小红书 “种草” 十年：原生、纵深与开放

一场关于小红书商业现在、过去、未来的变革。

尽管 “被种草” 早已成为比特世界的常用语，除小红书外，至今很少有谁能笃定地给出 “种草” 的定位。

如果对 “种草” 的各家定义取公约数，那么大概是 “通过展示某一商品的真实品质和用户体验，以激发他人购买行为的产品推荐策略”。

根据小红书的解释，种草是 “通过口碑传递产品价值”。“‘种草’ 其实是用户给小红书找到的价值。” 小红书 CMO 之恒这样总结。

早在 2019 年时，小红书就发现当时社区生态里面出现了一种新的营销方式。它不是用大量曝光来做触达的品牌广告。一些新兴的品牌和商家意识到要用好内容触达用户、影响用户。而且这些内容需要更真实，来自于真正用过的人。

这个过程中，各种各样的叫法在市场上出现。最终市场和用户在一个名字达成共识——“种草”。这个词 2013 年底时就在小红书出现，并逐渐成为小红书社区的标志性符号。

从 2019 年开始，小红书围绕 “种草” 二字，开启了商业养成路。这一年，小红书开始上线品牌合作人平台（服务品牌、MCN 与达人合作的平台）等系列商业动作。到 2023 年初，小红书将种草作为自己的禀赋着重介绍，研究种草评估体系，让种草结果更好地被量化和优化。

另一方面，电商融入社区后，种草之后的 “拔草” 链路也逐渐完整。

“遇事不决小红书”，年轻人的生活百科、审美与有用，是小红书社区逐渐形成的用户价值。从种草延伸商业能力建设，是小红书为自己找到的原生商业路径。

12 月 22 日举办的小红书 WILL 商业大会上，CMO 之恒的演讲中，强调品牌可以通过小红书提供的工具产品，更精细化地理解人群需求，找到生意增长的空间。小红书技术副总裁风笛的演讲中，推出系列产品方案，让品牌和商家能进行高质量种草时，也有高效率转化。

每个月，有 1.2 亿人会在小红书站内直接发问：“在哪儿买？多少钱？求链接。” 在一众社区中，小红书被认为最接近商业，也最应该做好商业化。沿着最原生的 “种草”，小红书正在构建一个原生的商业系统，搭建商业体系。

“种草” 二字背后，其实涉及了一场关于小红书商业现在、过去、未来的变革。

现在——“种草” 的连接与开放

WILL 商业大会显示出小红书的种草正在沿着两个方向快速演进，一是把种草变得更加具有效率和确定性；另一个方向则是让种草产生的需求形成转化。

小红书 CMO 之恒提出，在小红书能够成功种草的前提，在于品牌跟小红书一起 “关注人、理解人”，找准目标消费者的精细需求和使用场景，深度理解消费者的决策链路。

她以 “松达爽身露” 举例。松达爽身露刚推出的时候，销售并不好，增长滞缓。小红书通过对社区用户的洞察，和松达爽身露一起找到了跟产品卖点最匹配的人群——胖宝宝的妈妈。

天热的时候，胖宝宝就容易 “淹脖子”（脖颈处出现皮肤炎症），因此爽身露可以满足胖宝宝妈妈人群的需求，瞄着这一人群种草，带来的种草效果立竿见影，618 期间松达爽身露实现了 2300 多万元销售额。

另一个例子则来自一款产品含有 “锶元素” 卡萨帝热水器。小红书的团队发现母婴人群、美肤人群、精致中产人群对沐浴水质是有要求的，于是小红书给产品取了个昵称叫 “小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的小透明工具，变成了一个 “热气腾腾” 的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产品在电商平台的搜索量增长 415%，ROI 超过 9。

之所以能破圈，之恒认为是因为关注到了人，实践了小红书独特的营销逻辑 “人群反漏斗模型”，即锁定需求跟产品卖点最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相关性的人群。

瞄准需求种草，必然是效率更高的方式。但这对于技术产品带来了更高的要求——它需要识别精细人群对于产品的态度。

大会上，小红书的商业产品团队宣布对数据洞察工具 “灵犀” 进行了升级。这款工具在升级前，能够识别小红书上总体人群对于某款品牌产品的评价，比如用户对于扫地机器人的整体口碑。升级后，在投放前，就能看到小红书上养娃人群、养宠人群、单身人群等不同特征的用户，对于扫地机器人的细分需求。

