专访言之有物创始人赵国庆：中国会有自己的欧莱雅

本文来源：时代财经 作者：张雪梅

销售体量超过1亿元后，国产功效护肤品牌言之有物继续向3-5亿元的目标迈进。这个脱胎于微信公众号“言安堂”的护肤品牌，通过与用户建立深度联系，走出了一条与众不同的用户共创之路。

2016年，一群护肤品研发工程师推出了公众号“言安堂”，主要进行护肤、彩妆等专业知识的科普。作为“言安堂”创始人之一，赵国庆曾在联合利华担任研发工程师。从一个闷头在实验室里做研究的“技术宅”走到台前，他将自己的创业之路形容为“乱拳打死老师傅、不按套路出牌。”

公众号创立之初，包括赵国庆在内的初始团队只有5个人，如何把晦涩难懂的专业知识用通俗的方式传递给用户，这个尺度赵国庆和团队摸索良久。与此同时，“言安堂”的变现也迟迟难以实现。

看着账面上的资金一天天减少，赵国庆和团队转而摸索其他的盈利门路，他们的第一桶金来自海淘。赵国庆透露，当时团队通过开淘宝店、微店做海淘业务，以卖货的营收反哺公众号运营。如此2年后，“言安堂”公众号终于迎来了变现。

2019年，“言安堂”全网粉丝超过百万，通过一对一咨询、答疑，其在微信端积累超过500个社群，内含10万+的活跃用户。赵国庆认为，此时推出自有品牌的时机已然成熟。同年，定位“敏感肌功效护肤”的言之有物问世，社群中积累的粉丝是言之有物首款产品的意见提出者，也是首批用户。以用户共创模式产出的首款5000盒面膜产品，一经上架快速售空。

不过，在赵国庆看来，要做成一个品牌，仅在私域远远不够，而走向公域的过程中，要先解决好“为谁开发产品，如何开发产品，如何销售产品”的问题，只有三者一致，才能做好一个品牌。

2020年12月和2021年7月，言之有物分别拿下2轮融资。通过在研发和营销端持续发力，目前品牌GMV已实现破亿。

赵国庆表示，言之有物模式已经跑通，2024年，其计划进行新一轮融资，以言之有物的成功模式推出更多新的品牌。在第九届GDMS全球数字营销峰会上，针对言之有物从0到1的过程，以及国货美妆如何在研发和营销层面出圈等问题，时代财经与言之有物创始人赵国庆聊了聊。

以下为时代财经对言之有物创始人赵国庆的采访实录：

和用户共创品牌

时代财经：您个人有十余年的美妆从业经验，也曾经做过OTC，是什么契机让您开始做言安堂公众号？私域流量达到什么规模时，您认为可以推出品牌了？

赵国庆：2014年我辞掉研发工作去复旦大学攻读MBA时，正好赶上微信发展起来，当时毕业论文题目就选了“微信口碑营销”。借着这个契机，我们几个研发工程师就想着利用自媒体给大家讲讲化妆品背后的成分故事。

推出言之有物之前，我们已经做了4年左右的公众号，积累超过百万粉丝，在花了一年多时间与公众号粉丝做更近距离地沟通，建立社群、提供一对一咨询后，社群规模扩大到十几万人，我们觉得终于成功建立起一个和用户沟通的渠道了，推出品牌的时机也成熟了。

时代财经：言之有物如何通过社群聚拢消费者？首款用户共创产品是怎样推出的？

赵国庆：我们建立了一套从消费者调研到产品开发，再到工厂小规模生产，最后回到社群“言安堂”推广的模式。其中，在调研阶段，我们建立了培训和考试系统，让粉丝学习、考试。六个月考六次，每考一次解锁一个福利，10万粉丝中有5000人通过了考试，这5000人也成为了我们的KOC，与我们一起开发产品。

推出首款产品之前，我们做了一个上万人的调研，得到的用户反馈中，最普遍的两个需求是“保湿”“舒缓”。研发工程师跟对面膜有极大抱怨的粉丝拉群面对面沟通后，我们终于走出一条路：做完面膜以后涂一层油，能够形成非常好的油膜锁水。面膜首批做了5000盒，上架后迅速售空，我们也将这个模式用于更多的产品开发。

时代财经：言之有物以用户共创的模式起步，现在很多博主、品牌在打造产品时也采用这个模式，您怎么看待这种趋势？

赵国庆：第一，当下用户需求越来越多且更加细分，美妆行业都需要更好了解用户，作为自媒体，离粉丝更近，也能更好调动粉丝共创、把握用户需求。

第二，从整个行业来讲，目前中国护肤品的研发制造能力发展非常充分，也为自媒体推出品牌提供便利条件。而从自媒体本身来讲，各个平台流量见顶后也需要寻找第二增长曲线，切入自有品牌是自媒体向第二阶段迈进的不错选择，所以才会有这么多新品牌出现。用户需求越细分，越会有新锐品牌出来的机会。

原料开发只有“0”和“1”

