在彭博社发布的2023年全球最富有的25个家族中,有2个来自糖果行业。一是20世纪初创建玛氏(mars)的弗兰克·玛尔斯的继承者们,该家族财富达到1419亿美元。作为美国第四大私营公司,玛氏去年净销售额超过470亿美元,旗下拥有德芙、士力架、M&M's、脆香米、彩虹、箭牌、益达等耳熟能详的品牌。实际上他们不止经营糖果商品,还经营宠物护理产品,宝路、皇家宠物食品、伟嘉的品牌价值均跻身10亿美元行列。
二是意大利的费列罗家族,以335亿美元(约合人民币2390亿元)的财富排在第23位。公开资料显示:费列罗(Ferrero)成立于1946年,旗下拥有巧克力品牌费列罗、健达Kinder、巧克力酱品牌能多益Nutella、薄荷糖品牌Tic Tac等。产品通过直销或授权代理的方式遍布全球170多个国家及地区,去年公司收入达到150.74亿美元(约合人民币1075.5亿元)。
根据国外媒体《Candy Industry》发布的“2023全球糖果百强榜”显示,费列罗以130.08亿美元的糖巧销售额排名第三,仅次于玛氏(220亿美元)、亿滋(144.13亿美元)。
费列罗的历史凝聚着家族三代人的成功故事。时间回到77年前,经营着一家糕点店的彼得罗·费列罗(Pietro Ferrero)与具有批发食品经验的弟弟乔瓦尼·费列罗(Giovanni Ferrero),合伙成立了费列罗公司。
彼时由于供应链断裂,以巧克力闻名于世的意大利出现了“巧克力荒”。彼得罗于是用当地盛产的榛果作为主要原料,加入糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可混合,经过夜以继日的试错后,成功研制出“Pasta Gianduja”。这是一种具有巧克力味道的实心榛子棒甜品,由于价格低廉,一经推出就成为消费者的首选。
遗憾的是,公司成立仅仅三个年头,51岁的彼得罗因病去世,儿子米歇尔·费列罗(Michele Ferrero)继承家业。这是一位承上启下的关键人物,一方面像父亲一样每天思索如何进行产品创新,先后推出了能多益榛果可可酱、Tic Tac薄荷糖、费列罗榛果威化巧克力等。
他还针对儿童市场推出了健达品牌,儿童手掌大小的巧克力、适合儿童携带的独立包装,既满足孩子们的需求,又便于家长控制孩子糖果的摄入量。经典产品Kinder Joy(健达奇趣蛋)集惊喜、美食、玩具于一身,畅销至今。
另一方面,在叔叔乔瓦尼的帮助下,米歇尔将费列罗的销售网络拓展到全欧洲,并相继在德国、法国、瑞典、英国、西班牙等地设立商业办事处和生产工厂。站稳脚跟后,进一步拓展到美洲、澳洲、亚洲、非洲,在主要市场均设有工厂,缩短产品运输周期。
1997年,米歇尔把公司执掌权交给儿子小彼得罗·费列罗(2011年因病去世)和小乔瓦尼·费列罗【注:两人沿用了祖父和叔叔的名字】。不同于父兄专注产品创新,小乔瓦尼主要通过“买买买”实现扩张。
2015年斥资1.7亿美元将英国巧克力制造商Thorntons收入囊中,这也是费列罗历史上的第一次品牌收购。往后发展,陆续拿下比利时高端饼干生产商 Delacre、美国糖果生产商Ferrara和Fannie May、雀巢公司的美国糖果业务、凯洛格公司(Kellogg)的饼干、冰淇淋筒和派皮业务、凯尔森集团(丹麦蓝罐曲奇制造商)等等。
去年收购了美国第二大冰淇淋集团Wells Enterprises,首次涉足冰淇淋业务。今年10月份,费列罗又宣布将收购总部位于伊利诺伊州、拥有150年历史的美国经典糖果品牌Jelly Belly。
从上世纪80年代进入中国市场,费列罗就开始了在华的本土化进程,特意开发出“费列罗榛果威化巧克力”,并贴合消费者对“金碧辉煌、富贵发财”的喜好,每一颗巧克力球都用金箔纸包装,取名“金莎”。产品一经推出,就成了节日送礼的必备佳品,后面还进一步演化成为99颗、199颗等不同规格的“巧克力花束”。
07年的时候,费列罗成立中国公司,进一步加大对中国市场的投入。2015年,首个在华工厂在杭州正式建立并投产。今年9月份,张甦毅成为费列罗中国区总经理,这也是该公司进入中国市场以来的首位本土掌舵人。
中国是费列罗的全球第二大市场,为了更好地满足消费者的需求,集团从开发新的产品消费场景、拓展新兴渠道、产品创新三方面着手。2023年9月推出全新品牌“果味森林”以及熊仔软糖和果汁爆浆软糖两款产品,首次进军中国软糖市场。
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