展望2024|格林酒店集团董事长徐曙光：经营指标迅速“归位” 下沉市场仍是拓展重点

"强劲复苏"和"提质升级"是格林酒店集团董事长徐曙光针对2023年和2024年酒旅市场给出的判断。

作为国内大型连锁酒店集团，格林酒店集团在2023年由于商务活动率先复苏，住宿需求旺盛，多项指标超越2019年同期。与此同时，也把扩张的目光持续聚焦到低线城市。据徐曙光透露，在即将新开的480家酒店中，2/3的酒店将落地在三四线城市。不过，在酒店市场复苏的过程中仍然存在区域恢复速度不一、商旅市场恢复不及预期等挑战。在徐曙光看来，2024年酒店市场将不再以数量取胜，转而瞄准提高品质。

多项经营指标超2019年同期

酒店业可谓是2023年旅游行业恢复最快的行业之一，需求激增下，格林酒店集团多项指标均超越了2019年。徐曙光透露，2023年1—9月，格林整体酒店的每间可销售客房平均收入（RevPAR）同比2019年上涨了10%左右；营收达12.55亿元，已超过2022年及2021年全年。同时，三季度酒店入住率达81.2%，高于2022年同期71.1%。

对于三季度业绩，徐曙光也说道："实现营收4.6亿元，同比增长15.29%，净利润达到1.17亿元。"

支撑起经营数据迅速回暖的，既有暑期休闲度假需求的激增，也有商务活动复苏的带动。根据中国旅游研究院数据，今年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元，今年暑期的旅游热度明显高于2019年同期。

在商务活动方面，以北京为例，根据深蓝智库此前的调查，北京多家高端商务酒店春节后恢复迅猛，入住率达80%，甚至有个别酒店达到90%。同时，在下半年，航班管家发布的《2023年冬春航季国内定期客运航班数据解读》显示，从航线周频来看，冬春航季Top10城市线皆为商务线。商务活动的逐步增多也让酒店市场强劲复苏。

虽然格林酒店整体业绩在迅速回暖，但不同城市的恢复速度又有一定差异。他指出，一线城市恢复速度非常快，但三线及以下城市则相对较缓。"这与消费者商旅需求的变化有直接关系，过去三年，商务旅游、科技交流等需求集中在一线城市，所以一线城市酒店市场的恢复速度较快，在国内经济增速放缓的背景之下，这是非常难得的。"

2/3新店集中在三四线城市

经营指标和业绩的快速复苏，也让不少加盟商对酒店市场增强了信心。谈及2023年的开店目标，徐曙光表示，到2023年底前，格林酒店全年共新开480家酒店，其中2/3以上的酒店集中在三四线城市。

"从整体来看，虽然一线城市的恢复情况仍处于领先地位，但三线及以下城市的发展潜力却不容忽视。"徐曙光及他的团队欣喜地发现，在三季度结束之后，部分市场又产生了新的变化。格林酒店旗下特色品牌雪上酒店在新疆的整体RevPAR超过2000元，消费者愈发青睐于具有特色生态和自然环境的深度游，入住结合当地独特旅游资源的特色酒店。

谈及如此偏爱低线城市的原因，徐曙光坦言，三四线城市连锁化率不如一二线城市高，所以三四线城市拥有较大的存量市场，同时也是提高酒店质量的主领域，所以未必要全部扩展成为新的增量酒店，可以是现有的酒店进行更新换代或优胜劣汰。

"目前，各大酒店集团都有在三四线城市布局的需求，相应的酒店产品和服务质量都有待提高。酒店在设计、装修、筹开、经营、管理方面都需要专业化的团队，而格林酒店相对比较成熟，所以按照该模式更新改造的酒店的竞争力、议价能力都要比单体酒店高很多，在三四线城市的布局中有很大的优势。"徐曙光表示，当前随着科技的发展，营销渠道也在发生着翻天覆地的变化，进行酒店的经营不能只是守株待兔。

