健力宝们卖身史

中国第一个添加碱性电解质的饮料，中国第一个引入运动饮料概念的饮料，位列中国“第一批”驰名商标…这些第一，都是“东方魔水”健力宝在上世纪开创的壮举。

也许很多90后、00后已经不认识这个品牌，但健力宝曾经是中国饮料当之无愧的“第一品牌”。“童年回忆”重回人们视野，源于一则收购公告。11月21日，港股上市公司天韵国际控股有限公司（简称“天韵国际”）宣布，公司与健力宝签署了认购协议，以3亿元认购健力宝约9.18%的股份。同时，天韵国际计划进一步增持在健力宝的实际权益，达到约20%。

继被浙江国投、统一集团和中信集团收购后，这是健力宝的第四次“卖身”。

除了国产饮料，再把范围扩大到食品行业，经历过“卖身”的就有徐福记、银鹭食品，再扩大到日化、电器、五金领域，还可以列举出熊猫洗衣粉、苏泊尔和南孚电池，类似的例子数不胜数。

为何这些民族企业逃不过“卖身”的命运？它们未来又将何去何从？

1、健力宝的辉煌与浮沉

在上世纪八九十年代，健力宝一直保持着中国国民度最高的饮料品牌称号。

“健力宝之父”李经纬首次将健力宝带向了世界。

1984年洛杉矶奥运会上，健力宝惊艳亮相，且在中国女排夺冠时，手里拿的正是健力宝。健力宝也从那时被称为“中国魔水”。自此之后，健力宝的年销售额从1984年的345万元一度飙升至1986年的1.3亿元，收入增速“火箭式”提升。

李经纬很快与其他的大型体育赛事建立合作。1987年，健力宝以250万元的赞助费成为了广州全运会的饮料赞助商。1990年，健力宝又拿出了1600万元的超级赞助，和北京亚运会达成合作。1992年，健力宝和中国足协签订协议，正式组建了“健力宝少年足球队”，这是中国第一家全国性的民间足球培训机构。

▲图：健力宝创始人李经纬（左）

1997年，健力宝创下54亿元的销售纪录，为偏居一偶的广东佛山三水市贡献近50%的税收。

不过，健力宝飞速发展的同时，却有潜藏的隐患存在。健力宝是国有控股企业，其大股东是三水县政府，而创下诸多壮举的李经纬只是企业经营者。

1997年正值亚洲金融危机，受此影响，健力宝的销量出现下滑趋势。彼时，李经纬在广州投入10多亿元资金，打造健力宝大厦，希望将总部迁出三水县，打造更强大的健力宝品牌。而另一方面，三水政府也从1998年起，逐步收紧对健力宝资金管理权。健力宝开发的新产品，必须经过政府审批才能够划拨经费，招商引资也须经政府同意。

据媒体报道，三水政府为了不让健力宝迁出，还为其设置了不少门槛，如规定三水本地人必须占到健力宝员工的45%以上。在三水政府和李经纬彻底“谈崩”之后，2001年7月，三水政府为健力宝召开转制会议，会议结果是，有九成以上的人主张卖掉健力宝，但绝不能卖给李经纬。

为此，三水政府找到了新加坡第一食品公司和娃哈哈，但最终在李经纬协同公司的抵制下，这一收购计划流产。三水政府表示，只要在7日内筹集到4.5亿元，健力宝就归李经纬团队。而就在约定之日的倒数第二天，三水政府直接“釜底抽薪”将健力宝将出售给浙江国投。浙江国投以3.38亿元的价格收购了健力宝75%的股份。不久，李经纬突发脑溢血，从此只能在轮椅上度日。

虽然健力宝归属权战役落下帷幕，但在此之后，健力宝发展并不顺利，在经手浙江国投之后，又先后被“卖身”于统一集团和中信集团。据天韵国际公告披露，健力宝2021年、2022年营业收入分别为19.5亿元、23亿元，已不足巅峰时期的一半。

▲图：健力宝品牌家族，图源官网

2、老牌企业为何卖身

纵观民族企业发展史，和健力宝一样被“卖身”的企业并不在少数。

实际上，上世纪八十至九十年代，中国本土曾有八大汽水饮料品牌，分别是北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳八王寺、武汉二厂、广州亚洲、上海正广和以及重庆天府可乐，但基本都被可口可乐和百事可乐并购或控股。

其中，归入百事可乐的有天府可乐、亚洲汽水、北冰洋汽水；归入可口可乐的有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉二厂。

▲图：大半汽水公司被可口可乐和百事可乐收入麾下

在“卖身”之前，如同众多传奇商业故事一样，大部分企业在初期果断实施变革，一举打造出家喻户晓的民族品牌。上述这些曾经历过“卖身”的民族企业，几乎均有过自己的高光时刻。

汇源果汁的高光时刻在2007年，彼时汇源果汁在港交所创下规模最大IPO纪录，上市当日大涨66%，归属于上市公司股东的净利润达到6.40亿元。天府可乐在辉煌时期占据中国可乐市场75%的销售份额，畅销多个国家。北冰洋在巅峰时期，产值超过1亿元，纯利润达1300多万元，也是首个登上央视春晚的品牌。

