贵州珍酒的品牌“焕新”和库存“旧愁”

今年以来，关于白酒动销不畅、价格倒挂、产销下滑等负面消息接踵而至，珍酒也未能幸免。

文/每日财报 杜康

年关将至，回望2023，年初人间烟火气的回归，感受到的是消费复苏的信心。然而到了年末，高库存、价格倒挂、消费预期降低，则成为了白酒行业的主旋律。此前，五粮液董事长曾从钦就曾判断，“白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。”

但不管怎样，按照以往经验中国白酒传统消费的旺季正在悄然而来。也因此，近期以来，多家酒企已开启了迎接这一“消费旺季”的活动。此前，酒鬼酒就召开了“2024年开门红动员会”，在行业内率先打响了春节开门红战役；12月11日，泸州老窖也打出了一张给经销商“让利”的牌。

而贵州珍酒也抓住时机，打出了一套品牌形象焕新组合拳。据《每日财报》了解，自12月1日起，贵州珍酒全新品牌片在中央广播电视总台央视综合频道（CCTV-1）、财经频道（CCTV-2）、央视新闻频道（CCTV-13）“黄金”时段播出，同时珍酒还推出融合点翠工艺、极具视觉冲击力的全新平面广告，迅速抢占全国各大机场、高铁站及城市LED大屏。

作为珍酒李渡旗下的旗舰品牌，贵州珍酒近几年在行业内的发展也是有目共睹。不过，在白酒行业新一轮调整期及酱酒降温潮的影响下，其光鲜亮丽的背后也有着忧愁。

酒中珍品

在珍酒李渡的四大品牌中，四大国宴用酒之一的珍酒是其旗舰品牌。珍酒创建于1975年，产自中国酱香型白酒核心产区贵州遵义，拥有深厚的历史底蕴和极具传奇色彩的品牌故事。

1985年，白酒业内最高级别鉴定会在遵义召开，由白酒泰斗、全国名酒评比委员会主任委员周恒刚担任组长，会上，茅台得分95.2分，珍酒得分93.2分。同年，时任副总理的方毅鉴于珍酒的品质，还挥笔题下了“酒中珍品”四个大字。

1988年，珍酒在第五届全国评酒会上荣获国家质量奖优质奖银奖，与茅台、习酒并称为“贵州三大酱香品牌”。同年，经外交部礼宾司、经贸部交际司和人民大会堂管理局认可，成为四大国宴用酒之一。

2022年，珍酒入选《中国500最具价值品牌》榜单，位列榜单中酱酒第三位，与贵州茅台、五粮液等众多优秀的民族白酒品牌同台，共同助力中国品牌价值迈上新高度。

近年，珍酒坚持高品质战略，启动六大项目建设，持续推进增产扩能。2022年，珍酒投产达3.5万吨，产能规模位列贵州省酱酒企业第三，中国酱酒企业第四。旗下珍十五、珍三十等系列产品获得市场广泛认可，产品已销售至国内31个省市自治区。

此外，《每日财报》也了解到，在珍酒李渡四个白酒品牌中，酱香型的珍酒还是公司的主要增长引擎，定位高端及次高端，是四个品牌中的旗舰产品，2022年营收38.22亿元占比65.3%。不过，作为酱酒品牌，在酱酒降温潮下，其发展近来也受到了一定的影响。

酱酒降温，竞争激烈

据艾媒咨询报告显示，“酱酒热”近来虽然有所降温，但其竞争的激烈程度依旧不减，且产能扩张也是行业趋势。数据显示，2019-2022年，中国酱香型白酒产量及销售收入逐年上升，2022年酱香型白酒产量为70万千升，占白酒行业产量的10.4%；销售收入达2100亿元，占白酒行业销售收入的31.3%。

同时，从今年10月底“下沙季”的实际情况来看，酱酒扩产也是事实。据不完全统计，贵州茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒等头部酱酒企业今年的总下沙量达到了31.9万吨，较去年的27.4万吨增加16.42%。

