茅台工业设计中心总设计师张朝阳：什么是好设计？如何表达酒之美

如果你本身就是一个能力很差的创业者，再好的技术也没有任何意义。它只会让一个很差的创意变成1万个很差的创意。

出品丨云酒头条

“能够从行业引进一位设计师，对于茅台这样的大型国有企业来说，是非常难得的，也是让我非常感动的。”

2023年12月，知名酒类设计师、北岭俊创始人张朝阳多了一个新身份——茅台工业设计中心总设计师。

交流的过程，都是非常坦诚的、朴实的，大家就事论事，然后一起群策群力把这个事情做好，这个是我感受很深的一点。”

坦诚、务实，不仅是张朝阳对于茅台的印象，同样也是我们对于张朝阳的印象。前日，云酒头条与张朝阳展开了对话，感受到专业设计师的严谨、自信、对美学的追求，也发现他与茅台之间关于美学理念的契合。

这是茅台的一次开创之举！对话茅台工业设计中心总设计师张朝阳

█ 白酒的发展一直向美

或许你早已接触过张朝阳的作品。

2009年以来，张朝阳深耕白酒包装设计领域，青花汾酒复兴版、泸州老窖·新春礼酒、国窖1573·品味敦煌、智慧舍得、水井坊·菁翠、小糊涂仙、心悠然、丹泉洞见、谷小酒等产品的设计，都出自他的手笔。

▎青花汾酒/中国装 张朝阳设计

凭借这些作品，张朝阳屡屡斩获国内外顶级奖项。谷小酒系列，更是荣获德国设计委员会的顶级国际大奖—“德国设计奖”。

现在，这些作品就静静陈列在张朝阳的工作室中——一个由三层别墅改过来的办公室，光是酒类包装的设计作品就已经把这里占了个满满当当。

曾做过地产行业的广告创意和香烟包装设计的张朝阳，用“趣味性”三个字概括了他钟情于酒的原因。

▎国窖1573·熊猫酒国际版 张朝阳设计

“因为白酒对包装、对品牌表达的要求很高，所以做起来相对来说趣味性要多一些，也有更多的发挥空间。”

这种“趣味性”到底是指什么？在他看来，更多的是对品牌精神文化的表达。

“每个品牌发展到一定程度之后，肯定需要一个全新的使命，一个能够承担起品牌在下一个时代发展的辉煌使命。”

由名酒上升到文化名酒，就是张朝阳所理解的茅台亟需使命。而这一转变，是由人们对美好生活的向往决定的，因此，他认为，品牌做好“美的表达”，要符合“美”的发展趋势。

“你会发现这些艺术相关的、文学相关的、音乐相关的，无论是分属什么流派，它们的发展永远都是‘向美’的，白酒也是一样。只要是和人类精神相关的，永远都是向美而生、向美去发展的。”

这也决定了张朝阳在茅台的工作重点。

“最主要工作板块，应该是完善茅台的产品力。因为茅台的品牌力已经足够强大，要提升产品力以适应品牌的张力，尤其是向美而生的美学（思想），要思考如何通过产品（设计）体现出来。”

█ 好的设计是理性与感性并存的

如何用设计精准表达茅台的“美”？

在张朝阳看来，好的设计是理性与感性并存的。理性是对技术的追求、功能的实现；而感性则是对美的洞察、对情感的捕捉。

在感性与理性并存的设计理念下，熟悉茅台的品牌文化成为张朝阳开展工作的第一步。他不断强调，设计是一种表达方式，是将情感、文化、理念等融合在一起的过程，而对品牌的理解则需要投入大量时间和精力，进行系统分析。

“品牌的文化需要它是什么材料，需要它是什么形式，那就往哪个形式去做，这是最好的。”

▎智慧舍得 张朝阳设计

这是专业设计师的严谨之处。而张朝阳的严谨，还体现在对当下市场变化的敏锐感知。

日前，在2023中国企业家博鳌论坛上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，“i茅台”数字营销管理平台日活已接近460万。茅台正在面向C端的道路上，一路狂奔。

