万亿市场前夜，谁在为即时零售铺平高速路

零售赛道，低价是王道，还有其他的解法吗？即时零售用2023年成绩单作出了解答。

当下，已成为实体零售标配的即时零售，在效率更高、配送更快的鲜明特点之外，又叠加了“价格力”与“服务力”，进而重构零售市场格局。对于消费者而言，没有人会拒绝“更快、更多、更省、更好”的消费体验，万物皆可小时达早已成为一种日常消费习惯。

正因此，押注即时零售成为零售电商行业“用脚投票”的选择。

巨头们下场厮杀，让即时零售赛道迎来了狂飙突进的几年。中国国际电子商务中心10月发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均复合增速，2022年市场规模达到5900亿元，2024年将突破万亿。

竞逐还在升级。本月初，美团买菜更名“小象超市”，向更大的SKU进发；而抖音同样在不久前升级了其电商旗下小时达业务权重，在商城频道下为“小时达”开放独立入口。11月，饿了么宣布启动“双百计划”——将携手100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。双11前夕，京东也发布了京东即时零售三公里模式，宣布5年内将助力超过200万本地中小门店数字化转型升级。

在巨大的市场前景与常态化的背景下，即时零售全品类之战与效率之争已经提上日程。

在用户需求持续满足、市场持续扩大的当下，行业不仅有高增长，更需要高质量的增长，通过即时零售参与各方的协同共建，提升消费体验，持续降本增效，从而实现生意可持续增长，让各方都能获益。

万物皆可小时达的时代来了

临近年底，项目堆积如山的张颖突然接到出差的指令，时间紧迫，她只能收拾下工作必要的物品急匆匆赶去高铁站。

尽管没带必要的贴身衣物，但她没有特别慌乱，因为在打车去高铁站的路上，打开京东首页的小时达频道，下单了需要的口红、眉笔、洗面奶、替换内衣等几款必备商品，在30分钟后，不仅她人按时赶到高铁站，下单的商品也由达达骑手送到车站入口，打工人的效率和精致，被张颖完全掌控。

这已经不是个例。即时零售赛道的爆发，吸引了众多实体商家、品牌和平台加入，丰富的商品供给让万物皆可小时达成为可能。这种“想要即刻就到”的生活方式，也让更多品类焕发了新的高光时刻。

今年9月iPhone15新机发售期间，传统销售端的热度较往年有所回落，但在即时零售平台，却迎来了一波小高潮。京东到家的数据显示，截至开售当日上午10点，iPhone 15系列手机销售额同比iPhone 14系列增长253%。开售10分钟，2.5万台新机已在配送途中。

今年双11，京东到家平台上，便利店、白酒、冷冻冷藏食品、数码、洗衣机、冰箱、灯具、五金、男女装、户外鞋服等众多品类成交额实现三位数增长。

随着即时需求被更多品类供给和场景充分激发，全品类已然成为了今年即时零售平台竞相要筑就的护城河之一。

不止如此，有不少消费者惊喜的发现，即时零售不仅在“全品类小时达”这件事上集体重押，今年也在低价上做起文章，“快且便宜”成为了即时零售的新标签。

今年起，京东到家不仅在全国多个城市开展“周末1分购”活动，7月底还推出免运费的长期举措，为消费者提供全品类免运费小时达的服务。暑期档的盒马与山姆开打价格战，把原价129元的爆品榴莲蛋糕直接杀到了88元。

即时零售从应急、小众的需求，转向了越来越大众化的日常需求，反向倒逼各大平台和实体商家在全品类小时达时代不断提升自身能力的同时协同共建，持续优化供应链，在“快”的基础上，用更丰富的商品、更低的价格，获取更多的用户和销售增长。

生态聚力、协同共赢的道理都懂，但供应链效率优化之路到底该怎么走？

万亿市场前夜，蓄势待发

在回答改善效率的疑问之前，我们需要先来了解即时零售今年的行业发展格局。

即时零售供给端由品牌商、零售商和平台构成，通过即时配送为需求端的消费者提供即时商品和服务。过去几年，即时零售无论平台模式还是自营模式，都处在投入期，因而各方更优先看重获取流量、扩大规模。

当前，经过多年发展，即时零售在全品类小时达的趋势下，已经从开疆拓土的初级阶段，进入到需要多方聚力、模式共建、向效率要收益的精细化运营阶段，由供需两侧的品牌商、零售商、平台、配送员、消费者五大主体参与的完整即时零售生态已经形成。生态中，以优化模式、增值提效、能力打造为抓手，优化运营效率、提升用户体验，各方得以实现长期效率提升、业绩增长和价值变现。

据达达集团Q3财报显示，截至2023年9月30日的12个月内，京东到家平台总交易额（GMV）731亿元，同比增长24%。2023年Q2达达集团实现上市以来首次盈利。

首次盈利的背后，是京东到家从商超到家到全品类小时达的进化。京东到家已入驻超40万各品类、各业态实体门店，覆盖全国2000多个县区市，涵盖连锁商超便利店、品类/品牌专卖店、小店散店、服务商经销商四大类型，平台生态持续完善。

这些数据进一步表明，即时零售全品类时代已到来，丰富的供给满足消费者多元需求的同时，也为行业生态带来确定性增长。

这也是为何即时零售可以成为品牌商家获取增量的重要渠道。今年11月，白酒“顶流”茅台就与京东到家达成战略合作，双方聚焦全域营销数字化、供给模式多元化等方面展开深入合作，预计年底，茅台酱香系列酒超千家主题终端门店上线京东到家，最终实现全量门店上线。

连锁精品超市麦德龙已入驻京东到家多年，在线下门店承压的行业背景下，双方基于品类、会员的精细化运营，为麦德龙在即时零售渠道创造持续性增长。2023年上半年，麦德龙在京东到家销售额同比增长130%，用户规模增长超20%。其中自有品牌商品销售提升超80%。