他还认为，未来一二线城市连锁酒店品牌的占有率相对饱和，所以接下来的每一步都要向更多的三四线及以下城市去迈进。

四季度商旅市场面临挑战

前三季度业绩快速复苏，虽让酒店经营者信心倍增，但随着市场转入淡季，不少酒店经营压力也开始陡增。

徐曙光提到，纵观整个酒店市场，每家企业的恢复情况参差不一，进入四季度，供给在短时间内相对比较固定，但需求的弹性较大，使得不少酒店房价大幅度下调，对于部分中小酒店全年业绩的复苏来说仍存挑战。

不可否认的是，淡季的到来是国内酒店行业整体都会面临的关键节点。根据浩华管理顾问公司发布的《2023年第四季度中国酒店市场景气调查报告》，延续三季度的趋势，国内需求市场进入常态化运行阶段，受访者对国内旅游、商务和会议市场的预期仍相对积极；但相对于上一季度，各需求市场的景气指数有所下滑。

对此，徐曙光给出了"抓住商旅客群，做出自身特色"的解决办法。他指出，从很多指标来看，目前尚未看到四季度的文旅市场会像三季度那般火热，但到了年底，会议及展会市场开始升温，所以各酒店集团需要抓住商务市场，并通过自身酒店的特点，与其他酒店产生差异化，进一步吸引客群。

主打标准化升级切入康养细分领域

"四季度市场的变化也可以窥探出2024年酒旅市场发展的一些趋势。"徐曙光在谈到接下来的发展时表示，如今，格林酒店集团不会再一味追求数量和扩张，转而要去寻找标准化、高品质的产品。根据格林酒店发布的财报，截至2023年9月30日，格林酒店共有4185家酒店，三季度新开业酒店130家，而在2019年同期则新开业181家酒店，不难看出，格林酒店在开店速度上也作出了调整。

9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，旨在丰富优质旅游供给，释放旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展。在政策的支持下，徐曙光也带领着格林酒店向高质量发展努力。"2024年是酒店行业高质量发展的元年。"这也是徐曙光给出的针对明年酒店市场发展的判断。

"从2023年初，集团内部便加大在产品和服务的高质量标准化方面下功夫，通过数字化、标准化，把产品从设计、装修到经营管理，按照高质量标准化去发展，给客人的感受、体验要区别过去的单体酒店，这一措施将在2024年得到延续。"徐曙光进一步说道，现有的酒店需要进行升级换代。老化现象比较严重的酒店，格林酒店也在想办法平衡加盟商的资金需求。因为要弥补过去三年出现的亏损与经营问题，2023年一年的收益还不足以能够用来进行升级换代，整体来看2023年升级换代的速度并不如预期那般，但并不影响2024年持续进行升级改造，提升客房品质。

徐曙光还表示，格林酒店目前把大量的管理资源向贴合消费者心理预期来倾斜，打造高品质、产品服务质量更加统一的酒店产品给大众消费者。2024年，格林酒店将持续以标准化产品进行市场拓展。

硬件设施提升改造的同时，给予消费者的服务与体验也需要跟上。徐曙光还告诉北京商报记者，下一步就将从早餐、客房、床上用品以及前台咨询等增值服务入手，慢慢加强规范、标准化运营。

提升服务之外，经营细分市场也是2024年的战略之一。徐曙光表示，格林酒店除了标准的商务酒店、中端酒店之外，未来还将再增加一些以康养元素为主题的酒店以及特色酒店产品。

此外，针对2024年的开店目标，徐曙光透露，具体计划还要看四季度的整体情况，预计2024年将进一步提升。

对于2024年，徐曙光对市场的新面貌也有着新的期待，"2024年，消费者对于旅游产品，特别是休闲度假旅游的品质需求会持续旺盛，所以如何保质保量，让产业链上的所有人包括消费者、酒店投资者、加盟商等实现共赢，是格林酒店以及整个酒店行业的重要考量话题"。

北京商报记者吴其芸