情绪营销高阶玩法，饿了么上新“点亮冬日抱抱”刷屏社交场

情绪，正在成为营销思考新方向。

不管是在屏幕前敲的“电子木鱼”、盘的“电子佛珠”，还是火遍全网的多巴胺、city walk，都有着极强的情绪感染力。

而经历消费冲击后的消费者，对“需要”和“必要”的物质诉求变得理性和挑剔，新鲜感和仪式感、情绪和体验，正在成为“价格和品质”之外影响消费决策的辅助性因素。

在此背景下，饿了么联合新品频道，携手Tims、蜜雪冰城、茶百道、星巴克、悸动，及挪瓦咖啡、库迪咖啡、乐乐茶、Seesaw、拉瓦萨咖啡等多家知名品牌上新暖冬新品，并以“饿了么上新，点亮冬日抱抱”为主题，打造了一场创意力、营销力与生意力兼具的营销战役，助力各大品牌实现新品声量销量大爆发的同时，消费者也切实感受到饿了么“点亮冬日抱抱”的全新沟通心智。

一、

品牌求“新”，饿了么在“变”

冬日抱抱温暖用户生活

当下年轻人的消费需求，开始注重物质与情感的糅合：既保证“快速、便捷、实惠”的底层需要，又要建立“人格化、个性化、差异化”的情感沟通。

今年12月份饿了么联动Tims、蜜雪冰城、茶百道、星巴克、悸动等多家知名品牌开启的全国上新营销活动，正是以“冬日抱抱”为创意切口，拍摄了一支极具感染力的TVC，带大家一起感受冬日生活的温暖感、惊喜感和仪式感。

（插入TVC）

1、 借日常的温暖抱抱，让用户产生情感共鸣

谈到冬季的温暖你首先会想到什么？是毛茸茸的围巾？还是刚出炉的烤红薯？

这些温暖都是来自外界事物的体感，它们的有效期往往只存在于某一时刻。而饿了么却从仪式感生活中挖掘出了一种源自内心的“暖”——冬日抱抱，而且每一个抱抱都会传递出一个新的抱抱，足以融化整个寒冬的冰冷。

室外疯玩的孩童，温暖是来自父亲一个厚实的怀抱；无法自主御寒的毛孩子们，温暖是来自爱宠人士布置的温暖新家；并肩开黑的朋友、一起逛街的闺蜜，温暖是彼此的心照不宣...

尽管冬季漫长而寒冷，但我们总能在朋友、亲人甚至宠物的支持、回应和帮助下，在暖心、美好的情感传递中，一扫阴霾，走入这温暖如春的人间。也正是这种温暖，足以引发观众的“真情”共鸣。

2、 冬日新品创意植入，生活仪式感呼之欲出

值得注意的是，这些有共鸣的温暖故事场景中，总有饿了么的身影陪伴和守护着大家，让暖心爱意能够准时送达。同时，在每一个场景下，蜜雪冰城、茶百道、星巴克等暖冬新品的出现，不仅仅带给人们温暖的体验，更是人与人之间传递温暖情感的纽带——它就是情侣间表达爱意的“细节”，是伙伴之间的情谊和鼓励，也是平淡生活里的小确幸。

在品牌营销求“新”，平台经营求“变”的时代，“饿了么上新”的亮点在于切中了当下年轻人的沟通语境，温暖、活力的氛围拉近了品牌与消费者的沟通距离，也淡化了平台的商业营销属性，让这种温暖的生活仪式感氛围，快速建立起用户对“饿了么上新”的心智认知和情感联结。

二、

创意周边+场景互动双管齐下

饿了么将「上新」玩出新高度

产品即媒介，品牌通过新品来传递价值，已经成为不可逆转的趋势。但在万物互联的时代，如何以新品迅速占领消费者心智，成为品牌成败关键。

对于品牌而言，传统上新的方法一般都是直接铺在电商平台，但往往难以被新用户看见。为了打破这样的“僵局”，饿了么携手各大品牌的暖冬新品，启动了一场消费者爱逛、爱玩、爱参与的趣味暖冬盛宴。

