让翡翠“活”起来

“艳夺春波，娇如滴翠，映水则澄鲜照澈，陈几亦光怪陆离，是为翡翠之绝诣”。——《玉说》

在2014年5月，佳士得香港春拍上，一件清代翡翠手镯以1.48亿港元成交，创下当时全球翡翠手镯的拍卖纪录。

我国是世界上最大的玉石、翡翠加工及消费国。近年来，中国奢侈品市场已进入快速发展阶段，市场潜力巨大。2021年，翡翠产品市场规模约为1000亿元。从2022年的数据来看，我国翡翠玉石、铂金的消费排名全球第一。

珠宝首饰有望成为继房地产、汽车之后的第三大消费对象。

2022年5月，香港佳士得，翡翠珠项链，成交价：69,037,500港元

玉德文化孕育独特的玉石消费传统

自古以来在中国社会形成了独特的玉石资源、加工和消费的传统。翡翠这一玉石品种在中华民族历史中始终与文人雅士、皇亲国戚联系在一起。翡翠融入了玉石文化的精粹，也对传统文化和精神产生了巨大的影响。

从《诗经》里的涉玉诗篇可以看出周代玉文化的特点，即玉器的人性化特征得以确立，“玉德”成为道德标准。君子比德于玉，玉石也因此成为了中华文明中最崇高的象征物与道德标准。

从明到清末，翡翠从“翠生石”到闻名天下“翡翠”，自然资源、权贵、传统文化、民间在不同阶段发挥了不同的作用。清末时期的慈禧太后非常喜爱翡翠制品，甚至转变为“重翡翠，轻和田”。据历史记载，在慈禧陪葬品就包括其足旁左右翡翠西瓜各一枚，青皮、红瓤、白籽、黑丝，估价白银五百万两；腰旁有翡翠甜瓜四枚，系二白皮、黄籽、粉瓤者，二青皮、白籽、黄瓤者，约值白银六百万两；头顶有翡翠荷叶一片，满绿叶片深绿筋，如天然生成，叶片上还有巧色红蜻蜓一只，重二十二两五钱四分，值白银二百八十万两；还有翡翠白菜两颗，绿叶白心，白心上有一支翠绿蝈蝈，绿叶上有两支黄色蜜蜂，价值白银一千万两。这种通过统治者和权贵阶层对翡翠的喜爱和需求，让其成为一个当时官方背书的奢侈品。正是由于自然资源、历史文化、权贵阶层和民间消费的长期共同作用，造就了当下社会仍然是奢侈品之一的翡翠。

人们通过翡翠消费显示自己的经济实力和社会地位，维系和创造个人生存与事业发展的关系网络。

“人养玉，玉养人”，以文化立市

翡翠具有器以载道的功能，其制品的形制、纹饰等是中国祈福文化的具体体现，成为所有人都能够接受的理想饰品与收藏品。另外，翡翠更适合黄皮肤东方人的佩戴。

“人养玉，玉养人”。近年来，翡翠饰品和玉文化越来越受到人们的喜爱。翡翠价格连年上涨，尤其是高档翡翠的价格更是涨势惊人。

一般来看，女性消费者购买珠宝玉石主要是自己佩戴或作为婚嫁礼品。男性消费者主要用于收藏投资，以及用作商务礼品。

我国奢侈品消费者的消费动机有四个特点：第一是从众动机；第二是通过产品或品牌的象征意义来表现自己的社会阶层和地位；第三是炫耀性价值；第四是用于赠礼，以建立社会关系。

翡翠作为首饰佩戴，可以寄托个人感情，也有部分消费者相信其具有辟邪保平安的功效，更具备保值升值的投资空间。

从消费心理上说，购买翡翠一般包括：美化装饰心理、象征寓意心理、纪念心理、投资心理、时尚心理、感情寄托心理、社会礼仪心理、身份心理和实用心理等九个方面。

在翡翠经营中，要树立翡翠品牌，应当以文化立市，弘扬翡翠文化，满足消费者注重精神感受的需求。

Lot 2008 芭芭拉·赫顿旧藏翡翠项链

规格：D:19.20mm

起拍价：SGD 8,910,000

成交价：SGD 12,000,000（折合人民币：6420万元）

“黄金有价玉无价”，以文化撬动价值杠杠

“黄金有价玉无价”，玉为何无价？其实就在于它的文化性上，因为其文化价值是不能用金钱来衡量的。一件翡翠作品的价值主要体现在文化价值、商品价值、人文价值、历史价值。

在翡翠的经营过程中，对文化价值的提升，关键在于能否对翡翠产品的“二次创作”，将 “产品”转化为 “作品”。也就是在雕刻加工好的翡翠产品基础上，加入我们对产品的文化理解，给翡翠作品赋予文化灵魂，价值也就得到提升。

