可以说是经过多年的优化后，做到了本地服务品类的最优，而这是一切试图进入这一领域的大平台必须跨越但又很难跨越的门槛——规模大了接不住，规模小了成本下不去。

相对而言，美团无需作出太多的调整，只要业务聚焦，强大的线下履约能力就可以更好地被即时零售所复用，同时结合到店、服务的本地化消费，加上技术能力带来的边际成本下降，是目前唯一一个在履约效率、成本、能力、技术、品牌、品质方面的六边形战士。

打开“美团闪购”的行业案例页面，你会发现成百上千的、你所熟悉的线下商超、专卖店、连锁店都开始了和美团的合作，借以不断强化自己的本地零售经营能力，通过与美团等即时零售、社区电商的深入合作，在外卖骑手的加持下，实体店能够实现原本无可能实现的一些新服务能力——如本地履约的送货快（分钟达、小时达）、本地服务（售后无须邮寄和等待，店里直接退换货）、定制化商品等，这些均成了为实体店强大的本地化竞争优势，也成了它们和美团合作的动力。

更重要的是，单一的、规模较小的线下商家，很难独立拥有自己的基于算法的运营闭环，而在零售平台的推动下，本地零售企业在本地线下消费和线上消费同时获得新的增长之后，其数字化水平在业绩上得已体现。

例如，即时零售平台将技术应用的成本大大降低，让普通商家也用得起、用得上；传统实体店正在转变为智慧商店，也能够像电商平台商家一样，通过系统将商品数字化和管理店内商品及库存，看后台数据了解本地消费者的购买历史和预测未来的购买意向，及时调整商品结构和售价、制定线上线下同步的促销活动，引导更多消费者到店里或者直接在线上购买店内商品。

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留住人间烟火气

今年，长沙一家TODAY便利店的鲜食、饮料等商品，屡屡出现上午就被一扫而空，补货后下午又会爆单的盛况。

主打宠物消费的宠物家，接入美团后，其线上即时订单交易额双倍增长，门店的日销售也翻了3倍；美团闪购数据显示，双十一当天，参与活动商品数量同比去年增长123%，即时零售全品类繁荣，销售额创历史新高……

甚至是文旅领域，一种被称为“进货式旅游”的消费方式风气，例如“China(瓷器) Walk”等文旅热潮吸引了大批年轻人“漂”向景德镇，形成了“团购下单陶艺班、点评寻找江西小炒、文艺野摊手串不过10元3串”等全新的消费场景。

这些许许多多的例子，证明了本地商家和零售平台的奇妙组合，会产生许多其它电商类平台上很难产生的线上-线下混合式商业模式创新。

更重要的是，钱是在美团支付的，但花在了本地，消费留在了本地。

留在本地的，不仅仅是订单，其顺带引入的，还有零售平台供应链、履约、服务等诸多环节同时会带来就业机会和本地实体经济的增长。

长期依赖，人们喜欢用虚拟对应实体，用线下对应线上，人为地分裂互联网经济和实体经济，这中间有一部分是误解，也有一部分是传统电商很难和“本地”之间找到耦合点。

所以，某种程度上，我们不得不承认，基于寻求全局最优的全国性电商会对本地的线下零售造成冲击，而本地零售平台则最大程度帮助本地零售商家平衡了这种冲击，把真实的利润和线上化寻找新机遇的价值，同样都留在了这些人间烟火之中。

结语：本地零售的新蓝海

本地零售这个词，正在美团等企业的努力不断扩容，从我们的研究中发现，除了餐饮、商超等传统消费以外，服务类的消费也进入了线下-线上的转化闭环。

这样，在夯实了实体经济的基础的同时，又提升了传统实体经济难以更高提升的效率，是当前扩大内需、增强内循环的一个很好的抓手。

特别是由于电商消费的透明属性，美团和纷纷进入这个领域的竞争对手们，要在提高更高的效率的同时，同样保持价格上的持平或优势，这种“既要又要”虽然带来了挑战，但也带来了一个真正与任何一个其它的电商平台所不同的差异化竞争格局，是一个蓝海市场，而非红海市场，它提升了美团等本地零售实践者商业想象力的天花板，更提升了企业在社会价值和商业价值上的双向满足。