九尾案例 | 一个冰淇淋引发的公关危机

2023年4月20日，一段关于上海车展宝马MINI展台工作人员发放冰淇淋疑似区别对待中国和外国访客的视频片段在抖音上发布，引发了公众的广泛关注和讨论。视频中，展台工作人员对中国访客表示冰淇淋已经“没了”，然而当外国访客前来时，则顺利拿到了冰淇淋，并且工作人员还现场讲解如何食用。此视频迅速成为社交媒体上的热门话题，热度持续攀升。

当天下午，宝马MINI首次发布致歉声明，对事件进行了回应。然而，该回应未能有效平息公众的质疑，反而因其避重就轻的态度引发了网友们的不满。

4月21日，宝马MINI再次发布致歉声明，表示视频中的“老外”是其同事。然而，该声明采用反问句式让网友原谅两位礼仪小姐姐，试图转移矛盾、模糊焦点，缺乏诚意。这种“反问式道歉”引发了网友更强烈的反感，迅速登上微博热搜，进一步激化了网络舆情。宝马此次危机公关处理方式也被不少媒体称为“史诗级公关灾难”。

事件梳理

在分析该事件前，我们先回顾下这件事的发展脉络：

4月20日中午，有网友（抖音博主@猫哥爱拍车）爆料称，在上海车展的宝马MINI展台上，工作人员发放冰淇淋时，疑似区别对待中国和外国访客。

4月20日，据极目新闻报道，有多位直播博主来到车展宝马MINI展台现场，向参观者免费发放冰淇淋。

4月20日14:12，宝马第一次回应：通过微博@MINI中国发文，表示发放冰淇淋活动的本意是给逛车展的大小朋友送上一份甜蜜。但因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此道歉。

4月20日下午，不少网友发视频称，一名女子在宝马MINI展台直播时和工作人员发生冲突，后来又被多名安保人员强行带离。

4月21日9:00，宝马第二次回应：再次通过微博@MINI中国发文道歉，表示预留了非常少的一部分冰淇淋给同事，并解释称视频里的四五个“老外”为员工。

4月21日，有媒体报道，宝马工作人员称，发送冰淇淋的女生已离职。

4月21日晚，财经网汽车联系到宝马中国相关负责人，对方表示，两位女礼仪目前未离职，并称两位女礼仪并非宝马员工，系服务商所聘。

4月22日，有网友发文称，因宝马冰淇淋事件的连锁反应，上海车展所有展台都不允许送冰淇淋。据九派新闻报道，主办方回应此事称，不让送冰淇淋情况属实，宝马MINI事件给主办方带来麻烦。

4月24日，据九派财经报道，易车否认策划宝马MINI冰淇淋事件“视频系编辑发布，事件非公司策划”。（起因：4月21日，有网友发布微博称，“宝马MINI冰淇淋事件”疑似有幕后策划和推手，通过刻意剪辑、恶意传播引发了这起舆情事件。幕后策划和推手指向汽车自媒体易车网及其工作人员。）

相关舆论

该事件不仅引发了众多网友的关注和不满，还引起了媒体的广泛报道，相关话题也多次登上热搜榜。

1、微博热门话题：（数据截至2023/12/5）

• #宝马MINI道歉#：阅读量15.8亿，讨论量8.6万
• #宝马称老外是同事#：阅读量4.9亿，讨论量2.1万
• #宝马MINI两名发冰淇淋女生已离职#：阅读量4.1亿，讨论量9752
• #宝马MINI称两名女生离职消息不实#：阅读量4.1亿，讨论量8875
• #宝马MINI展区被指区别对待#：阅读量3.4亿，讨论量2.3万
• #宝马蒸发市值可买约5亿个冰淇淋#：阅读量2.4亿，讨论量7855
• #到宝马MINI展台发冰淇淋博主发声#：阅读量2.3亿，讨论量6858
• #工作人员回应宝马MINI被指区别对待#：阅读量2亿，讨论量1.1万

2、媒体评论

极目新闻：《宝马MINI再道歉并称“老外”是同事，堪称公关上的史诗级灾难》

• 仔细分析，还真是公关上的史诗级灾难。因为，哪怕官方所言属实，也要知道“顾客是上帝”的道理，访客到展台要冰淇淋没要到，自己的员工却可以随便吃，展出的难道是“员工是上帝”的文化吗？不管是哪一家公司，如果重视客户体验，必然做不出这样的事来。

