交易额增长3.3倍 抖音交出生活服务综合行业“成绩单”

作者：潘少颖来源：IT时报

“一年前，我还不知道抖音是什么，没想到今年6月在抖音上首次开启直播之后，在9月和10月，连续单场直播交易额破亿，也是抖音生活服务板块首个连续两月破亿的商家。”在12月22日举行的“共赴闪耀星河·2023抖音生活服务综合行业年终盛典”上，成都红旗连锁股份有限公司董事长曹世如这样说。成立23年的红旗连锁是中国A股市场首家便利连锁超市上市企业，今年开始发展线上团购业务，曹世如也亲自上阵带货，今年下半年，交易额达4.2亿，官方直播最高场观超过8万。

　　就在一个多月前的双十一，抖音生活服务综合行业推出“11.11超值好省节”活动，综合行业中实体门店纷纷入局，这和用户对服务型消费需求的增加密切相关，除去价格之外，用户的消费决策已日益转向求取更高效、卓越的服务品质。

　　无论是综合行业头客商家，还是潜力新秀商家，都在寻找适合的营销路径，达到聚拢节点流量、为用户决策省心、激发圈层传播的效果，也为综合行业带来了节点的爆发增长和可持续的长效经营。

综合业态订单量激增

　　何为生活服务综合业态？

　　与服务于居民饮食需求的餐饮行业、满足用户出行住宿游玩的酒旅行业不同，抖音生活服务综合行业涵盖的到店消费场景包括休闲娱乐、丽人、进场零售、LE（Life Event，狭义生活服务，如电影/演出、汽车维修养护、衣物洗涤等）。

　　抖音生活服务综合行业总经理陈琦介绍，2023年，综合业态的商家足迹已经遍布全国370个城市，涵盖260多个类目，综合行业合作商家门店数同比增长2.5倍。今年全年，在抖音生活服务综合业态商家消费过的用户数同比增长1.43倍，综合行业订单量是2022年5.26倍，整体交易额同比上年增长3.3倍。

　　在陈琦看来，今年是生活服务综合业态的元年，生活服务业已经进入转型升级的关键期，用户消费路径的转变影响着商家的经营模式与场景，短视频“内容种草”价值凸显，短视频、直播、搜索已经成为拉动抖音生活服务综合业态商家经营增长的“三驾马车”。“以短视频为例，日均播放44.6亿次。”陈琦说，情绪生长、理性消费、沉浸体验，消费者的消费行为正在“向心”，户外多巴胺、美拉德美甲Citywalk等都是生活服务综合业态中的热点。

　　会上发布的《综合行业白皮书》显示，就综合行业而言，截至2023年10月，短视频带来的订单量同比增长1.28倍，直播、搜索带来的订单量则分别同比增长77倍、2.28倍。

　　抖音生活服务综合行业借助平台短视频、直播等多个流量窗口，与商家和用户建立起深度链接。用户可以在综合商家的经营中，借助更有趣的玩法，随时随地发现更优惠的高质量服务，并以更高效的方式一键下单；对于商家而言，不仅可以通过布局达人短视频矩阵提前获取客流，还可通过多元直播模式与多重互动玩法，将节点流量转化为生意种草增量。

　　达人、服务商、职人在抖音上的数量不断增加，平台上，达人的数量增加了2.89倍，综合行业达人开播场次超过307万次，综合行业职人数量超过50万。借助服务商、达人和职人，通过更完善的经营工具和更丰富的产品转化，进行生态提效。“达人可以提供全流程的内容服务和经营支撑，通过带货力、专业度和内容里构建‘达人等级体系’；职人是品牌经营的‘护城河’，为用户提供专业的内容和交易决策依据；服务商则可以提供全链路经营服务及解决方案，包括内容营销、经营提效、商家管理和商品履约等。”陈琦说。

标杆商家的“流量密码”

　　多次刷新抖音生活服务单日直播记录并获得抖音带货全国月榜冠军的武商集团通过职人发力，营造消费氛围，在他们的直播间里，可以看到虚拟人、元宇宙等数字化场景，并且通过精准化覆盖促进转化率。

　　天鹅到家则是明确品牌定位和目标客群，让用户对品牌感兴趣，建立连接，在沉淀消费资产的同时，积累品牌资产，月度销售额突破2000万元，保洁类爆品订单突破10万单，新客成交占比80%。

　　进场零售头部品牌成都红旗连锁股份有限公司持续创新直播形式、场景和玩法，多场直播交易额破亿，为传统企业在抖音的数字化转型树立了标杆。

　　川剧团“芙蓉国粹”入驻抖音生活服务后，依靠短视频和直播推广，扩大了川剧影响力，吸引了大量年轻观众。现在，“芙蓉国粹”仅通过抖音就能实现满座，要将每天4场演出提升到5场才能满足观众需要。

　　专注于新会陈皮产业的“陈香子”，2023年6月入驻抖音生活服务后，通过线上下单、线下提货及休闲旅游的方式，带动新会柑销售超过2000万元，撬动了当地陈皮产业的融合发展，也给乡村文旅带去了新生机。

　　“曾经，行业客群的流失是美业遇到的最大难题之一，五年内要流失一半以上，当门店销售业绩不佳的时候，会将问题归结于两个字‘没人’。一方面是竞争激烈，产品质量、促销活动、护理环境、技术水平等都是老生常谈的话题；另一方面用户的消费习惯发生了改变，他们获得品牌信息的渠道越来越多，拉新也是一大难题。”美丽田园线上业务负责人王静说，美丽田园经营阵地向线上转移，线上流量占比变高，以组品、推品、裂变、私域为策略，推出了兼场景与社交裂变的闺密卡，制造“精致女子图鉴”多场景话题，用新带新、核销预约等方式促进裂变，将新用户沉淀为品牌人群资产等，在抖音庞大的流量池中，推升品牌影响力。

　　陈琦表示，未来，平台会继续优化产品能力、打磨经营工具，提升商家经营效率，如陆续开放预约选座、在线咨询等产品能力，提供生意经、客流管家等经营分析工具等。