年终盘点② |年度行业10大关键词登场，2023你是碾压、内卷还是？

2023年是消费市场艰难复苏的一年，是变化莫测的一年，是充满挑战的一年，复盘2023，内卷、痛苦、精耕、向上、力量、和解……如果用一个关键词来总结，你的关键词会是哪个？

之前《奶粉圈》盘点了“2023年度营销十大关键词”，今天，在“精耕的力量”2023年终演讲倒计时第2天，先带大家从行业的角度回顾今年的事件热点和关注焦点——2023年度行业十大关键词。

12月29日下午14点，锁定奶粉圈视频号，围绕着这一年大家关注的热点话题和痛点问题，我们将带着更多精耕的故事和力量，聚焦母婴行业当下及未来的“看法、活法、干法和心法”，给大家带来“穿越2023，迎战2024”的破局之法，精耕之道。

去年，在“精耕的力量·2022年终演讲”中，我们用“碾压”一词给2023年的奶粉行业进行定调，今年来看确实如此。强者对弱者的碾压，有为对无为的碾压，进取对保守的碾压，高效对低效的碾压，碾压成了2023行业的统领性词汇。

从品牌来看，“碾压者”市场份额不断提高，婴配粉CR10目前已超80%，众多“被碾压者”只能在不到20%的市场里互相追逐。从渠道来看，“碾压者”不断整合扩张事业版图，打造自有供应链体系，提高应对市场不确定性的能力，“被碾压者”被整合、被并购，相继被淘汰出局。2024，大品牌碾压，有作为品牌奋起，进攻或是形成碾压之势，或是抵御碾压之力，只有自己先行动起来，你才有机会。

2023年2月，新国标“靴子”的正式落地宣告着奶粉新5年的开启。新周期新竞速，率先通过新国标注册的产品在市场竞争中抢占了先机。跑得快的如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、达能、澳优、惠氏、宜品、雅泰、贝因美、完达山等，早早就开始了新5年市场的布局；跑得慢一点的品牌，也相继拿到了新5年市场的入场券；而现在都还没有走上起跑线，还未通过新国标注册的品牌，则面临着一场更加艰难的“战役”。

截至目前，已有78家乳企旗下348个系列通过新国标注册。这场新国标注册之战，既是决战又是拉锯战、综合战，通过注册是应战第一步，后面的“战争”更加风起云涌。产品创新能力、品牌塑造能力、渠道布局能力……品牌面临着越来越多的考验，2024年更是不容松懈的一年。

2023年，内卷的大潮依然凶猛，上到品牌，下到渠道，每个母婴人都在内卷浪潮中起起伏伏，不同的是，有人立于潮头，有人被迫搁浅，还有人在随波逐流。

看品牌，卷配方、卷营销、卷动销；看渠道，卷价格、卷活动、卷会员。奶粉市场的内卷已经渗透到各个维度，内卷形式不断升级、迭代。今年奶粉圈&奶粉智库联合推出了《卷王》专题，分别从奶源、配方、原料、工厂、代言人、品牌定位、营销等角度洞察了行业内卷之势。透过内卷我们看到了品牌端、市场端、渠道端、消费端等各个端口的急剧变化，每个母婴人身处其中，如果躺平只会加速淘汰，若想更好生存下去就必须迎卷而上，从各个维度提升自身竞争力。

破卷，成为所有母婴人的共同目标。

如何破卷？唯有精耕！今年以来相信大家都有深刻感受，“内卷”与“精耕”相伴相生，行业越内卷，越需要精耕。

奶粉圈&奶粉智库作为行业精耕理念的发起者、倡议者，今年也坚定地走在精耕的路上，助力行业精耕。今年4月，我们举办了以“聚合力，精耕新5年”为主题的“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”。10月，我们推出了母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》。12月，我们在人民日报社新媒体大厦举办了精耕者论坛，并推出了母婴行业首支《母婴精耕者之歌》。聚合了众多行业精耕者，从思想和行动各方面探讨了行业的破局之法、精耕之道。

今年品牌和渠道都在积极破局。比如品牌，积极拥抱各大连锁，成立渠道联盟体系，加强与渠道的互动联系；坚持“用户在哪儿，品牌在哪儿”的原则，深入抖音、知乎、小红书等新生代消费者聚集平台，通过线上线下等途径提升品牌传播力度。比如渠道，不断优化产品组合，提高选品能力，为用户提供丰富多元的选择；专注提升专业能力，为用户答疑解惑，从而更好的满足用户的个性化需求。

不精耕，无品牌；不精耕，无用户；不精耕，无渠道；不精耕，无未来。精耕已越来越成为行业抵御发展难题的共识。

2023年，市场极度内卷、产品高度同质、品牌集中不断攀升，品牌、渠道如何挖掘增量？品类细分成为优选答案。特别是今年以来，从羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、小分子奶粉、特配粉，到儿童粉、成人粉、中老年奶粉，再到营养品、零辅食等各个品类赛道的比拼都越来越细，细分奶源、细分人群、细分定位……

比如羊奶粉，截至目前已经有42家乳企、98款产品通过新国标注册，很多中小羊奶粉品牌都在进一步入局。比如A2奶粉，奶粉智库目前收录的比较流通的A2奶粉已超百款，除了a2牛奶公司，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、雀巢、启赋、宜品、和氏、贝因美等乳企都在加速A2奶粉的布局或升级。比如儿童奶粉，自2020年起，伊利、飞鹤、君乐宝、圣元优博等品牌相继推出超100款儿童粉，2023年进一步增长，短短3年，儿童粉品类就从延展品类成长为一个超百亿规模的大细分品类。比如特配粉，澳优、伊利，圣桐特医、宜品等乳企今年都在继续加码，纷纷抢占这个专业性极强的赛道，。