对此，酒类专家肖竹青认为，酱酒企业扩大产能是为了扩大精华段和老酒的存量，因为这两者才是酱酒高品质、高价格的核心。在消费者端，也有“姜是老的辣，酒是陈的香”的说法。所以酒厂扩产其实是基于对未来酱酒行业的较好预期而提前布局，也是为迎合消费者对喜爱“陈酒”的认识。

白酒行业营销专家蔡学飞认为，大多数中小型酒企出现停窖、休窖的情况，这是市场增速放缓之后企业对于增长预期信心不足的表现。但头部名酒依然在扩产，这虽符合目前酱酒产能正在换挡的趋势，但也同时反映出未来酱酒头部酒企的竞争也将更加激烈。

《每日财报》了解到，自2020年以来，库存就是酱酒最为渠道所诟病的问题，如今三年过去，依旧如此。而目前从酱酒企业所处阵营划分来看，酱酒第一阵营的茅系市场表现最为突出，在内业可谓一骑绝尘，毫无库存压力；以珍酒、习酒、国台为代表的第二阵营，库存虽然不是很严重，但也需要消化；而腰部及以下酱酒，库存情况则不尽相同。也因此，在酱酒降温及库存双重压力下，珍酒所要面对的竞争也将更加激烈。

变相降价，引发混乱

《每日财报》注意到，今年以来，关于白酒动销不畅、价格倒挂、产销下滑等负面消息接踵而至，珍酒也未能幸免。

2023年7月，贵州珍酒销售有限公司发出一份通知，对旗下三款主要产品珍三十、珍五和珍八分别提出了“停止接单”和“停止招商”的决定。对于白酒品牌而言，停货控价并不少见，而这往往也是提价的前奏，但“停止招商”在行业内还是比较少见，尤其是近年来业绩驱动几乎都来自经销商队伍的珍酒，此举更是让许多人匪夷所思。

数据显示，珍酒李渡经销商的数量从2021年初的3628家增加到2023年6月30日的6898家，短短两年半时间经销商的数量几乎翻了一番，这些经销商为珍酒李渡贡献了近九成营收，也是珍酒李渡近两年业绩逆势增长的重要原因。

但是，在吃完渠道红利后，珍酒李渡似乎遇到了瓶颈。此前，就曾有媒体报道，珍酒在河南市场的全线产品，几乎都处于倒挂状态。

与此同时，在产品上以高端产品珍三十标准版为例，该产品的官方建议零售价1399元/瓶，但在某电商成交价低至880元/瓶。珍十五系列每500毫升建议零售价为799元至999元，但珍酒官方旗舰店中，939.3元就可以买到两瓶500ml的珍十五。

珍酒官方旗舰店主动降价，令经销商倍感压力。据四川某经销商透露，珍酒官方在前些年一次电商平台促销活动中，主动击穿了市场底价，让当时很多珍酒的经销商“寒了心”。

不止如此，2023年以来珍酒还推出了“扫码中奖”的活动。第二代、第三代的老珍酒、珍五、珍八、珍十五几个系列，均参与了扫码中奖活动。其中珍十五是50元、珍五、珍八是20元，老珍酒是15元。

据悉，在这一活动中，中奖率可达100%，这就意味着每瓶500元的珍十五，算上中奖的金额，实际是官方九折出售，每瓶价格折合不到500元，让原本定位于次高端的珍十五沦为中低端产品。而这也让许多经销商认为珍酒是在变相降价，虽然这一活动在短期内对提高动销具有一定作用，但从长期而言或得不偿失。

每财网声明：本文基于公开资料撰写，表达的信息或者意见不构成对任何人的投资建议，仅供参考。图片素材来源于网络侵删。

内容投稿：meiricaibao@163.com

联系电话：010-64607577 / 15650787695

投资者交流群：公号内留言微信号，由群主添加入群

微信：meiricaibao

微博：@每日财报网