凉菜之后,第一道热菜是“枣香当归羊肉煲”,这道菜在烹饪中加入了第七代甲等15,加倍释放羊肉鲜香,“请大家端起酒杯,会闻到大枣的香气,这是十八酒坊的核心香气,枣香越浓,老酒越多”。第二道菜则是“酒酿蜜汁南瓜”,烹饪中同样加入了第七代甲等15,可品其“清甜甘润”之韵。
今天上午,第七代十八酒坊甲等15(下文简称七代甲等15)在石家庄举行了新品发布会。在随后的午宴中,“餐酒融合”进一步让参会者感受到了七代甲等15“老酒多 更绵甜”的升级酒体。
作为衡水老白干三大核心单品之一,十八酒坊甲等15于2006年上市,迄今为止已升级七次。与前面的六代产品相比,七代甲等15无论是酒体、包装,还是营销模式,均有较大升级。这三大升级,进一步印证了白酒营销发展的两个细分趋势:第一,聚焦单品;第二单品实现品牌化运作。
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三好生
“三好”——好看、好喝、好受,是我们理解七代甲等15的关键词。“好看”,就是产品包装要让消费者有高档产品的感觉。消费者审美是多变、递进的,所以才有甲等15的七次升级。
从包装来看,七代甲等15的酒盒一改第六代的咖色主色调,代之以是深红色。酒瓶颜色变化也较大,主色调是“金色+红色”。这种颜色布局,提升了产品质感,更可覆盖主流的婚喜宴。一位参会的终端店老板告诉酒说记者,“原来甲等15在婚宴这边销售不多”。
▲左为六代甲等15,右边为七代甲等15,包装对比鲜明
包装变化中还透露出一个新动向——“十八酒坊”品牌更加凸显。无论是品牌logo布局,还是酒瓶的诸多细节,都突出了“十八酒坊”品牌。比如酒瓶上,“十八酒坊”字样呈现浮雕感;瓶颈的18道金光寓意十八酒坊“共荣共生”的品牌理念。
“好喝”的体现是“老酒多 更绵甜”,这两个特点对应了消费者饮酒时两个环节的痛点:入口要柔,饮后要醉得慢、不上头。这就是七代甲等15的“好喝,好受”。据了解,在产品定型前,七代甲等15已经做了六个轮次的万人盲品,酒体优化了10次。
一直以来,中国人把赴饭局称为“应酬”,其中的无奈众所周知。衡水老白干始终关注这个消费痛点,并将品质化、健康化作为酿造升级的方向,七代甲等15堪称其中的代表作。
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让终端挣钱、挣更多的钱
本次发布会的参会者均为七代甲等15的终端店客户,且多数为高端联盟的成员。“高端联盟”是甲等15特有的渠道创新模式,即终端客户形成股东联盟,联盟成员共定策略、共建市场、共享收益。
衡水老白干营销总监刘伟在会上用了更多时间,介绍了如何保障终端客户的利润,“高端联盟模式不变,强化价格管理、优化层级支持结构、重构利润体系”。
▲石家庄站之后,七代甲等15的上市发布会将在多个城市巡回召开
价格管理怎么强化呢?首先是根据终端店的客户需求来签约,而不是厂家规定签约量;同时,在年中时根据实际销售进度调整签约量;其次是强化价格,并加大对单店价格违规的处理力度。
层级支持结构的优化,主要体现在六个方面,包括聚焦“中间人+名单企业”并做分类、宴席政策定向投放、全面实行企业签约、创新企业互动形式、增加三级扫码产品等。
对于利润体系的重构,刘伟介绍了五个策略,包括稳底价、提顺价、高激励、高周转和模糊奖励等。其中的“高激励”引人注目,即消费者开瓶扫码后得红包,红包力度提升非常大。一位经销商透露,9.9元的红包就翻了多倍,“厂家会提升扫码率,明年将是终端店最挣钱的时期”。在“高激励”中措施中,七代甲等15还将针对宴席渠道提升“再来一瓶”的中奖率。
刘伟举了一个例子。2023年,一位终端店通过宴席“再来一瓶”的政策,“一场活动下来就挣到1万元的反向奖励”。
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以品牌思维打造大单品
衡水老白干酒业有两大品牌、三个战略单品,分别为衡水老白干1915、十八酒坊甲等15和甲等20。其中,甲等15和甲等20以400多元和800多元的价格,分居次高端价格带的上、下两头。
甲等15的焕新不会成为孤例,据了解,甲等20的焕新也提上了日程。这两个单品的焕新,有其行业代表性。近年来,白酒主流企业普遍开始实施“聚焦资源做大单品”的策略。做大单品,营销上有个共同的特征,即用品牌模式来推广某一个单品。七代甲等15的面市,在包装上,不仅有别于前六代,而且也有意识地和甲等20拉开差距。另外在市场推广上,大单品之间的区别也非常明显,从酒体功能的诉求、消费者沟通培育和产品宣传,到营销组织的配套和渠道模式,都有显著区别。
▲左右滑动查看更多,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏,衡水老白干营销公司总监刘伟,以及多位终端店合作伙伴上台讲话
以品牌思维推广单品,这就意味着甲等15的迭代升级不会止步于“第七代”,以后会根据市场需求持续升级。毕竟,品牌打造需要一个较长的时间段。
甲等15新品上市后的市场价格为458元/瓶,此次包装焕新也揭示了白酒消费升级的营销密码。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,“伴随着白酒消费升级,300—500多元价位正在从政商务接待用酒,向普及消费迭代”。简而言之,消费者喝酒的档次在快速升级。七代甲等15基本色调加入了深红色,就预示着该产品将向婚喜宴渠道的覆盖,而婚喜宴是典型的普及消费。
以品牌思维聚焦打造大单品,七代甲等15不仅仅是产品层面的“三好”,更有营销层面的创新集结,值得业内关注。
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