为何这些曾经历过高光时刻的老牌民族企业，最后却逃不过被“卖身”的命运？

不少人将原因归咎于外资的进入。部分外资戴着“合资”的友好面具，但实际是通过合资、夺权、雪藏等路径，变相在国内实行垄断。

在饮料行业，改革开放后不久，可口可乐、百事可乐相继宣布进入中国市场，两大巨头开始了对中国市场的争夺。面对可口可乐、百事可乐的强势冲击，彼时，中国汽水产业支柱的八大汽水厂，怀抱着“中外合资、做大做强”的美好愿景，大多与百事可乐或可口可乐签订合资或收购协议，希望学习外资的管理模式与成熟的灌装技术，以及补足资金短板。

1994年，百事可乐出资1070万美元，天府可乐以土地、厂房和生产设备出资，折价730万美元，双方共同成立了重庆百事天府公司。

根据协议，合资公司每年生产的天府可乐饮料保证不低于年总饮料产量的一半，然而百事可乐逐年减少天府可乐的产量，还拿走了天府可乐的核心配方，逐步将竞争对手消灭在萌芽状态。在与百事可乐合资的十余年里，天府可乐从一个国家大型企业，变成了重庆市的市级特困企业。

▲图：天府可乐

与此类似的还有北冰洋汽水。

在天府可乐与百事可乐合作的同一年，北冰洋也与百事可乐达成合作，成立百事北冰洋汽水有限公司。百事可乐通过合资抓住了北冰洋的销售渠道，大肆推广自身品牌，却限制北冰洋的发展，任其在市场上逐渐落寞。

1986年，山海关汽水厂和可口可乐联姻，成立天津津美饮料有限公司。合资之后的外方拒绝向合作的灌装厂提供浓缩液，导致山海关品牌的汽水质量参差不齐，口碑直接崩塌。其余的国产汽水也逐渐被雪藏停产，青岛崂山可乐于1997年停产，武汉二厂汽水在2000年停产。

在食品行业，此种境遇也得到重演。

2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股份出让给全球最大食品公司雀巢，同年，雀巢宣布以15亿元收购银鹭60%的股权。在日化行业，德国汉高收购了儿童护理品牌孩儿面，宝洁收购了熊猫洗衣粉。在家电五金行业，苏泊尔在2007年卖身于法国知名小家电企业SEB，“中国第一电池”南孚电池更是五次易主。

时至今日，虽说并非所有被“卖身”的民族品牌都消失在大众视野中，但可以知道的是，大部分被收购的民族企业业绩均呈现下滑态势，与它们相伴的关键词往往是“复兴”“重振”。

除了外资的插手，导致民族品牌走向没落的因素中，内部原因也不容忽视。

一方面，企业内斗不仅消耗了品牌的创造力和竞争力，更造成民族品牌的退步与衰落。前文提及的健力宝正是面临改制困局，另一方面，企业内部战略决策失误，在群众消费升级的时代，品牌的传承与创新相脱节，也是造成品牌衰退的主要原因。

3、老牌企业未来何去何从

近年来，随着国货国潮的崛起，不少老品牌重回大众视野。

人们有所不知的是，在重回市场前，被迫“卖身”的老品牌也经历了一番艰辛历程。在饮料领域，2007年，经过长达一年的谈判，北京一轻控股公司从百事可乐手中收回了北冰洋品牌，但代价是北冰洋需承诺四年内不生产任何产品，直到2011年11月才开始重新生产销售。

2008年，天府可乐也开始向百事可乐追讨品牌，2010年底取得配方所有权，2013年商标权回归天府可乐名下。同一时期，其他国产汽水的品牌所有权也重新回到原公司手里，八王寺汽水在2003年回归，崂山可乐于2004年复产，山海关汽水在2014年重启。

为了重振辉煌，从产品创新到跨界联名，老牌汽水厂将自己能做的都做了。在上述汽水厂中，动作最多的莫过于北冰洋。北冰洋在桔味汽水之外，陆续推出了橙、百香果、柠檬、酸梅、生姜味汽水，以及苏打水、气泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等副线产品，甚至推出了高于5％含果汁量的汽水。

据悉，立足北京市场的北冰洋年销售额已过10亿元，其他汽水厂还未达到这样的“好成绩”，而这也远远不够，不足可口可乐或者百事可乐在国内销售额的二十分之一。

虽然国产汽水收回了品牌经营权，但当前的国内饮料市场早已是一片红海，此时的国产品牌仅凭“情怀牌”是远远不够的。要么在品牌心智上有新的超越，要么在产品上有巨大创新，否则老牌汽水厂试图拿回曾经的份额，也只能是“望洋兴叹”。

其他行业的老牌企业“卖身”后的现状也并不如意。

年产量曾高达6万吨的熊猫洗衣粉，目前已在市场销声匿迹，在电商平台甚至已经搜不到这个曾经稳居国内市场前三名的主流品牌，可以说彻底失去了“青山再起”的可能性。

糖果公司金丝猴作价26亿卖给了美国好时集团后，于2018年重新被国内企业河南御翔食品有限公司收购。时至今日，金丝猴已很难在零食市场占据一席之地。

回过头来，健力宝的品牌探索之路正是上世纪八九十年代传统民族企业的缩影，港股公司天韵国际收购健力宝一事，若能结合双方在生产、产品推广、市场拓展、品牌推广等方面的优势，产生综合效应，实现双方合作的初衷，或许健力宝仍有“东山再起”的可能。

民族企业发展已有百余年的历史，时刻面临着外界的冲击与挑战的民族企业，承担了更多属于时代的重任。

有一句老话是“没有企业的时代，只有时代的企业”，时代风云变化莫测，企业“变”则存，“不变”则灭。民族企业仍需顺应时代趋势开展变革，在传承中创新发展，让老牌民族企业永葆生机。

作者｜张尧

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）