饿了么免单出“跳一跳”新玩法，餐企如何从中“蹭”到红利？

文 职业餐饮网 旖旎

双节将至，除了电商“战火纷飞”，餐饮业也竞相对垒，厮杀激烈！

为了获客、抢占流量，各家都在“打折”“营销”博眼球。

但在顾客逐渐对一些常见玩法“免疫”的当下，如何能在营销“红海”中逆势而出，成了大多数餐饮老板尚待解决的难题。

12月18日，饿了么爆火的免单活动再度带着全新玩法王者归来，这一次，不仅在活动开始1小时就有6万名顾客获得了免单券；还让“1点点”在全国暴雪、下雨大降温之下，活动首日外卖全国业绩周同比增长超20%；免单IP外延带动品牌登上“热搜”，实现从站内平台到全域、端外的强曝光。

究竟这些餐饮品牌是如何“蹭”到外卖平台免单“热度”实现增长？

这些成功案例背后，对我们又有哪些新启发？

1点点冠名首日外卖周同比增长超20%

其实早在今年夏天，饿了么就已经开启了为期72天的“猜答案免单活动”，活动期间餐企不仅获得了外卖单量的上涨，也得到平台流量的助力。

据当时数据显示，有超4000万人次参与了免单答题，其中参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。

而在这么多商家中，有超过20多家知名餐饮品牌还参与了“免单专场”，像沪上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等。

这些品牌不仅在活动期间迎来外卖订单集中爆发，部分品牌还收获营业额200%以上增长。

而日前，饿了么宣布“免单”活动回归，并推出全新的“跳一跳赢免单”玩法。

活动设计有趣、上瘾，同顾客的互动性非常强。

每位用户每天有3次游戏机会参与跳一跳，并可通过完成浏览、下单、订阅、答题、助力等任务获得更多参与机会。当跳到第9、19、39格时，便有机会分别赢得9元、19元、39元金额免单券，且免单券支持转赠。

而且当用户跳到第9、19格时，既可选择收下当前免单券、挑战结束，或放弃当前免单券，继续挑战第19、39格。如中途挑战失败，还可通过吃货豆兑换等方式复活（每天最多一次），并继续当前游戏的进度。

第一期活动时间定位为12月18日—24日，在此期间，顾客只要在平台搜索关键词“免单”即可参与。

根据其官方公布的相关数据显示，活动首日共计发放了30万份免单券，活动开启仅1小时就已有6万名顾客获得免单券。

而与上一场夏季免单活动相比，可以看到这一轮冬季免单餐饮品牌的参与度再度加深：

1、让餐企成为“冠名商”，品牌曝光从专场到全域和端外

其中包括1点点在内的众多品牌更进一步成为冠名商，除了在免单活动的冠名位置，游戏页面通过为商家量身打造的设计图标、任务达成后的专项红包券，给商家带来了多样、充分的露出。

不但如此，在这个玩法的互动机制里，像浏览1点点店铺、在1点点下单也可以给消费者带来更多的游戏机会，这也进一步促进了商家品牌和形象的全面曝光。

2、免单IP外延，带动品牌一起上“热搜”

免单作为饿了么具有充分心智的热门IP活动，这次新玩法上线当天，即带动“1点点”等餐饮品牌一起冲上热搜，带来除了饿了么站内之外，更大范围用户和顾客的关注。

而在这样强曝光和高粘度游戏免单活动的助力下，12月18日活动首日，即使是繁忙工作日的周一，全国多地暴雪、下雨大降温的情况下，“1点点”当日饿了么平台全国业绩依旧取得了周同比增长超20%的好成绩。

对此，饿了么免单项目组负责人妙从表示，“我们希望通过更轻松的玩法和更多的参与机会，把免单的开心带给更多的用户。同时，通过和品牌商家深度绑定开展玩法和营销创新，希望可以持续扩大免单IP的外延，为品牌商家带去生意新增长的可能性”。

而在活动开幕仅4天时间，已有众多知名餐饮品牌看到“免单”带来的品牌热度和红利，争相参与到冠名免单活动之中。

（星巴克在饿了么平台的冠名免单界面）

刘润曾说，“如果还有一个突围的可能，那么一定是为消费者制造更多的情绪价值。”

从茶饮各大联名、周边卖断货，到海底捞科目三爆火。

如今Z世代崛起的新一代主力消费客群，在关注餐厅菜品品质之外，对“情绪价值”的需求日益升高。

而从饿了么外卖平台“免单”活动爆火不难看出，餐饮品牌想要获得新客的关注，做到吸睛且耳目一新，光靠自身似乎有些力不从心、独木难支。

但如果可以借势平台的流量、活动，或许是一个撬动单量增长，“蹭”到全域流量曝光的好机会。

1、借势外卖平台已爆火且深入心的“免单”IP拓圈

在餐企想要“破圈”的过程中，如果能够借势平台已经成熟且火爆的IP活动，也许更加如虎添翼。

为什么像饿了么外卖平台的“免单”活动，能够一上线就引发顾客热捧？

从其夏季到如今的冬季免单活动不难看出，其背后依托的是强大的平台活动数据复盘能力、创新能力和巨大的流量支撑。

根据不完全统计，其夏季的“猜答案免单”活动在各个新媒体平台上的曝光量超过百亿。

而且活动还带动着全域和端外一起获取品牌露出效应，以这次“跳一跳”免单为例，它不仅仅只局限于饿了么站内外卖平台，还延伸到了微博热搜、顾客的社交圈。

让餐企可以借助平台的资源优势、流量助力，实现品牌的进一步拓圈，以“多赢效应”走出餐企“同质化”营销的困局。

2、依托平台创新玩法，持续给年轻客群“情绪价值”和“社交货币”

单纯的打折、促销、补贴，顾客似乎已经习以为常、司空见惯。

而今年餐饮内卷厮杀严重，都在打价格战以求生存。

仅仅是优惠、团购、免单似乎还不够夺人眼球，但如果能以一种有趣味性、且低门槛、参与度高的新玩法出现，效果会有很大不同。

为什么饿了么的“免单”活动，基本都会受到顾客的好评。

因为它依托每一次活动背后顾客画像的数据分析，平台会找到顾客喜欢的，想要的活动方式来迎合他们的需求。

比如猜答案免单、跳一跳游戏，不仅仅是简单的抽取式免单，而是通过各式玩法吸引年轻人的注意，给免单赋予知识性、互动性、上瘾性。

一方面是为顾客提供了好的体验感、情绪价值；一方面它也成为了一种年轻人交流的“社交货币”，更易于传播和分享，这个过程也让顾客同品牌商家的粘性越来越高。

3、单量增长之外，是品牌的强曝光、种草和转化

而餐企除了关注活动带来的门店短期业绩增长之外，更看重的是品牌的长线发展。

所以就像饿了么这次“跳一跳”免单的设置，平台不再仅仅局限于站内的流量支持，而是将这种活动效应延伸到全域以及端外。

用活动冠名、为商家量身打造的游戏页面设计图标、任务达成后的专项餐饮品牌红包券，以及IP联动同登热搜等，给商家带来更加多样、充分的品牌露出。

虽然看似是平台的小游戏、小活动，但对于商家来说，却是一次不可多得的让品牌持续被顾客看见的机会。

职业餐饮网总结：

苏轼说，来而不可失者时也，蹈而不可失者机也。

如果企业懂得“借势”，更容易顺势而上。

虽然只是一次小小的“免单”活动，但它背后却暗藏获客和品牌造势的好机会。

而如何向平台“蹭”到红利和机会，是值得我们深入思考的问题。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