东方甄选的“放弃”

我是使劲磕新知识点的姚素馨

来自冬季周边在售中的啊嘿哒公关

相比16号的直播，昨天的直播，看得我更加目瞪口呆。

作为一个普通公关，这几天不需要做项目的时间，都被我用在琢磨直播能够在危机公关中承担什么作用。昨天已经出过文章《》。

当然，仅有东方甄选作为对象是不科学的，他家绝对是非典型案例，东方甄选90%的条件是其他企业根本不具备的。但是也没别的例子可以看了，对吧。

今天讲个逻辑简单、却需要更多公关专业知识和综合分析能力配合来看的角度：东方甄选“放弃”了什么。

两场直播之后，外界给丈母娘们的评语是“全面胜利”。随着董宇辉重回直播间、俞敏洪任命他为东方甄选高级合伙人和新东方文旅副总、工资提到“天价”之后，持续一个多星期的小作文事件有了收尾。

媒体也一直在CUE东方甄选的股价和直播间数据：直播间粉丝重回3100万，GMV又上新高。今天收盘跌了0.62%，但没关系，昨天大涨了21%。

俞敏洪的出手，效果非常明显，也是展现出了力挽狂澜地大佬气息，不愧是见过大风大浪、2次被绑架后活着回来、真干成过好多家公司的初代网红。

但是，世界运转模式永远都是得与失的共存。东方甄选需要付出的代价，远比撸掉东方小孙的CEO职位，从利润里拿出更多钱分给主播，要大得多。

再次说明，下面这些不是商业咨询维度的讨论，是公关在意的事情！

01

放弃了去头部化

去头部化，不仅常见，还是必然。

以盈利为目的的企业发展到一定程度，从各个维度上规划，去头部化都会被提上议程。很多企业看上去始终与“头部”惺惺相惜，是不想“去头”吗，是去不掉而已。

而且，这也不是卖货平台不想绑死一个大主播，MCN不想只有一个大网红的局面，所有行业统统一样。任何公司的营收过度依赖某一来源（来源可以是渠道、产品、人），达到一定规模之后，在风控上就是“危”，机构都会给出风险提示，属于不健康状态。

去头部化从来不会大张旗鼓，一般都是当事人和企业都有意愿、互相配合情况下做到的。东方甄选之前做的去头部化操作已经有了一定效果，虽然丈母娘们认为每个新主播都不是好人，要么蹭热度，要么抢黄金档，有一定程度言论攻击，但总体上这个项目还是在推进的。

小作文事件爆发之后，去头部被摆在明面上了。摆在明面上的去头，几乎没有成功案例。从结果上看，也不知道是不是前CEO主导的去头大项目，在几个二缺同事的积极配合之后，公司终于走向了头部ICON焊死在那的全面头部化。

注意，去头部不是说让头部走，否则也太好干了。去头部的意思是保持良性增长的情况下，降低头部所占比例。两个条件需要同时满足。

东方甄选事实上已经不太可能完成去头部化了。不仅不敢，也没空间，都给你盯得死死的。

02

放弃了与粉丝保持距离

与粉丝保持什么样的紧密度，是一种选择。而且，要正主自己开口说。

体育线的很多运动员都发声过，樊振东喊过好几次。艺人里比较少见，也不是没有，比如张小斐解散全国粉丝后援会。

粉丝对于正主的控制，说到底是正主想要那个收益，所以不能拒绝。

那么，拿了收益，就要听话。

俞敏洪昨天在直播间表现出来的是“赘婿”状态，就怕自己做错了什么让丈母娘不高兴，反复在问“这样会不会不对，他们会不会不满意”。俞敏洪是不是真的怕她们不高兴，也不一定。但是，他确实充分展示出来，他怕。

也就是说，东方甄选后续的粉丝印记会更重。以后没有资格说出“你们不要搞饭圈那一套”这种话了，已经全面接受。

粉丝行为模式其实挺简单的，听话，我买，让你数据好看；不听，我就走，然后数据难看。

多说一句，与粉丝距离这个命题，一旦作出选择，覆水难收，一条道到黑的。无数案例告诉我们，只有选和不选的区别，没有选多少程度的权利。

03

放弃了价值观驱动

我自己非常喜欢价值观驱动类型的公司。所有决定是围绕价值观做的，每件事情才会呈现出意义。

从新东方开始，俞敏洪就和还在他手底下的、以及已经走了的团队，留给了我们很多故事。

董宇辉的烙印之一，就是大家都走了，他还在那里坚持。他的坚持，关联的是什么样的公司、什么样的追求。公关看来，这是脉络、也是故事核心。

如今叙事，没有了董宇辉与俞敏洪的价值观相符、也没有了东方小孙一路把他提溜出来，只剩下了“坑老实人”。而老实人拿回本来就该属于他的东西，全靠网络言论。

我的妈呀，整个叙事稀碎。

04

放弃了职业化

如果一个CEO，在小编公号私用直接发言之后，完全放任，自己还要补刀，这个CEO被撸掉是活该的。

如果一个CEO，把一个几乎没有高级管理经验的人，跳好几级放在副总裁的位置，这个CEO讲道理也不怎么样。

但是，在全网助推之下，没人敢说第二个种也是不对的。

职业化的公司，真的是靠“管理”在管理公司的公司，这种提升，应该并不会在内部产生振奋人心的效果，而是延伸无限的后续问题。

05

放弃了原有风格

东方甄选之前就有内部互怼的设定。

东方小孙和董宇辉日常互怼，董宇辉也怼过俞敏洪，天权也怼过东方小孙，互相一通嘎嘎乱杀。这甚至是之前大家都能对外发声的原因之一。

这本来应该是大部分打工人喜欢、愿意接受的企业风格，毕竟有几个公司是可以怼领导的啊。难道打工人会喜欢公关强调的对外统一言论、统一口径？

06

放弃了战略布局

从新东方之前公布的信息看，文旅业务是和教育、生活并行的 三大主要运营板块，并且是已经有规划、执行到了一定程度。

现在为了留住董宇辉，强行给他开个新号，又是往文旅方向靠，其实很难判定两个账号并行是顺应还是违背了原规划。

俞敏洪说董宇辉可以根据自己的想法做想做的事情，对公关来说执行难度很大。 因 为董 宇辉想做的事都不一定和企业总体的方向、特征、主线、节奏一致。 而现在新的业务划分上，也没有说清楚 新号要 怎 么做， 已经做了的文旅号“东方甄选看世界”后续怎么办、怎么安排也都没有说清楚。

更离谱的是，俞敏洪直播上说，如果未来董宇辉要走，新开的账号可以归他所有。这是直接赠送文旅业务？在公关看来，完全不知道是在说什么鬼话。

得亏新东方没有公关，这要是在现场就是一脸懵逼，都不知道应该从哪个方向做梳理、解释，从头到尾都是老板自己在说。

最后说一下，以我对企业管理非常粗浅的认知来看，俞敏洪能把这么一个烂摊子处理到现在这个程度，其实是很厉害的，而且效果也很明显，股票涨了，直播间人数恢复了。但是这效果背后其实还留了很多隐患和很多开弓没有回头路的箭。

新东方现在 自己的定调是听取了大家的建议改正了错误，但是本质上是内部战略布局发生了巨大改变，且这个变化不可逆。

其 实关 于东方甄选，本来要写别的，但是我们编辑一直拦着，怕我挨骂。 我觉得她错误估计了我 网红的程度。

就说一句，喜不喜欢他、他是不是善良、他有没有文化、他会不会卖货、要不要让他去做自己想做的事情、他适合不适合当副总裁，是6件事。

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