商业如何链接在地品牌？东京中城八重洲的日本制造“三重奏”

无论是辐射周边，满足附近常驻人群需求的社区商业；位于市中心，国际级品牌集群的潮流大mall；还是身居园区、厂房，吸引年轻人打卡的非标商业，都绕不开对“在地化”的思考。

商业的在地化，是竞争下的特色创新方向，更是与城市发生切实连接，商业生命力的来源。那么商业在地化表达有哪些新突破？如何释放商业在地化的魅力？新近开业的东京中城八重洲搜罗全日本的特色品牌落址东京，通过对文化的再定制、场景的再定义、品牌关系的再塑造“三重奏”，为在地商业提供了新思考。

东京中城八重洲外景 ©网络

2023年3月，东京中城八重洲开业，这是东京中城继六本木和日比谷之后开设的第三家综合体。高240米，地上45层、地下4层，涵盖办公、商业、酒店、巴士总站、小学校、商务交流设施、能源中心和儿童乐园等各类商业设施。

承接东京中城向世界传递“JAPAN VALUE”的城市发展愿景，培育和传播“JAPAN, THE BEAUTIFUL”的日本美好价值理念，东京中城八重洲加入“Centrality”、“Open Mind”、“Harmony”等新概念，力图打造“汇聚日本梦想的街道，孕育世界梦想的街道”（Japan Presentation Field）。

东京中城八重洲业态切面示意图 ©网络

文化的再定制：日本文化体验场

文化根植于城市本身，有着广泛的群众基础。商业在地化，实际上就是在地文化氛围的呈现，通过文化牵引出生活方式体验与精神共鸣。在这个商业场域里，文化是可感的、沉浸式的、可消费的，而不仅是符号。

东京中城八重洲规划初，设计团队就充分考虑了东京的城市文化和地理特点。他们认为东京是一座兼具传统与现代、东方与西方的城市，因此建筑设计融合了传统与现代的元素。商场外艺术作品「STAR」大型裝置，是日本知名设计师吉冈德仁的新作，由2000多根呈八角形的镜面不锈钢棒构成，随时间产生光彩变幻。

「STAR」艺术装置 ©网络

入口处是结合现代化数位艺术及传统织布「西阵织」为意象的门，外观采用日本传统的木材和玻璃，空间保留了许多日本传统文化的元素，如东京站的“新幹線站長”、八重洲地下街的“八重洲”等。内饰则采用现代的设计风格。还通过“VR PARK TOKYO”等科技强化沉浸式互动体验。

入口处的「西阵织」意象门 ©网络

楼层规划上进一步放大了“日本味”。F1以“JAPAN Luxury”为主题，引入HOSOO TOKYO、CFCL YAESU、PORTER、金子眼镜店等具有深厚历史文化底蕴，或是在时尚领域极负盛名的日本奢侈品牌。创立于1688年、拥有300年历史的京都西阵织(日本国宝级传统纺织工艺品)老字号店铺“细尾”的陈列室“细尾东京（HOSOO TOKYO）”中，展出着200多种使用具有1200年历史的京都传统技艺制造的纺织品、配饰、家居用品、家具及艺术品等。日本运动品牌「Onitsuka Tiger鬼塚虎」设置了以「NIPPON MADE」系列为主的店，每双运动鞋都独一无二，且特地采用讲究职人技术的组木、左官设计构成店內空间。

西阵织老字号“细尾”陈列室 ©网络

金子眼镜店 ©网络

F2强调“日本制造”概念，TOKYO UNIT、津轻Vidro等传统工艺品、轻奢纪念品店入驻。日本著名手工玻璃制作厂“津轻Vidro”在这里开设了日本国内的第一家分店，店铺中五颜六色的玻璃杯、酒盅、筷架等青森县传统工艺品琳琅满目，这些工艺品均使用1300度高温窑烧制的彩色玻璃制作而成。

津轻Vidro ©网络

F3有多家体现东京特有风格的餐厅，炉端烧、寿司等日料、西餐以及中华料理等，宛如走进东京小巷，满足多重味蕾享受。Yaesu Public内的「ALLSTANDS」是集结了不同餐饮形态的立饮区域，能充分体验日本立饮文化。「POPUPラーメン」是采用轮替人气品牌的方式更换设摊的拉面店。首回登场的是连续5年被刊登在知名旅遊书中的京都名店「煮干そば 藍」。

拉面店「煮干そば 藍」 ©网络

立式饮区 ©网络

通过激活在地文化，身处其中的消费者可以享受服饰、美食和运动、传统工艺等全方面的新东京生活方式体验。而由此串联起的城市过去与未来，在满足外地游客好奇心的同时，也让本地居民重拾传统文化魅力。

场景再定义：填补城市公共空间

当年轻人的消费需求变得更街头化、更自然态、更享受烟火气，商业也呈现出越来越“去商业化”的特色，不再只是简单的购物空间。利用商业空间天然的社交属性，承载起城市公共空间服务者的角色，成为连接城市与社区的毛细血管，尝试通过营造公共空间拉近人与人之间的距离。