红网：《宝马MINI冰淇淋事件：格局迷你只能换来市场迷你》

• 虽然两名涉事工作人员崇洋媚外，但始作俑者是宝马，此事不能完全甩锅、归咎于工作人员。如果不是宝马事先安排和强调，工作人员又怎么会如此严格地执行区别对待的措施呢？因此，此事的本质不是工作人员失职，而是宝马失算和失策。宝马既然没有免费向所有参展人员派送冰淇淋的格局，更没有发自内心尊重中国顾客的诚意，那么，中国人完全可以用脚投票。在中国的市场上，除了宝马MINI，还有太多的国产车和外国品牌可以选择。中国人不是非选宝马不可。

大象融媒：《中听 | 宝马MINI被指区别对待中外访客，“慕洋”和“辱华”同样可耻》

• 买宝马的人吃不起冰激凌？许多网友表示，大家在乎的不是一支冰激凌，在乎的是尊严。宝马这样做，是将来客区别对待，高看洋人矮化国人，有辱华的嫌疑。中国是宝马最大的单一市场，作为一个世界知名的品牌，如果真的有意如此对待中国人，很难想象宝马能在中国继续成功。一支冰激凌，暴露了宝马的格局？不管宝马是有意这样做还是无意这样做，对很多中国人来说，在情感上都是一种冒犯。

南方日报：《评论 | 宝马MINI冰淇淋只给外国人，误会还是傲慢？》

• 宝马MINI的回应确实迅速，但看视频，有访客被冷漠拒绝，有访客被回馈热情，前后的差别对待怎能不令人心寒？而且，员工个人的行为如何，往往离不开企业的规章制度管理。一句“工作人员失职背后”，更重要的恐怕还是“内部管理不细致”。这不能不令人引发联想，宝马MINI方面是否有“双标”之嫌？究竟是误会，还是傲慢？

华尔街见闻：《宝马穿越“冰淇淋”风暴》

• 冰淇淋事件折射的，是宝马这家入华29年顺风顺水的跨国公司，面对剧烈变化的中国市场，仍未适应；无论是社会公众心理、多样性文化、还是消费者需求，宝马都需要重新审视，积极应对。

3、网友热评

• “宝马的道歉太不诚恳了”
• “反问式道歉”
• “B:冰淇淋 M:免费给 W:外国人”
• “史诗级拉胯公关”
• “AI都比你会写”
• “崇洋媚外，太丢人了”
• “成功将BMW的中文解释由‘别摸我’改为‘别骂我’、‘别买我’”

该事件对宝马品牌声誉造成了持续负面影响，引发了公众对宝马品牌不尊重中国市场的质疑，同时也质疑宝马的内部管理存在问题，甚至对其企业文化也产生了质疑。随着事件的持续升级，据媒体报道，当地时间20日，宝马欧股股价收跌超3%，市值蒸发超过21.6亿欧元（约合人民币163亿元），这一损失相当于近5亿个冰淇淋。

九尾观点

1、开始发酵：品牌“背刺”

在很多人看来，这无疑是品牌的一次“背刺”行为，所谓“背刺”则是有负了大众好感与信任度。

作为全球享有盛誉的豪华汽车品牌之一，宝马的每一次举动都备受瞩目。无论是新车上市、还是品牌战略发布，无一不牵引着广大消费者的关注。

消费者所在意的是真诚、公平、平等、透明。这件事情引发如此大范围的吐槽和不满，一方面是，事件中暴露出的“背刺”行为让人感到失望。自1994年进入中国市场以来，宝马经历了20多年的发展，逐渐在中国市场上扎下了深厚的根基。据统计，去年宝马在华销售了79.2万辆汽车，占其全球总销量的约33%，中国已成为宝马最大的单一市场。宝马集团董事长齐普策曾直言，“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”。此外，在上海车展的前几天，即4月17日宝马创想之夜上，宝马中国大中华区总裁高乐也曾表示，宝马把“家在中国”刻在心里。然而，在外界看来，宝马前脚刚说“家在中国”，猛刷中国消费者好感度，三天后，就在上海车展上不给中国消费者发放冰淇淋，疑似“区别对待”。这种“表里不一”的行为无疑让消费者感受到了“背刺”。

