从大特产到国家名片，泰国香米成功的关键在哪？

导语：自然禀赋、举国体制和扶持政策，助推泰国大米成为世界品牌。

文/福来咨询董事长、神农岛首席顾问娄向鹏

泰国大米被誉为泰国菜的灵魂，是泰国烹饪中最重要的食材。

泰国有5000多年的水稻种植历史，然而，泰国大米的出口历史不过百年。20世纪90年代，泰国香米进入中国，红遍大江南北，在一代人的心智中建立了对初级农产品品牌的初次认知。

香米是泰国大米产业乃至整个农业品牌化的一个缩影(见图9-6)。

图9-6 泰国香米

由于受到土壤、气候、水源等因素的影响，在泰国可种植香米的地方极少，仅占泰国水稻耕种面积的6%，每年泰国香米的出口量也只有220万吨左右。泰国香米完全靠雨水浇灌生长，因此只能选择在泰国雨季(6~10月)种植，一年只能种植一季。这些因素都限制了泰国香米的产量提升，物以稀为贵，因此正宗的泰国香米尤为珍贵。

泰国香米为什么这么香

泰国香米呈长粒型，属于籼米的一种，因其香糯的口感和独特的露兜树香味享誉世界。

泰国的地理环境、纬度、气候，决定了这里出产的大米含水量不超过14%，口感香糯、柔软。泰国大米的直链淀粉含量低，而直链淀粉含量的高低决定大米在烹煮后的软硬程度，直链淀粉含量越低则饭粒越软，越绵滑。

泰国香米为什么这么香？其产品差异化的秘密是什么?

泰国茉莉香米的基因图谱作为泰国国家机密从未对外公布，科学家只透露了泰国香米的“致香”基因。香米之所以香，是因为发生了基因突变。泰国茉莉香米的基因图谱中，有八个基因处于“停工”状态。

“致香”基因的发现对于泰国农业具有相当重要的意义。一些普通品种的大米、玉米、稻谷、小麦、豆子和椰子或许可以通过人工改良，提高质量和产量。

从特产品牌到国家名片

泰国政府一直支持“大特产”到“国家名片”的升级。这不仅需要政府高度重视和进行顶层设计，还要一整套利益创造、分配机制以及国际化营销思路和营销策略，最终打造出泰国香米的知名度。

2020年泰国首次将大米发展计划明确化，国家稻米政策管理委员会通过以市场为主导的2020~2024年“国家稻米战略五年计划”，包括国内外市场营销、播种生产、产品加工和创新等方面，计划将泰国发展成为全球大米生产领先国、出口大国以及优质大米国。

在泰国的出口宣传战略中，大米从来就是第一品牌。异国品牌如何尽快本土化、使品牌的核心价值被当地消费者所认可、所依赖，不仅仅取决于价格、质量等要素，还包括树立良好的社会形象，拉近品牌与当地消费者之间的距离。

2014年12月，时任中国总理李克强再次访问泰国，中泰两国政府达成一致，重启“大米换高铁”的合作，即中国参与泰国高铁项目建设，泰国则以农产品抵偿部分项目费用。2016年米价下跌，农民大受打击，泰国前总理英拉现身街头亲自帮助米农卖大米，声援米农。

以官方的名义，泰国香米可以获得国家首脑的支持，国家领导人也成了泰国香米最好的“推销员”，每年泰国都要利用各种机会在国内外宣传推广茉莉香米。

泰国公主诗琳通亲自带领泰国香米推介团到中国进行访问，以自己的亲和力和对中国的熟悉，将政治影响与商业宣传相结合，影响力巨大；泰国农业部常务副部长楚蒂玛现身阿里巴巴总部，在2017泰国茉莉香米天猫双11全球首发会上为中国消费者推介泰国香米(见图9-7)。

一波三折：泰国香米的区域公用品牌打造

虽然泰国香米在区域公用品牌打造方面起步较早，获得了巨大成功，但其后续表现却是“高开低走，一波三折”，曲折的市场表现令人深思。

其中最致命的就是“劣币驱逐良币”——假冒产品的冲击。泰国香米是国际注册商标，只有在泰国原产地种植的才“正宗”，但市场上不少是用外观相似的大米冒充的。

泰国香米质高价优，再加上国内检测手段和技术无法大规模应用，给不法商贩创造了造假贩假的空间和条件。假冒产品对泰国香米品牌的冲击非常大，加之竞争品牌的进入，导致泰国香米在中国市场的口碑大打折扣。

此外，泰国香米在公用品牌打造上也存在一些问题。比如，泰国香米在产业组织上只是注重品牌传播，而忽视了基于区域公用品牌之上的企业品牌打造。目前，无论是广告诉求还是品牌推广，都是集中宣传泰国香米产品本身的品质质量，采用权威认证推荐、口味留香等宣传手法突出泰国香米的概念。

于是，这就造成了品牌产权不清晰的局面，多个品牌的泰国香米缺乏明显的品牌个性形象及区隔，价格成了唯一的竞争手段。众多香米生产企业，在用户认知差异化方面无所作为。

在品牌化消费时代，消费者对品牌的需求和要求越来越高，痛定思痛的泰国香米也开始了自身转型之路。

泰国香米对品牌进行了一系列的整合：不再强调产品本身的功能性层面，而从消费者洞察方面建立独有的品牌形象和个性，将消费者对区域品牌的美好印象转化成企业品牌印象，满足消费者的物质和精神需求，调动消费者的情感和情绪以达成共鸣，建立消费者忠诚度，彻底摆脱低层次的价格竞争，获得品牌的溢价能力和空间(见表9-1)。

表9-1 泰国香米主要品牌的宣传口号、品牌特点和目标客户

农产品品牌化的一个障碍就是农产品难以标准化，而泰国香米却做到了相对标准化。当然，泰国政府制定的农业政策功不可没。

目前，相比世界上其他稻米生产国制定的标准，泰国大米标准是最为规范和详尽的标准之一。严谨的大米标准对泰国大米的质量起到了保护作用，成为泰国大米畅销世界的通行证。

泰国商业部于2001年颁布了《泰国茉莉香米标准》，对泰国茉莉香米的产地、长度、宽度、香味等指标进行了明确说明，并规定了出口泰国茉莉香米必须经过泰国官方授权的商检机构检测，只有含量不低于92%的HomMali105及RD15这两个品种的大米，才可以冠以“ThaiHomMaliRice”(泰国茉莉香米)称号。除此以外，潮湿度不能超过14%，商标条形码为“885”开头。分包装的泰国茉莉香米外包装则印有“QS”标志，商标条形码为“69”开头，包装上印有“五洲检验(泰国)有限公司”或“C.C.I.C(THAILAND)CO.，LTD”(见图9-8)。

图9-8 泰国香米五洲检验标志

泰国香米不仅建立了严格的产品标准、品牌识别系统，原产地绿色标志也是其品牌差异化系统的一个重要组成部分。泰国商业部对符合标准的泰国茉莉香米颁发原产地绿色标志。由政府授权允许出口米商在包装袋上标示泰国茉莉香米标志：绿色圆形底盘上有金色谷粒和稻穗，并写有泰文“泰国茉莉香米”(见图9-9)。

泰国缘何成为“世界米仓”？除了得天独厚的自然资源外，重视大米生产的举国体制和政府鼓励扶持政策，是成就泰国大米成为世界品牌的主要原因。经过多年的潜心发展，以茉莉香米为代表的泰国大米产业，已成为泰国农业具有代表性和示范性的先进产业。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。

福来，专注战略品牌顶层设计21年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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