1、 拿捏冬日情绪消费趋势，暖意手套和手势祝语强化“冬日抱抱”感知力

在寒冷的天气中人们更渴望浪漫、仪式感、氛围感以获得温暖，情绪需求进一步增强，通过特定消费方式释放情绪、获得身心慰藉的欲求呼之欲出。饿了么精准拿捏这一情绪消费趋势，特别定制了温暖抱抱毛绒手套，从「物理温暖」以及「精神关怀」两个维度，拉近平台与用户直接的距离。

12.14-12.27活动期间用户搜索【饿了么上新】，在新品会场下单指定品牌，实付满29元，+0.01元即可兑换每日限量的暖绒手套。

2、 携手各大品牌一起丰富温暖体验，创意周边引发全民互动实现高效引流

如果说抓住情绪消费需求是营销的常规操作，那引爆阶段则是各大平台差异化拉动增速的关键。饿了么今年冬天则大开脑洞，以“冬日抱抱”为创意灵感，携手Tims、蜜雪冰城、茶百道、星巴克、悸动等品牌，为消费者带来更温暖、更有仪式感的暖冬新品和创意周边，让年末促销的氛围变得温暖有爱，也让暖心爱意准时送达。

星巴克的节日氛围灯串、Tims的毛绒杯套、茶百道的毛绒包...这些创意周边不仅以内容与产品力的统一和升级，破解当下年轻人青睐的性价比消费趋势，更增强了用户的参与感和消费冲动，社交平台上#这届年轻人的过冬仪式感#的话题揽获了3.2亿阅读量和7.9万互动量（数据截止到12月25日），助力“饿了么上新”活动实现高效引流。

3、 冬日新品融入线下消费场景，从内容种草到新品拔草完善生意转化链路

为了让用户更加真切的感受“冬日抱抱”的温暖体验，茶百道将线下门店打造成“新的一年 e起贴贴”的主题氛围，与饿了么的联名周边肥鹅抱枕、毛绒包也在门店设置打卡空间，吸引了众多小费者前来打卡拍照。

活动期间，贴贴的创意形式既传递了饿了么持续为消费者送上温暖陪伴，并进一步强化“饿了么上新”的心智沟通。同时茶百道也借机与用户建立强关联，拉动新客增长，完善生意链条。

对饿了么来说，此次“冬日抱抱”是一次大胆拓展创意内容的尝试，不仅证明了平台庞大的资源与传播实力，也让行业见证了饿了么平台服务B端的业务能力和商业价值：以创意为品牌创造声量，彰显品牌调性，扩大客源的价值潜力。

三、

在饿了么

新品营销还有哪些新想象？

让新品营销回归生意本质，提供更强大的卖点心值和转化链路，实现品牌力与转化力的双赢——这是未来品牌的共同刚需。

而饿了么联合新品频道打造的第一期“饿了么上新，点亮冬日抱抱”营销活动，则从内容、转化到声效引爆，为品牌和商家打造了完善的新品爆发链路，也形成一套可沉淀、可复制的新品营销方法论。

1、品牌上新玩法持续创新，多重营销助力品效合一

在去中心化、注意力稀缺的传播环境，品牌营销需要足够聚焦、有持续认知，让更多目标群体交互、参与，才能达成与消费者的有效沟通。

从《点亮冬日抱抱》TVC对于暖冬新品声量和仪式感消费期待值的积累，到携手各大品牌一起开启的丰富温暖体验，饿了么在内容、流量、营销场景等层面对品牌多重发力，不仅让大众对“饿了么上新”形成强烈印象；而且能以新品出击、内容连接的方式，触发年轻人的行动力，实现品效协同。

2、打造新品营销的新场域，合力推动多方共赢局面

深度串联品牌、新品、和营销场景新玩法，在打造“饿了么上新，点亮冬日抱抱”主题活动的背后，是饿了么在新消费时代下，基于冬日场景内容，激发了消费者的情绪消费需求，开拓出一个品牌的增量市场。

无论是以用户为中心点，满足仪式感生活，实现暖心爱意准时送达；还是联动品牌、商家推动新品上新，实现更高品牌转化率和复购率...饿了么已经在品牌、商家与消费者之间建立起沟通互动桥梁，达成了「品牌-用户-平台」的多方共赢。