同质化竞争的加剧以及消费者多元化需求的增长，不管是大乳企还是中小乳企都在不断深挖细分品类的价值，努力让细分品类成为其增量破局的利器。更多关于品类细分的内容敬请关注12月29日，奶粉圈&奶粉智库“精耕的力量”2023年终演讲。

今年以来，伴随着新国标注册进程不断推进的还有奶粉配方的进一步内卷，在众多品牌争相追逐“高配”的背景下，DHA、ARA、胆碱、牛磺酸等可选择营养素的添加已经非常普遍，膳食纤维、乳铁蛋白、益生菌、OPO等明星营养素也已走向标配化，创新营养成为品牌实现差异化竞争的重要“武器”，α+β专利蛋白、MLCT、OPN、LPN、HMO等涌现。

比如，伊利金领冠的α+β专利蛋白组合，优博瑞霂乳清蛋白含量高达99%的高乳清蛋白配方，蒙牛瑞哺恩的MLCT，惠氏S-26铂臻的“脑磷脂群”，惠氏蕴淳的OPN活性蛋白，合生元派星的LPN，以及今年才获得国家正式批准应用的HMO等创新营养，成为乳企提升品牌竞争力的核心诉求。不创新，无未来，创新营养、科研技术无疑是乳企打破配方内卷，垒筑竞争护城河并实现长久发展的利器。

今年的渠道整合之下，打造自有供应链优势成为整合的核心诉求之一，而供应链的整合里面我们看到了定制品的旺盛需求。一边是母婴渠道迫切的利润需求，一边是品牌期望的增长目标，渠道定制奶粉大火。大品牌以定制品进一步拥抱核心渠道，中小品牌以定制品进一步“上位”中大连锁。今年以来，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优、惠氏、宜品等乳企都在加码布局渠道定制奶粉。

但定制品真的能解决品牌和渠道的核心利益诉求吗？面对市场的不确定性，或许就门店而言，定制品能不能卖出去才是关键，核心在于主推能力是否跟得上，提升自身主推能力和动销水平才是关键；就品牌而言，管控市场、提高产品利润、精研核心技术等才是关键。

减量竞争之下，线下母婴渠道面临着各式各样的生存难题，全家化成为乳企挖掘市场增量的迫切需求点。从单一婴配粉到孕妇粉、儿童粉、成人粉等，乳企品类的布局在不断扩展边界，力图将顾客生命周期从婴幼儿延伸到全年龄段。今年CBME展会上我们也看到众多奶粉品牌，甚至有营养品企业都在布局全家营养。

从品牌来看，在《奶粉圈》梳理的产品线中，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、圣元、达能、蒙牛、宜品等乳企都进行了产品线“全家化”，孕妇粉、儿童粉、成人粉、营养品都有相应的产品，积极抢占全家化营养市场。比如成人奶粉，飞鹤爱本、蒙牛悠瑞、伊利欣活、佳贝艾特营嘉等市场表现都很积极。从渠道来看，今天门店也在积极探索全家化的布局和转型，之前还有渠道商咨询我们说：“如果母婴店重视全家营养奶粉，占比能否提高至30%？”可以窥见，渠道对全家化的重视和期望。

独立乳业分析师宋亮指出，未来5年全家专业营养产业发展成熟，将进入黄金期，而乳企也需要往全家营养发展方向靠拢。

去年我们说“数字化的未来是智能化”，今年来看，我们依然在数字化的道路上忙碌不停，品牌数字化、产业数字化、门店数字化依然是乳企及渠道所面临的重要课题。

特别是今年以来，不管是品牌还是渠道都在积极推进数字化进程。一方面，数字化可以助力品牌和渠道极大地提高运营效率，比如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优、蓝河、合生元、菲仕兰等乳企的数字化已深度渗透到全产业链；另一方面，数字化可以增强情感链接，比如乳企链接渠道、渠道链接用户，蒙牛今年上线的“WOW健康+”数智平台就是同时满足消费者了消费者的日常健康管理新需求和情感互动需求。

利用数字化时代的工具和技术，品牌和渠道都能够更加深入的链接市场、提高生产和运营效率，更好的增强市场竞争力。

“聚合力”这个关键词是今年4月我们“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”提出的统领主题，是基于行业种种问题、发展阶段以及品牌、渠道的各种动作而得，回顾2023年行业的整个发展历程，如果要用一个词来总结，“聚合力”无疑是适用且重要的。今年是聚合力加速演化的一年，无论是品牌为了深度拥抱渠道而推出的定制品，还是渠道整合以应对市场变化而抱团取暖，可以看到聚合力已经在大家相互协同中愈演愈烈。

其实，不管是困境下的碾压、新国标下的竞速、内卷下的精耕，亦或是品类细分、营养创新、定制品、全家化、数字化，其背后都有一个共同的主题，都需要行业同心同行，聚合各方共同的力量，一起创造行业更好的未来。

聚品牌之力，聚渠道之力，聚行业之力，凝心聚力，同向同行，一起精耕奶粉新征程。困难不容低估，信心不可动摇，干劲不能松懈，携手方能共赢！

以上就是2023年度行业十大关键词啦，而更多详细内容或精彩观点将在12月29日14:00，“精耕的力量”2023年终演讲为大家一一解读，欢迎预约，敬请关注。