从市场现状来看，未来翡翠的降价空间很小。翡翠毛料的开采、运输、加工等成本越来越大，翡翠矿区封禁陆续封停，流通的高品质毛料越来越少，因此翡翠价格很可能继续攀升。

翡翠的收藏价值与翡翠的特性是分不开的，翡翠的稀缺性、独一性、人文价值都是翡翠具有巨大收藏价值的原因。

从翡翠自身特点来看，它与字画古籍、红木家具等收藏品相比，更易保存、更易浓缩和转移资产。与其他收藏品相比，翡翠价格更加稳定且升值明显。越来越多的人将翡翠作为礼品，以此来表达良好的祝福。

翡翠超出其具体实用价值的“象征价值”，是消费者展现经济实力、生活方式的象征符号。

翠蕴琛宝 灵瑞玉环 天然帝王绿翡翠手镯

估价 HKD| 5,800万-8,800万

成交价 6000万港币

2023-04-03 保利香港

立足传统文化，拥抱多元文化

翡翠玉石文化继承了中华传统玉石文化的精髓，是中华玉石文化的传承与发展代表种类。打造中国名牌产品，打造真正属于中国自己的有鲜明民族文化标志的品牌，做好文化传承，也是对中华文化价值认同的回归。

中国珠宝的设计特点一直有着崇尚祥瑞的传统，翡翠设计也是集中在龙、凤、观音、佛、白菜、如意等寄托美好祝愿的主题。欧美国家奢侈品牌的珠宝设计则赋予了更多抽象前卫的艺术表达。

翡翠玉石的文化性，需要我们对翡翠作品进行充分的认识与解读，用文字将作品的文化寓意精确地表述出来。对翡翠作品文化的描述以精短、准确为原则，让人易读易记、朗朗上口，寥寥几个字的短句诗词就能打动人心。

不同国家的风俗习惯、文化观念、消费习惯均有很大的不同。企业在依托中国传统文化，利用翡翠饰品本身的人文价值，宣传翡翠饰品的相关吉祥寓意，以此为依托把翡翠饰品推向国际市场的同时，也要考虑积极研发适合目标市场消费的翡翠产品，以符合目标市场的消费习惯，并减少因文化冲突造成的市场拓展不及预期。

我国翡翠文化产业走向国际市场应以文化使命为初心，而非以单纯的技术与产品为导向，将翡翠文化、翡翠产品的品牌价值精神与其代表的社会价值融合成一个整体，以此为基础来开拓国际市场。

钻石恒久远，一颗咏流传。在珠宝领域往往会有一个或少量几个顶级奢侈品牌。然而翡翠还没有打造一个价值理念让全世界为之关注和倾慕。中国目前翡翠行业品牌意识薄弱、竞争手段低级、缺乏创新、品牌形象匮乏，这对于进入高门槛的国际市场无疑具有极大的挑战。

以新媒体“破局”

根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据统计，翡翠是我国珠宝首饰市场第二受欢迎的种类，2020年零售额占我国珠宝首饰市场总零售额的14.8%，仅次于黄金。2020年中国翡翠产品零售额中，线上渠道占比达六成。

另外，根据《2021中国翡翠行业消费白皮书》数据，2021年翡翠短视频/直播渠道总成交额预计约达1400亿元，占翡翠线上市场总成交额的56%，呈现出后来者居上的态势。25-34岁的年轻人已成为主要消费群体，占比达到44%。

玉石翡翠在线上渠道销售直线升温。新媒体已经成为商家必争之地，能否用好新媒体关乎企业生存。

消费者除了注重产品材质和工艺之外，也慢慢开始追求装饰审美和个性化。每件都具有差异性的翡翠产品，非常容易营造紧张感，很适合直播模式营销。

翡翠企业通过新媒体拓展直播营销主要面临时间成本、流量成本、冲动消费、退换货率较高、无法形成规模效应、成交规模小，以及内容同质化等问题。

加强内容创新，增强用户粘性是提高直播质量的重中之重。翡翠首饰所具有的唯一性在直播过程中特别适合营造“错过不再有”的紧张感促进成交。商家在翡翠首饰销售后，可提供更多个性化、多样化的服务，比如清洁、抛光、镶嵌、改款等，使顾客获得更优质的购物体验，增强品牌忠诚度，增加回购率。

商家和主播在播出过程中要避免仅仅针对产品本身做讲解，让观众的注意力集中在货品本身，往往容易导致产生认货不认商家的心理。必须在直播过程中有意识、有技巧地反复输出品牌理念，让观众对品牌形成认知和信任，减少观望，缩短决策时间，从而更容易实现销售与扩大规模。

打造翡翠体系化营销策略。企业应该寻求其自身的目标市场，针对特定的目标群体特征来有针对性的进行相关产品、促销等方面的营销策略。

翡翠产业是有一个非常独特的特点，围绕翡翠的生产、销售、文化均可产生较高价值。从翡翠文化产业对自身价值关注开始，到价值让渡于上下游利益相关联企业，实现全产业链的价值共创、共赢，最终实现共同创造翡翠的高端价值与影响力。