以养宠人群为例，他们对于扫地机器人清洁宠物毛发的能力会更加在意，如果要进行种草的产品这方面能力突出，就可以向这类人群重点倾斜。

另一款新推出的产品 “种草全域达”，在种草的投放优化上进行了升级。

以前品牌想要优化投放的人群和笔记，只能看到笔记是不是爆款。有了 “种草全域达”，再对投放人群和笔记进行评估时，可以通过外溢进店率等数据，圈选出更精准的种草人群，筛选出对应人群下的优质笔记，将后链路数据应用到投放模型之中。

带来这些升级的基础是更加完整的数据。尤其是想要做到线下、全网多平台的精准度量，需要引入交易转化数据，与种草数据进行联合分析。

大会上，小红书技术副总裁风笛宣布，小红书将会打造开放和连接的商业产品，成立 “种草有数数据联盟”，通过开放数据合作，把小红书上的种草前链路数据，与各平台的成交转化后链路数据打通，这样商家的 “小红书种草，全域转化” 就能够可度量，可优化。

据了解，目前这一数据联盟已有 5 家平台合作伙伴以及超 1000 家品牌加入。

另一个重要的方向则是种草之后的转化。

风笛在演讲中透露，小红书商业产品 2023 年一个认知上的迭代，是 “除了关注品牌商家如何在小红书种草，也关注品牌和商家的全域转化，希望服务好大家生意经营的全链路”。

其中的一个转变，就是让品牌商家种草后，能让有需求的用户顺畅拔草，因此，除了进一步壮大站内交易。在促进转化上，小红书商业产品迈出重要一步，向客户打开搜索场域，让用户的需求产生后，能够让品牌和商家的产品、服务顺畅承接，形成直接转化。

过去——种草的原生商业能力

2013 年，在小红书社区刚成形时，“种草” 就已经在社区之中诞生，但直到 2018 年，种草在站内都处于一种自发生长的状态。

据《晚点 latepost》了解，2018 时小红书不愁没有广告卖，小红书最早的广告产品也是学着行业惯例做出来的，比如开屏、信息流、搜索广告。但随着社区不断成长，出现了完美日记这样的品牌，借助站内 KOL 内容实现了破圈。

完美日记的一名高管曾对媒体回忆称：“初创期间，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了一些热度和讨论。意识到彩妆内容形式推广（的重要性），就确定了用优质内容引流的打法。这是在 2018 年初，结果 2018 年双 11，完美日记就成了一个销售额破亿元的品牌。”

小红书逐渐认识到可以通过社区特性，用更原生的方式推动商业成长。

2019 年，“营销领域的商业化” 成为小红书的关键词。这一年小红书推出品牌合作人平台，规范 KOL 的内容合作，在随后几年，推出多个商业化产品。

在这个过程中，社区不仅是商家营销内容的承托场，也是营销洞察的发源地。挖掘用户在笔记、评论区留下的大量交互内容，平台可以帮助商家了解消费者对于已有产品的评价，以及心目中应有产品的模样，过程中甚至可能发现原先不曾设想过的营销路径。

一个知名的案例是，2021 年帮助刚上市不久的五菱宏光MINIEV在站内营销时，小红书团队发现，当时小红书社区内对于汽车话题的讨论并不围绕“百公里加速”“扭矩”等硬指标展开，相反，“汽车内饰、汽车摆件、汽车改色”等关键词处于热搜高位。
因此，小红书团队给出“发挥人民的想象力”的营销策略，发起用户参与五菱宏光的 DIY 涂装活动，一篇篇包含五颜六色MINIEV的笔记最终将上汽通用五菱推至站内汽车行业搜索第一。

不过在 2021 年底时，小红书在营销领域的商业化，依然被认为 “处在修路的第一阶段”，最重要的目标，要让小红书从玄学变成科学。

玄学有两层含义，一层含义是，大多数品牌 “玄学般” 地相信小红书很重要，因为投放效果能够从其它平台的搜索量、成交量变化感知到。另一层含义是，当时小红书没有成熟的数据产品，能让广告主明确知道数据上发生了什么，投放后的 ROI 怎么衡量。

三年多来，小红书商业产品等团队的主要工作，就是把 “种草” 按照流程拆解，将其中具备通用价值的的环节封装成标准化的产品提供给品牌主。灵犀（商业数据洞察，确定营销策略）、蒲公英（品牌合作平台，寻找营销达人）、聚光（广告投放工具，进行投放）等等都是照此逻辑营建。

