展望丨2024年文旅市场：在创新中迎接繁荣

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■中国经济时报记者 李海楠

“今年前三季度，国内旅游达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%……”文化和旅游部副部长杜江在上周四举行的第31场“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，谈及今年以来旅游业加快复苏时，用“火爆”二字为全国旅游市场快速回暖添加了生动注脚。他强调，展望新的一年，进一步释放旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展，将围绕畅通堵点难点、推动文旅深度融合和加大惠民力度三方面工作深入展开。

在旅游从业者看来，旅游市场经过2023年重塑信心的复苏之后，在即将到来的2024年或将吹响“春天号角”且有望贯穿全年。接受中国经济时报记者采访的专家认为，文旅市场火热带来的居民出行增加，将进一步带动消费扩大和经济复苏动力的持续释放。对于文旅企业而言，关键是要坚持创新为王。

“推倒重来”的旅行社蓄势待发

“如今的旅行社经营，早已不是以前的低门槛甚至无门槛时代了。过去三年多经历低迷甚至至暗时刻的旅游市场，倒逼无数旅行社推倒重来，如今正瞄准新营销不断发力。”2023年是孙岚在旅游业摸爬滚打的第二十个年头，如今，始终坚守的她已在北京、广州和上海各拥有一家中等规模的连锁旅游公司，业务覆盖城市景点游、主题乐园游和出（入）境跨境游。

孙岚告诉中国经济时报记者，她经历过2000年—2010年的“黄金旅游十年”，也逐步适应了因互联网诞生带来的旅游信息透明化对旅行社经营的冲击。尤其是2023年疫情过后，累积的民众出游热情集中释放，也让旅游新营销特征越发鲜明。

“短视频营销、平台合作以及文旅直播是发力旅游新营销的三个主阵地。”孙岚介绍，短视频直播和平台引流，让大量受众可以在短时间内关注到产品线路的推广，也让后期依靠深度服务来产生新的利润增长点成为可能。在她看来，新的一年，旅游市场的春天正在路上。

正是因为找到了经营思路转换的“秘钥”，才让更多像孙岚一样的人，甘愿在无数从业者选择转身离开后，仍逆势坚守在旅游市场。如今，政策层面也加大了引导。

根据文化和旅游部最新部署，2024年将优化政策环境，解决堵点难点。从供需两端发力，提振旅游投资信心和消费信心。推动实施“国内旅游提升计划”“入境旅游促进计划”，以丰富优质的旅游产品供给，为国内游客和入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。

此外，文化和旅游部还将进一步推动文旅深度融合，提升文化品位、丰富精神内涵，培育消费新业态、新模式等。与此同时，还将建好平台载体，指导各地创新消费场景，培育新型业态和消费模式，丰富消费惠民措施、激发居民文化和旅游消费意愿、助力经营主体恢复发展。

“现阶段，增加文旅消费的关键在于尽量丰富旅游产品供给，对接并促进更多文旅消费需求落地。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受中国经济时报记者采访时表示，随着经济持续回暖，民众高涨的文旅消费热情已贯穿全年。新的一年期待政策持续发力，营造更加适宜文旅市场主体规模增长的准入、经营和金融政策，鼓励打破地域思维，挖掘文旅资源潜力，鼓励各地积极形成自身的文旅IP，持续完善旅游基础设施建设，丰富旅游产品供给，提升旅游服务，将是今后持续扩大文旅消费市场规模的重中之重。

文旅市场将出现新一轮繁荣

“旅游企业和相关机构需要不断创新，以适应市场需求。”在陈少峰看来，明年的文旅市场将继续保持繁荣，但竞争也将随之激烈，市场主体将在旅游资源、旅游产品、营销渠道以及品牌上展开竞争。“坚持创新为王，方能创造新一轮文旅市场的繁荣。”他认为，新的一年，人们将更加注重旅游的质量和体验，而不是简单的观光。同时，旅游市场发展将呈现以下趋势。

一是主题旅游和个性化旅游受欢迎。随着消费者对旅游体验的需求增加，主题旅游和个性化旅游将更加受欢迎。这将加速本土主题旅游园区的开发建设。

二是数字化和智能化技术在文旅行业的应用将更加广泛。比如，通过AR、VR等技术，游客可以更加深入地了解旅游目的地的文化和历史；通过大数据和人工智能技术，旅游企业可以更加精准地了解游客的需求和行为，从而提供个性化服务。

三是绿色旅游和可持续发展成为行业趋势。旅游企业将更加注重推广绿色旅游，同时游客也会更愿意选择环保的旅游方式。

“文旅市场在保持繁荣和发展的同时，也面临一些挑战和变化。旅游企业和相关机构需要密切关注市场动态，提高自身的服务质量和创新能力。”陈少峰说。

“想要延续和继续扩大文旅消费规模，必须持续在丰富消费场景上下功夫。”天津财经大学教授丛屹在接受中国经济时报记者采访时表示，包括文旅消费在内，丰富的消费场景可以让更多的消费需求走到户外、线下，并带来更多高关联影响。

据了解，作为国民经济战略性支柱产业之一，旅游业关联产业超过110个，对相关产业的贡献也在不断凸显。

在丛屹看来，旅游业有着充足的消费潜能和巨大的有效投资需求仍待释放和挖掘，新一年的市场发展前景值得期待。

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