事实上，即时零售行业中最早开始和大型商超合作的就是京东到家，2015年成立后就“从最硬的骨头啃起”。作为最关注用户体验和成本效率、数字化难度最高的大型商超，也让京东到家基于多年服务，积淀更为成熟全面的全渠道数字化能力。

截至目前，京东到家已合作超9成百强商超，在超市O2O平台市场份额第一。除了全国性连锁商超如沃尔玛、山姆、永辉、华润万家，京东到家的“超市朋友圈”还囊括麦德龙、卜蜂莲花、家家悦、物美、盒马鲜生等全国各区域、各类型连锁超市。

需求端消费者日益增长的即时需求，与供给端各方的积极投入、大力发展，让即时零售全速迈进了万亿市场前夜。

各方预测，2024年即时零售市场规模就将超过万亿，2030年市场规模预计可达约3.6万亿，还有巨大的渗透空间。

但想真正实现万亿规模，仅靠各方单打独斗已经不再现实。对于品牌商而言，须满足消费者更多即时性商品的需求，才能实现增长突破，提升品牌市占。那么如何通过高效的投入产出比，精准识别、触达获取和留住用户就很重要。

而对于零售商而言，如何全面提升门店线上线下整体经营效率，求得更高的盈利水平，则是重要议题。

作为平台方，又该如何发挥自身高效链接供需两端的价值，通过数字化降本增效，发挥规模效益？

凡此种种，都让即时零售的未来更加倾向“协同共赢”。从“跑马圈地”到生态聚力推动高质量增长，各方也更加关注规模增长与盈利性并举。

近日，京东旗下即时零售平台京东到家，就联合中国连锁经营协会发布了主题为《生态共建、多方共赢，打造可持续发展的即时零售商业模式》白皮书（以下简称白皮书），通过对即时零售商业模式做系统性研究，为即时零售赛道提供了协同共建、长期可持续的发展思路。

白皮书针对行业进入新阶段后如何提质增效、聚焦 “成本、效率、体验”，从生态各方协同和个体精耕以及需求侧可持续发展梳理出关键九条，为行业提供了有价值的参考建议。

正如京东到家在2023中国零售领袖峰会上说的，随着行业进入精细化运营阶段，需要聚焦零售本质，从即时零售三大基本要素“即时需求、本地供给、即时交付”出发，构建“数字化+本地供应链整合+即时配送”三大核心能力，这也是即时零售平台的必经之路。

更具体而言，核心能力包括，通过即时零售数字化，加速零售商和品牌商全渠道数字化改造和升级；建设差异化的本地供应链整合能力，助力品牌商家降低供应链运营成本，优化供给；依托高效的即时配送保障，在最后一公里以小时级甚至分钟级的速度送达消费者手中，从而完成即时零售生态的完整闭环链路。

先行者的终局思维解法

事实上，生态是一个系统，想要实现生态共建，总需要有一方沃土可依。在即时零售行业中，以京东到家、美团闪购为代表的即时零售平台，作为即时零售生态的重要构建者，今年也逐步亮出了差异化的“武器”。

作为京东零售2023年的必赢之战之一，即时零售已成为京东打造多快好省消费体验的重要一环，不仅在京东APP首页开辟小时达的独立频道，更明确了“京东APP +京东到家APP”双端运营策略。

在即时零售赛道，京东是首个提出并打造了完整行业生态的玩家，今年10月，京东发布的即时零售三公里模式，即以京东开放平台为主导，围绕即时需求、本地供给、即时交付的即时零售三要素，提供数字化、本地供应链整合、即时配送三大核心能力，实现3～5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的模式高效闭环。

京东希望通过自身平台能力，助力实体品牌商家全渠道降本增效，同时协同生态各方，实现全行业共创共建，使各方获得用户和销售增长。

比如，京东到家基于京东B2C的大数据和数字化产品积累，和京东到家深耕O2O多年的数据、产品、能力打通融合，形成“B2C+O2O”的差异化数字化能力，以“海博系统+宏图系统”形成双核处理器，分别为实体零售商和品牌商提供全渠道数字化中台和LBS网格化运营工具，帮助商家品牌做好全渠道运营管理，降本提效，实现增长。

对于消费者而言，需要的无非是：更多的商品和服务，以更快的速度送达。围绕这个核心议题，京东到家在本地供应链整合与即时配送方面持续优化。比如，在家电家居领域将门店服务搬至线上，实现“送装一体小时达”的即时+商品和服务的赋能；针对快消、时尚等品类，联动商家品牌创新消费场景，丰富用户多元化选择，挖掘增量。

优化效率与生态共建正逐步成为即时零售行业的共识。11月底，美团牵牛花再次升级，基于客户体验管理体系推出“CEM数字化解决方案”，并推出牵手计划，携手ERP厂商、ISV、供应链、配送平台等共建标准。

对于整个即时零售而言，供给侧面对的是实体商户、品牌、经销商服务商等庞杂的传统业态，还要调配运力网络与骑手等相对分散的人群支持，以实现全品类小时达，可以说是零售业态中最难攻克的领域之一，做的是“弯腰捡钢镚”的苦生意。而只有生态的解法，才能真正让这个赛道实现成本、效率与体验的最优解。

所以平台方更需要有终局思维，从目标结果看当下，以始为终。在这一点上，可以看出京东在即时零售上已经亮明了决心和行动力。2023年，京东到家先后发布了“双百亿品牌计划”和“京东即时零售五年行动计划”，展现其长期主义的立场。

属于即时零售的未来，是竞合而非竞争。生态繁荣，才是让各方实现健康可持续发展的终极解法。