2022 年前后，小红书种草玄学的命题被深度展开。公司的一个解题方向，是挖掘内部的数据，量化用户的深度行为。在 2023 年 2 月的 WILL 商业大会上，推出了包括深度阅读和深度互动行为的 “种草值”，对种草行为进一步量化。

但种草最终效果如何，始终需要成交转化数据去衡量。2023 年 12 月 WILL 商业大会，商业产品进一步开放和连接，用更完善的数据对 “小红书种草、全域转化” 效果进行度量归因。

打磨产品的同时，小红书在 2021 年也结合平台特性，在新消费领域提出了自己的 “K（KOL，达人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）” 营销方法论，即寻找 KOL 生成优质笔记，通过信息流广告放大优质内容，卡位搜索去精准覆盖目标用户的决策场域。

反漏斗人群模型在 2023 年也被提出来，它强调把需求跟产品卖点最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相关性的人群。

在演讲中，之恒提到：“我们越发体会到，要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者生活的场景中寻找自己的生意机会。”

因为人的需求是多元的，“万物皆可种草” 的趋势也日益明显。起先，在小红书上成功种草的商家多集中于美妆、奢侈品、服装等行业，现在母婴、大健康、保健品、食品饮料、旅游出行、游戏等行业的品牌主行业的品牌主也加入了种草大军。

之恒发布的数据显示，截至今年的 9 月 30 日，来自 100 多个行业，20 多万个 SPU，在小红书被搜索、被讨论、被种草。

意料之外的行业也有。小红书上一个商家叫 “星探寻宠”，他们提供的服务是用无人机、手持热成像、生命探测仪等手段找回走失的宠物，通过在小红书上的真实内容种草和用户口碑，这个小团队过去一年一共找回 400 多只猫，其中 200 只是从小红书上来的客源。

未来——种草与原生商业系统深度融合

《晚点 LatePost》了解到，2022 年中的一次 “商业共创”，使小红书团队对于内容和商业的理解达成了共识。

走访过 100 多个客户企业，并在内部充分讨论后，团队认为围绕 “好产品” 做种草，用户（Customer）、达人（KOL）、商家（Brand / Business）和平台（Platform）这四方可以共赢。这几者之间不存在重要性排序，也并不存在冲突。

小红书 COO 柯南在不久前的一场对谈中表示，共生的一个核心原因是，“种草” 本就是原生于社区生态之中的一种方式。小红书团队做的，就是顺着种草的趋势把种草产品化，让商家和品牌更好地提高种草效率，解决种草的量化问题。

当在小红书种草的行业变得越来越多，从 “种草就来小红书” 变成 “万物皆可种草”。团队就沿着不同行业的商业需求，将种草这种模式规模化，让更多行业的商家使用。

柯南提及今年听见越来越多品牌商家关注如何能更长期地经营，能跟消费者建立连接、直接听见消费者的声音，这意味品牌和商家从偏好大规模触达用户，变得开始思考如何更稳定地建立自己的用户资产，以实现更好的转化和用户沉淀。

相应地，对于商业产品相关能力的要求，变成需要在关注种草效果之外，也关注到种草之后的转化效果，服务好品牌和商家的经营全链路。搭建起来的交易生态，与种草形成了连接，买手或者商家，在内容场中种草。随后通过商品笔记、买手直播、店铺自播等形式完成转化。

在种草转化的方向上，小红书迈出的另一步，就是将搜索场域对外开放。而搜索，也是从小红书用户的需求中，生长而出的原生功能。

在风笛看来，小红书已经成为用户的生活搜索引擎，其中 70% 的小红书月活用户有搜索行为；由于搜索提供的有用性，42% 新用户第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。同时，在小红书的一场用户访谈中，有九成的用户反馈，自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

这些数据表明，小红书搜索已经具备了独立的用户价值，也可能会存在独立的商业价值。

作为具体的承接动作，风笛在大会上推出 “搜索直达”。它允许当用户搜索到相关结果后，或是跳转到站内店铺直接购买，或是通过搜索广告跳转到站外形成下单，对于线下成交为主的行业，可以跳转到留资页面，请用户留下信息。

据介绍，应用直投、应用唤起也已经在搜索直达待开放的能力列表中。如果这些能力实现，对于互联网应用、游戏厂商等通过种草进行拉新的行业，将是一个值得关注的变化。

自成立以来，小红书在广告业务上始终克制。如今随着商业化持续加速，这个平台就像一个被予以厚望的运动员走向跑道，所有人都盯着它的一举一动。

题图：视觉中国