分析 | 从2023年五类消亡的消费品牌，看2024年消费趋势会有何变化？

2023年注定是一个特殊的年份。商家们摆脱了不确定性，期待着消费者的“报复性消费”。然而，市场复苏的背后是用户快速变化的消费需求。

曾经火爆的品牌已经不再受欢迎，通过了解2023年消失的五大类曾经火爆品牌，我们可以预测2024年消费行业发展的新趋势。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为下面的趋势反映了经过三年大环境的变化，在2023年消费者需求的变化和市场产生剧烈变化，消费者对品质和服务的要求越来越高。

第一类，方便速食，代表品牌：自嗨锅。

由于大环境的变化，在2020年自热锅成为了许多不会做饭的年轻人度过居家生活的必备品，直播带货行业的爆发更使其成为热搜和销售榜单的双料网红产品。然而，随着居家生活的结束，消费者们纷纷转向传统美食，方便速食产品很快被冷落。

另一面，自热锅的衰落与电商增长疲软和新消费投资降温有关。新消费品牌曾主打“懒人经济”概念，然而投资机构很快发现，基于线上流量的促销策略只是赔本赚吆喝。李佳琦等主播的低价带货虽然带来了销量，但并没有为品牌留下任何资产。此外，受疫情影响，消费者收入预期下降，导致新消费赛道的投资规模从超过500亿元骤降至136.65亿元，没有了流量的网红产品也面临着快速消亡的命运。

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第二类，明星火餐饮店，代表品牌：贤合庄。

曾经风靡一时的“线下排队王”明星火锅，如今已经消失得无影无踪。其中最有代表性的是贤合庄，由演员陈赫、主持人朱桢和歌手叶一茜于2015年创立，凭借其独特的明星效应和噱头，在竞争激烈的餐饮行业中崭露头角。然而，到了2022年5月，这些明星股东纷纷宣布退出贤合庄。

贤合庄曾开创了“明星+供应链公司+加盟商”的完美模式，吸引了众多加盟商。在他们看来，餐饮食品的味道大同小异，关键在于如何吸引顾客前来排队，为门店带来流量。失去了明星光环的贤合庄，与其他火锅品牌相比，味道并无太大优势，加盟管理也问题频出。这也再次证明了一个道理：在餐饮行业，没有永远的王者。

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第三类，养生健康，代表品牌：OATLY燕麦奶。

从2020年开始流行的“燕麦奶”，在2023年迅速冷了下去。数据显示，疫情爆发后7个月，燕麦奶销量增速达212%，位居所有食品和饮料品类第一。直到2021年3月，燕麦奶依旧保持着迅猛的发展势头，同比增长率达到369.47%。

从KOL到连锁咖啡店，燕麦奶都备受推崇，仅星巴克在中国推出的燕麦拿铁，一年就卖出6200万杯。OATLY也成功登陆纳斯达克，摘得全球“燕麦奶第一股”的称号。

但燕麦奶主打的植物饮品概念对中国的消费者来说并不陌生，而跟豆浆、椰奶这些植物基饮品相比，燕麦奶缺乏受众基础。加之燕麦奶的价格通常是普通牛奶的3倍，愈发理智的消费者很快就发现它只是价格虚高，在口感等实际体验方面又并无特色的产品，因此很难只为“养生”这一个价值点买单。

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第四类：高价“刺客”，代表品牌：钟薛高。

2023年，高价刺客们面临着巨大的挑战。以钟薛高为代表的雪糕刺客在2022年夏天成为了舆论的焦点。然而仅仅过了一年，钟薛高就传出“买一送一”和裁员欠薪的新闻。

背后的原因不外乎过高的价格导致客流量锐减，使高价的品牌们的营收受到严重影响。有时候，能够跟随市场一起涨价不算高端，而在市场普遍降价时，依旧能够保持原有的价格且有消费者买单，才算是高端。

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第五类：中产配置，代表品牌：加拿大鹅、山姆店。

羽绒和山姆会员曾经是中产阶级的标配。然而，这些品牌现在都面临着挑战。

2018年加拿大鹅因马云走红，成为了中产标配。但由于“退货双标”事件，加拿大鹅在中国消费者中的声誉受到了影响。财报数据显示，2023财年，加拿大鹅在亚太地区的营收在前三个季度接连下滑。虽然在2024财年第二季度，加拿大鹅在亚太地区的收入增长了13%，但增幅远低于第一季度的52.2%。

同时，过去中产阶级经常花两百多块钱办一张山姆超市会员卡；如今，山姆会员店却成了“分装党”的供货商。淘宝、小红书等平台上，分装已经成为一门实实在在的生意，用最朴实的方式发挥着会员卡有限的价值。

山姆会员店与盒马的价格战则彻底抹杀掉精品超市给中产阶级带来的优越感。当榴莲千层蛋糕的售价从128元打到85元时，山姆和盒马已经没有“中产”形象。为了争夺一二线城市中高收入用户，双方都已经到了刺刀见红的地步。

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不同行业和品牌在面对市场变化时的挑战和机遇。从方便速食到明星火餐饮店，再到养生健康、高价“刺客”和中产配置，每个趋势都揭示了消费者需求和市场动态的变化。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，对于企业来说，了解这些趋势并采取相应的策略是至关重要的，以应对市场的不确定性和竞争压力。

2023年，是一个充满矛盾的年份。一方面，低价商品在市场上非常流行；另一方面，人们的消费却如流水般不断。尽管看似矛盾，但实际上是消费结构也发生了改变。

消费结构的变化又源于消费观念的转变。 有媒体的调研数据，2023年的消费大趋势呈现成“理性体验主义”。

所谓的“体验”指的是，如果一件商品或服务能够提供更好的使用体验或者满足个人情绪价值，即使价格稍高一些也是值得购买的。 例如，在旅游时愿意多花点钱住更好的酒店，或者为了获得更好的使用体验而支付溢价等。

而“理性”则表示人们在追求性价比的同时，也会兼顾质量和实际需求。 他们经常通过多个平台进行比价，寻找替代品，以找到最合适的消费选择。

2023年的回顾中，理性成为了推动消费偏好变化的关键因素。受到疫情不确定性的冲击，人们开始意识到消费需求从升级转向分级。在收紧钱包的同时，消费者们开始学会辨别各种消费陷阱，并从以往的经验中吸取教训。

数字经济应用实践专家骆仁童博士推测，在2024年，消费者在保持理性的同时，更加注重实用性以外的因素，情感和精神体验变得更为重要。如果说理性主义强调物品的使用价值，那么“体验主义”则将消费重新聚焦于个人的感受上。

未来，消费决策变得更为谨慎，需求也更加挑剔。即使在文化娱乐方面，人们也开始关注歌手是否进行了假唱，而不仅仅关注现场氛围。对于商家而言，与其期望新一轮的爆发，或许更应该考虑如何在稳定中寻找更多小确幸，推出符合消费者实际需求的产品和服务，抓住当前市场的动态。

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