另一方面，由“区别对待”引发的对于商业群体划分与标签化的现象，会激发公众的强烈情绪，进一步引发舆论传播。当任何可预期的规则被不透明化时，都会或多或少打破人们的信任值，从而导致消费者对品牌的信任度降低，进而影响品牌的长期发展。

2、引爆网络舆情：反问式道歉

在事件不断演化的过程中，宝马公司先后发布了两次公关声明。

第一次回应（4月20日 14:12）：

本次声明通过微博@MINI中国发布，表达了道歉和整改的意愿。然而，对于公众关注的核心问题“区别对待中国和外国访客问题”，声明并未给予正面回应，而是将注意力转移到了“内部管理不细致”和“工作人员失职”等问题上。这种避重就轻的态度并未得到网友的认可。

第二次回应（4月21日 9:00）：

这份声明将此次事件的争议点推上顶峰。

争议点一：“老外”是同事

针对公众关切的“给外国人发冰淇淋不给中国人发”的问题，宝马做了说明，即因为“老外”是“同事”，所以“预留了一部分给同事”。然而，这一回应带来了更多的槽点。有网友质疑，“合着你到展会来，就是为了给你的员工发福利吗”、“既然是同事，当时工作人员为什么不和中国访客说清楚，而是撒谎说冰淇淋没了”、“它连个冰淇淋都不给你，你却相信它会给你优质商品和服务？”以及“我开一家餐馆我会因为自己饿了就不去接待客人？”等等。

争议点二：反问式道歉

在道歉声明的结尾，宝马公司以反问的方式提出，“两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以给她们多点宽容和空间？”这一表述很容易引起公众的反感。

有网友对此表示，“不可思议，竟然还用了个反问句？‘可不可以？’‘不可以！”、“道歉信把两个刚踏入社会的女生推出来‘博同情’，真的是在帮她们说话吗？还是想转移视线自己隐身？”以及“这算不算是一种道德绑架？”。

公众最初的关切点主要集中在品牌和事件本身，而宝马公司的回应却将焦点转向了两位工作人员。这让人感到宝马公司是在“转移矛盾”，大败品牌好感度。

在事件的不断发酵中，宝马的两份声明均未在当下节点作出好的回复，槽点一份比一份多，导致舆情不断升级。其公关策略不仅未能有效缓解公众的不满情绪，反而加剧了舆情的发酵。

3、启示

通过“宝马MINI冰淇淋事件”，引发了我们对公关危机处理的深刻思考，并从中汲取经验教训，为其他品牌在应对类似事件时提供有价值的启示。

道歉需真诚，声明应严谨

宝马的两封声明里均提到了“道歉”，然而两次道歉都“没有道歉的样子”，缺乏诚意。不是在转移注意力，就是在用反问的句式“模糊焦点”，这只会加深公众的不满。

品牌在面对此类事件时，应采取客观、务实的态度，用更为真诚的方式向公众披露问题，避免使用华而不实的言辞来掩盖自身的过失。为了真正地解决问题并重塑品牌形象和公众信任，品牌应郑重承诺，将积极采取有效措施进行改进，并以严谨、正式的措辞发布道歉声明。

品牌应加强危机管理

任何一场危机事件到来时，都是对企业文化与价值观的极限考验。在互联网便捷传播的环境下，公众可以更为实时“围观”事件发生，并参与到事件当中。例如在宝马事件中，我们不乏看到直播参与者的身影。直播的兴起为品牌提供了更多的传播机会和渠道，但同时也加快了舆情传播的速度和广度。

在当今信息传播渠道日益丰富的情况下，信息传播的速度已经远超以往，使得人与人、人与事、事与人之间的信息触达变得更加迅速。在这样的背景下，人们很难仅通过片面的信息来了解事件的真相和完整性。因此，相关品牌方和各方主体应当对自己的品牌有更加严谨的重视。这不仅是从根本上重视消费者和市场，更是需要知道如何在短时间内应对相关的舆情。

舆情不是用来管理的，而是用来反射品牌所发生、已发生和未发生的相关情况的，是品牌管理疏漏的写照。为了避免舆情在短时间发酵过程中，市场与其他消费者、未知群体被片面的信息所误导，品牌需要在强化监管、运营和管理的环节中，全面关注各类相关信息。同时，品牌应坚守最根本的诚信与真实原则，积极回应公众关切。