在张朝阳看来，当前酒业越来越尊重消费者并且更加注重文化表达。“这种精神关怀对于消费者来说是非常重要的，他觉得你在尊重他，你在跟他对话，包括茅台现在和消费者进行精神层面的互动，也是意识到了这一点。”

█ 设计的重要性占80%以上

1966年，贵州清镇玻璃厂通过技术攻关，第一支乳白色玻璃瓶诞生，茅台酒瓶开始大面积换装乳白玻璃瓶。

此后，乳白色玻璃瓶、圆柱瓶身，和茅台酒标志性的红飘带，一同构成了茅台酒的经典形象，并沿用至今。

“茅台一直都是非常有自信的，不管外界如何去变化，它一直保持很强的定力和自信心。”张朝阳认为，茅台的经典包装就是其自信心的表现，没有受到外来观念的影响。而这样的自信心，是支撑品牌长远发展的关键。

▎谷小酒 张朝阳设计

“以前大家对文化不是很重视的时候，相应的对设计水准的要求也不会那么高，当所有人都重视的时候，水准要求自然会高一些。”张朝阳总结道，全民对文化的重视，将会倒逼设计行业的成长。

与此同时，设计对产品赋能作用也越来越强。

“不仅仅是白酒产品，还包括服装、家具等消费品，只要是一个新品牌，要快速引起消费者关注，好的设计必不可少。”张朝阳认为，好的设计至少能为一个新锐品牌的破圈，贡献80%以上的力量。

█ 展望：让专业设计师“被看见”

近年来，越来越多设计师从幕后走到台前。

例如，今年4月瑞幸咖啡与椰树的联名“椰云拿铁”，邀请了潘虎包装设计实验室担任联名产品包装设计，“潘虎”二字就被印刷在包装的显眼位置。

不同于设计师单方面向品牌提供设计服务，这样的形式更能够凸显设计师的价值。

▎水井坊·菁翠 张朝阳设计

“我相信未来中国设计领域，肯定会有更多由幕后慢慢走向台前的人物，负责任、自信地告诉所有消费者，您所购买的这些产品由我设计。这肯定是未来的一个发展方向。”

张朝阳认为，设计师与消费者面对面沟通，是行业成熟的表现，也是对自己专业能力的自信。

█ “为何设计，比用什么设计更重要”

今年年初，ChatGPT的问世引发了热烈讨论。设计行业本身具有复杂性，但AI的出现，某种程度上简化了流程，降低了门槛。

大部分革新技术的出现，在最初很长一段时间，听到更多的还是质疑。但张朝阳的心态更为包容和自信。

“技术永远只能解决效率问题，但是创作的原点还是人性本身，这很难通过技术去产生颠覆性的改变。”

他把AI等技术工具，定位为设计师的助手。

“新技术只会让你变得越来越强大。但如果你本身就是一个能力很差的创业者，再好的技术也没有任何意义。它只会让一个很差的创意变成1万个很差的创意。”

再次回顾张朝阳创作的部分作品，会发现，他始终用实际行动证明“为何设计，比用什么设计更重要”这一观点。

在他的创作下，青花汾酒中国装设计，釉下青花与中国图腾“龙”完美结合；泸州老窖的梅兰竹菊四君子系列精确传递了儒家文化倡导的君子品行；容大酱酒的“容天地·大自在”的气度，只能通过较大的瓶身进行展现；谷小酒用简约的设计才能体现其“从一瓶酒，回归到一粒谷物”的返璞归真……

“没有哪个作品能代表和定义设计师职业生涯的成功，某个好作品只能代表设计师当时的判断是正确的。”张朝阳直言，每一种设计都是当下时代的产物，而设计师需要做长期的积累。

“对于设计师而言，天赋非常重要，但坚持也很重要。”

张朝阳认为，即便在AI盛行的年代，优秀的设计师总是稀缺人才，未来行业对优秀设计师的需求，仍然会很大。