时代财经：从言安堂和言之有物的用户画像来看，现在成分党用户多吗？

赵国庆：非常多。我们2016年出来做公众号的时候，成分党还非常小众，经过5-6年发展，现在整个行业都在讲成分，很多消费者都成为了成分党。

时代财经：言之有物作为一个功效护肤品牌，在研发上的优势是什么？投入的研发成本大概有多少？

赵国庆：很多新锐品牌是先做品牌再补研发，言之有物是先有研发再做品牌。我们的天使投资人是雅诗兰黛出来的老工程师，他们团队从2007年开始给40-50个品牌做过研发和ODM，同时也在不断钻研行业新技术，因此我们做品牌之前已经有了很多基础积累。

言之有物有两个研发实验室，也有很多合作机构，这样能够充分保证技术；言安堂的百万粉丝、10多万人的社群又弥补了怎么抓住用户核心诉求的板块，能够持续保持对行业的灵敏度，这样才形成我们整体研发布局。

目前，行业研发成本普遍在营业收入的3%左右，我们更高一些，因为我们的研发团队无论是在配方的开发上，还是原材料的投入上远远高于行业水平。

时代财经：国内做功效护肤的品牌越来越多，言之有物的核心竞争力是什么？如何与大牌美妆争夺市场？

赵国庆：在原料端中国企业其实很难，因为原料的开发只有“0”和“1”，没有“0到1”。我们在研发端经历了三个阶段：

第一个阶段是大牌同款成分的微创新，例如在烟酰胺、神经酰胺等成分上创新；第二个阶段，用户开始慢慢接受国货和国产原料，我们也开始做活性物的国产化，通过投资国内的医药企业——山东君泰药业，用科技手段将成分的生产成本降低；第三个阶段是做中国原创成分，中国有非常好的植物研究基础和中草药积累，我们投资了菏泽亿鑫生物科技有限公司，用生物发酵技术进行植物提取，将现代工艺和古方结合，做出中国特色成分。

目前该成分已经完成备案和研发测试，并开始投产，预计明年上市。

时代财经：原材料很贵，研发也需要较高的成本，言之有物后续有没有融资计划？

赵国庆：我们计划明年开始启动第二轮融资，现在已经在接触投资人。虽然行业目前比较低迷，但是对于投资方而言，经历危机之后仍有内生增长动力的企业是有投资潜力的。

孵化言之有物品牌后，我们发现可以在上游投资更多原料企业，并帮助它们实现产业化，接下来我们会复制“言安堂-言之有物”模式，进入到洗护、口腔等领域，用成功的逻辑、好的成分和技术孵化更多新的品牌。

中国会有自己的“欧莱雅”

时代财经：9月的花西子事件将营销费用侵吞美妆品牌利润的矛盾再次暴露，您怎么看待这个现象？

赵国庆：从品牌角度考虑，一个商业模式或体系有不同的成本分摊，即使是欧莱雅这样的成熟品牌，每年的营销费用也在20%-30%。新锐的国货品牌发展需要时间，各项费用的减弱也需要一个动态的过程。

时代财经：言之有物在品牌推广的过程中克服了哪些困难？怎么控制成本？

赵国庆：当我们走向公域、走向KOL的时候，觉得费用很高。但我们发现，和KOL聊合作的时候，他们缺内容、缺知识体系，所以我们专家整理出来50多个美妆知识图谱，每个知识图谱下面具有相关的知识给到KOL，以压低成本。我们的测评也从原来只有“言安堂”成分党的用户测评，慢慢扩展到小红书、抖音、快手博主帮我们一起测评。

同样的，言之有物走向分销渠道时，会提前去了解店铺，发现很多淘宝店铺在网红主播的打压下步履维艰，我们就把言之有物建立社群的这套体系教给很多淘宝的店主，告诉他们怎么做一对一咨询、怎么用非常科学的方式给用户推荐产品。靠这种方式，我们又迈入了四五十家淘宝店。到此，我们终于走出了“0到1”。

时代财经：言之有物直播中有让技术人员出镜，这对销售的提振大吗？

赵国庆：我们从2022年开始让技术人员去网红直播间做助播，发现效果特别好，有技术助播的时候，每一场销售额大概有30%-50%的增长。对于用户来说，技术人员出现在直播间，可以当场解决掉很多问题，把对方的困惑说清楚，而不是叫卖式逻辑和简单讲价格，会让对方真正觉得你的团队值得信任。

时代财经：当下功效护肤赛道竞争很大，您觉得什么样的企业可以真正活下来？

赵国庆：功效护肤的用户群体在不断壮大，她们对品牌有更高要求，很难被过去讲故事的营销迷惑。作为一个企业，必须要有非常深的技术功底、科技功底，才能迎合诉求，过去那一波在流量红利上，找个工厂、站个风口就能做大的机会没有了，扎扎实实做技术，在成本上做优化、在技术端做新技术、新突破的企业会胜出。

时代财经：当下整个行业遇冷，您觉得国货美妆未来的机遇在哪里？

赵国庆：从世界范围内看，一个品牌发展到一定程度都会走向集团化。国货美妆正处在变革以及形成大美妆集团的阶段，很多新锐品牌占有用户群体之后，如果不能集团化，发展就会到达一个瓶颈，要么资金瓶颈，要么技术瓶颈。这个时候就需要更大的美妆集团赋能这些品牌，所以国货美妆接下来会进入品牌整合大时代，会有更多重组、并购，一步步形成中国的“欧莱雅”。