东京车站是连接日本各处轨交的始发站，东京中城八重洲就位于作为转运站及商业区的八重洲出口，这里汇聚着来自世界各地的人群。依托地理位置上的优势，八重洲与丸之内、银座、日本桥和新桥等周边街道逐渐发展成为商务区和观光购物的重要区域，但一直缺少广场等公共设施。东京中城八重洲规划了连结东京站和八重洲地区地下1层的步行商业街网络，并计划延伸到京桥站附近，地下二层设置有日本最大巴士转运站，打通地上地下广域的步行商业街网络，试图解决旅客迷路、拖着行李跋涉不便等问题。

地下商业街网络 ©网络

在商业F2，打造了一方公共空间「Yaesu Public」，意在“任何人都可以使用，各类人群都可以互动”。825㎡的空间内，随机放置集装箱，组成3个区域：ALLSTANDS、イチジテイシ（暂停时光）、八重洲のロジウラ（八重洲小巷）。咖啡馆、书店、画廊等11家店随机分布，多彩时髦的家具与装饰环绕，开阔的空间结合里巷的氛围，自带插座的工作区、绿意环绕的室外座位，购物之余，能充分享受休憩、聊天、看展的悠闲放松时光。此外，还设置有八重洲Public还经常举办各种文化活动，为人们提供了一个交流和互动的平台。

公共空间 ©网络

Yaesu Public的标识字体采用江户时代百姓文化中常用的图案文字“江户文字”，同时缩小文字间距，紧凑的布局也象征着空间内不同内容的关联与融合。

标识文字 ©网络

心理学家德克·德·琼治在边界效应理论中曾指出，森林、海滩、树丛、林中空地、建筑广场的边缘、建筑的凹处、柱下等都是人们喜爱停留的区域。当商业不仅吸引人们到此一游，而提供更多愿意驻足、停留的空间，聚合更多邻里生活场景，装满美好、便捷、舒适的体验，也就变成本地生活的一部分，有着更高的城市浓度。

品牌关系的再塑造：以“空间主理人”培育品牌

吸引流量，并留下流量，让网红变成长红，是实体商业永恒的命题。不少商业体一方面借势首店，实现聚客，带动消费热潮。

东京中城八重洲亦然，地下1至3层的商业区内共有57家店铺，汇集了引领潮流的日本精品品牌。其中首次开店的有6家，首次在东京开店的有11家，首次在商业设施开店的有21家，新业态9家。如人气品牌「GELATO PIQUE HOMME」国内男士首店，曾任职于三宅设计事务所的设计师高桥祐介（Yusuke Takahashi）设立的新品牌「CFCL」日本第二家直营店，主打冲绳当地家庭料理之一猪肉蛋饭团的饭团专卖店「Pork Tamago Onigiri」，精品甜品品牌EN VEDETTE首开可以堂食、售卖八重洲独的甜点系列的门店。

另一方面，重新审视品牌招商，与品牌建立新的关系。如果说品牌主理人打理、运营的是服饰、餐饮、活动等产品服务，那么商业体就可以被看成是空间的主理人，以场为载体聚合品牌，打造消费者、品牌与商业体的协作共创体系。

东京中城八重洲就抓住了这一特色，以“品牌孵化器”的心态重新定位自身角色，针对创新品牌、特色餐饮、以及融合业态等日本本土品牌，采用更加灵活的开店模式，吸引个性化的商铺入驻。提前规划提供餐饮所需的厨房、机器设备等，同时引入快闪等短期营业形式，降低入驻门槛。由此形成特色品牌集合，打造一个全新的文化空间、社群空间和体验空间。开业之初共有11家店铺入驻，包括极具个性色彩的立饮酒馆Stand Buchi和金狮子、印度个性咖啡品牌Blue Tokai Coffee和人气意大利餐厅ta.bacco等。

立饮酒馆Stand Buchi ©网络

综合体的4-5层是由东京大学八重洲学术院等学术机构和创业企业等联合组成、NTT都市开发和日本电信电话公司共同运营的创业孵化空间——八重洲创新园（InnovationYaesu Field）。作为区域创新和交流的据点，这里提供了办公室、会议室、活动场地等多种服务，无论是农业、纺织、原材料等哪个领域，只要你有创业需求，培训、宣讲、会展、团队协作，都可以免费使用。

八重洲创新园 ©网络

结语

当把目光从一方空间、一个商业体、一个片区放大到整个城市，把时间从此时延伸贯穿过去和未来，时间和空间的交汇让我们更多思考人如何与空间发生关系，而不仅是空间设计如何作用于人。这便是商业在地化的第一步，关注人、感知生活、挖掘更鲜活的城市一面。商业之所以能成为走向“在地”的突破点，或许也在于它本身就是微缩的城市生活，场景中蕴含着丰富的自我表达元素，从这里能够与人建立连接，也能感受整座城市的文化氛围。

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